讓生意火爆的「六重魔法」

這幾年，好多人都在講：市場越來越不給力，賺錢越來越不易，做生意難啊!這是大實話，也是挺沒出息的廢話。就在你說這難那難的時候，沒看到一撥又一撥的人在輕鬆賺錢嗎？賺快錢的時代來了，你一低頭就過去了。一些很平常的人，很平常的生意，不知怎麼著，一下子就 火得不要不要的。

在粉絲經濟時代，明星大V形成上百萬粉絲團，一個在校大學生想要脫穎而出不容易吧，可有個上海女孩，不到一年，靠短視頻「吐槽」「逆襲」大V徐靜蕾，吸粉1000萬，融資1200萬，成為2016年的第一網紅，她叫papi醬。

按說在蘋果、三星兩大牛掰的市場上，做手機難吧。可有一款手機相當牛A，兩2分鐘狂賣20萬部，中國貨輕鬆蓋過了洋貨的風頭。它就是華為榮耀7;有些人總說抵制日貨，這是最有氣無力的話，做好國貨， 讓日本人抑制都抑制不了，那才叫中國話!再說那普通得不能更普通的消費品面膜，這東西滿大街都是，可有一種面膜1天時間竟然賣了近百萬張。它叫7days mask面膜。

怎麼做到的呢？萬口相傳並不難，一夜爆紅只等閑。如果你看了這本書，你也會找到一夜爆紅的秘密法寶。這本書叫《瘋傳》。它的作者是喬納·伯傑(Jonah Berger)，是美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院市場營銷學教授。

這本書里，伯傑教授到底講了什麼？一個關鍵詞叫「STEPPS」。social currency—社交貨幣; triggers—誘因、emotion—情緒、public—公共性、 practical value—實用價值、story—故事。為了讓大家能夠更形象地理解， 我把本書中的六個方法歸納為「六重魔法」。有了這六重魔法，不光能輕鬆賺錢，生意不難，更重要的意義是提升影響，造福眾生。

第一重魔法：社交貨幣

什麼是「社交貨幣」？作者原話是：人們通過談論某一事物，來提高自己的社會形象。這裡供談論的這一事物就是社交貨幣。中文意譯就是「談資」。在新媒體時代，一個人有了談論的資本，你就像有錢一樣爽啊。什麼可以成為談資？你和朋友們見面，一說這個能夠吸引大家的注意？你在微信群里發消息，一說這個就能讓別人轉發？書中伯傑教授說了幾個非常有意思的案例。我把它歸納為這樣三句話： 第一，觀眾看的不是電影，看的是神秘。假如你拍攝了一部小電影，讓它火起來的秘密武器就是製造神秘，因為最值錢的不是電影，而是神秘。第二，食客買的不是產品，是稀缺。假如你有一個產品，物美價廉，但是賣得不好，那有什麼好辦法？物以稀為貴，製造稀缺，來個飢餓營銷。第三，群里轉的不是人民幣，是社交幣。要想生意火， 大夥來傳播。你看社會上的傳播方式很多，但是為什麼很少引起轟動？總看到人民幣，看不到社交幣。打開微信，大部分帖子是這樣的：「如果你拍一張小牛匠的照片發到朋友圈，我們會送你一碗牛肉麵。」請注意，給碗面，這是拿人民幣做動力!「轉發我的文章，憑截圖領取一個蟲蟲派公仔。」請注意，這個好一點，但本質上動力還是人民幣;「把你的婚紗照發到朋友圈並收集100個點贊， 領取100元的現金券。」請注意，這個更是沒穿外衣的人民幣。這樣激活傳播動力，在常人看來已經不錯了，我要說，全民傳播時代，不怕人家嘲笑你，就怕人家不看你。你都普通成這個樣子了，還有誰認得出你？用《瘋傳》標準一對照， 這三條都在熊X上，距離牛X還有一步之遙!花錢讓人傳播，那叫燒錢，有錢才能任性;不花錢讓人轉發，那才叫瘋傳，沒錢也能驅動。

奇怪吧，難道還有比錢更強大的動機？有啊。心理學上叫高級動機。低級動機來自生存的需求，高級動機來自人們社交的需求。社交中要取得優勢的地位， 有兩條特別重要，第一條是：我能幫助你。為什麼有人天天發心靈雞湯之類的東東，沒人給錢，他也樂此不疲，因為他認為這個能幫助別人。第二條是：我能超越你。如果我知道一個新鮮事，你還不知道，那是一倍兒爽的事!有人說貓抓到了一隻小老鼠的，那一點都不好玩。我會告訴你：「老鼠扛著刀，滿街去找貓」才好玩。你在評價寶萬誰能贏的時候，我告訴你「今日凌晨三方密談，王石去留已經敲定」，趕快播報，然後就同樣的1000個人，會以與你同樣的動機，會以比你還快的速度瘋傳!這就是市場學上的「病毒營銷」啊!

結論是什麼？要想製造傳播中的流行病毒：由供給「人民幣」，到供給「社交幣」。比如上面那條微信：「你拍一張小牛匠的照片發到朋友圈，我們會送你一碗牛肉麵。」趕快把它改了，改成什麼樣子？「世界聯合大學副校長為小牛匠代言一年，只為一碗牛肉麵？」(有圖有真相)，這個好玩，這才叫社交幣，你改成這個，思卓老師第一個替你轉發!

第二重魔法：誘

說到「誘因」，書中舉了這樣一個例子。1997年夏天，一件蹊蹺事引起了瑪氏糖果公司注意，他們的巧克力條突然出現爆炸式的增長。怎麼回事？他們沒做任何促銷啊。經過一番調查研究，瑪氏糖果公司才找到原因。原來當時正是美國對火星的探索取得重大突破的時候，火星成為街頭巷尾熱議的話題。而瑪氏糖果公司的這款巧克力剛好與火星同音(Mars)，火星火星，是這個有點關聯的名字激活了人們購買它的慾望。瑪氏巧克力和火星，因為名字相同發生關係，讓後者成為了前者大賣的誘因。

如果沒有這種關係，營銷高手就要開發這種誘因關係。2007年時，幹了20 多年的奇巧巧克力開始衰落，銷售額直線下滑。新上任的總裁決心扭轉局面。她仔細觀察了人們吃奇巧巧克力的時機，決定把奇巧巧克力和咖啡「捆綁」在一起，將其描述為「休閑最佳伴侶」。一個廣告可以做到這個程度：咖啡一出來，我的奇巧呢？奇巧一出來，我的咖啡呢？咖啡奇巧，咖啡奇巧這種宣傳叫作粘住：看過相關廣告的人，每次喝咖啡時，下意識地會想到奇巧巧克力，奇巧的銷量也隨之節節攀升。這種模式也可以形象地叫作超鏈接模式。你想傳播的本來是一個低頻信息，沒人注意你，你這樣辦;找到高頻的載體，然後做一個超鏈接，讓高頻帶著低頻直達客戶。有人說「送禮要送腦白金」，是一個腦殘的廣告。「送禮要送腦白金」，這腦白金是一個低頻，送禮是一個高頻，送禮可以有一萬種選擇，為啥要選腦白金？但是史玉柱們就是要重複、重複再重複，一直重複到你腦殘。這種超鏈接太厲害了，就像一普通女人，一旦超鏈接上王者，就變成了「王的女人」，經過重複重複再重複，就算她不承認，大夥也認啊！用黃綺珊唱的那首《離不開你》表達再恰當不過了：可今天，我已離不開你，不管你愛不愛我！

第三重魔法：情緒

《瘋傳》這本書的貢獻，在於伯傑教授提出了一個重要的原理：情感有高喚醒和低喚醒之分。作者認為滿足和悲傷是低喚醒的情緒，敬畏則屬於高喚醒的情感，他講只有高喚醒的情感，才能激發更多的共享行為。

當選為美國《時代》雜誌「全球最具影響力人物」的「蘇珊大媽」，參加《英國夢想秀》時，年齡已是47歲，穿著非常俗氣，衣服像箇舊窗帘。在評委問她，你的夢想是什麼時，她忐忑不安地回答：「我要當一個偉大的職業歌手。」立時全場的觀眾捧腹大笑。但是等她的一曲《我想有個夢想》開唱之後，世界為她打開了大門。

她美妙的歌聲，如燈塔一樣閃耀全場，她飄逸的長髮，有一種飄飄欲仙的感覺;觀眾聽得撕心裂肺，激動之情無以言表，全場爆發出山呼海嘯般的掌聲和尖叫聲!評委全部折服。還有人說她老土嗎？你不成功，「扮酷」也是老土，你成功了，老土也是「扮酷」。觀眾產生的這種敬畏之感，就是一種高喚醒的情感，激勵了多少人啊，能不火爆嗎？她比賽的視頻收看人次在短時間內就突破了1億，要知道，這個數字遠遠高於美國總統奧巴馬就職典禮視頻1850萬的收看人次。

「蘇珊大媽」一曲《我想有個夢想》開唱之後，世界為她打開了大門。她比賽的視頻收看人次在短時間內就突破了1億

讓人喜歡容易，讓人敬畏難。同樣是導演，洪金寶讓人喜歡，斯皮爾伯格讓人敬畏;同樣是出演《琅琊榜》，飛流讓人喜歡，梅長蘇讓人敬畏;同樣做手機，小米讓人喜歡，華為讓人敬畏。喜歡與敬畏，不在一個段位。

第四重魔法：公共性

公共性是《瘋傳》中一個不太好理解的概念。說得明白點，就是在公共場合的可感知性。看得見，聽得到。聽聽這個故事你就知道了：有一家清真小吃店， 被評為紐約最美味20強。人們為了吃這裡的大盤雞和大盤羊肉，願意在這裡餓著肚子排隊一個小時之久。店主就想啊，生意如此紅火，開家分店怎麼樣？於是， 店主在另一條街上開了一家分店，一樣的裝修，一樣的食物，但客人寥寥無幾。是選址選錯了嗎？地址也不差啊。是員工選錯了？最後分析原因發現，唯一的差別，就是新店開張，外面排隊的人。這個排隊，伯傑教授把它叫作公共性，也叫可視性。人們的判斷是，排的隊越長，東西越好。我們到了一條食街上，一順水的十幾家飯店，選哪一家啊？大多數人的選項是：誰家人多上誰家。這在心理學上叫從眾行為。在《亞洲名牌聖教》里，就講了這個現象， 同一款LV，要在發展中國家銷售，一定要做LOGO做得更顯眼，有的LOGO竟然比歐洲同款大一倍。為什麼？暴發戶乍富，生怕不能引人注目，你知道吧？姐買的不是包包，是可視性啊。哥你要是不能給我可視性，包包你自己留著用吧。

第五重魔法：實用價值

假如你做了傳播和營銷，別人也有圍觀，也說好玩，也說便宜，可就是不買，那是什麼原因呢？《瘋傳》的這本書提出了一個概念：「實用價值」。「實用價值」有兩個意思。一個意思是：有實在用處的東西，人們喜歡購買，也喜歡傳播;另一個意思是：一件事的絕對價值，往往不如相對價值更打動人。

怎麼個意思？節省100元和節省1元來說，哪個更讓人動心？比較一下會選節省100元。打五折和打九折哪些更讓人興奮？比較一下會選打五折。這裡有一個小測試：你準備買一個韋伯Q型烤肉架，甲種情況：原價350，現價250，降價100 元。乙種情況：原價255，現價240，降價15元。問人們在兩種情況下，你只知道一種，你會買哪一個？研究結果發現; 240的購買成交率是30%。250的購買成交率是70%。也就是說，少數人選了240，多數人選了250啊。

為什麼這腦袋瓜就不如腳後跟呢？這就是人性的特點：如果不知道，簡單做比較：選甲方的，是因為感覺省了100元，選乙方的，是因為感覺省了15元。誘導人們產生這種誤判的，是原來的標價，或者叫標尺。

第六重魔法：故事

你經常納悶：你的產品，思想，行為咋就沒人感興趣呢？《瘋傳》解開了這個謎：打從小孩子起，人們都是最愛聽故事，最愛講故事的。你連故事都沒有， 還讓人家怎麼傳到瘋？

《瘋傳》中借用特洛伊木馬的故事來說明道理：古希臘人攻打特洛伊城， 很久打不下來，希臘人奧德賽想出了木馬計，曠日持久的特洛伊戰爭才得以結束。當時，希臘人製造了一匹巨大的木馬，在馬腹內藏著一批勇士。隨後希臘人就裝出戰敗撤退的樣子，慌忙逃到海邊上了船，然後駛入附近的一個海灣躲藏了起來。特洛伊人不知道這是敵人的計謀，以為希臘人厭戰了，追出城外， 發現了一個大木馬，便把它作為戰利品拉進城內。深夜，在特洛伊人毫無戒備的時候，希臘勇士們從大木馬的肚子里跳了出來，他們打開城門，發出了信號，這時從海上悄悄返回的希臘人，在城中同伴的配合下，裡應外合，迅速地奪取了特洛伊城。

書中的這個特洛伊木馬的故事雖不新，但道理貼切：一個好故事就像一個特洛伊木馬，把你的商業意圖，把你的價值藏在一個故事裡，就像當年希臘勇士藏在特洛伊木馬里，才能悄悄進入對方城堡，進而一舉把市場拿下。

如果我們造了木馬，但木馬沒有放到特洛伊城裡，而是放到了撒哈拉大沙漠，那會怎麼樣？那可就是搭錯車了，越走越遠了。

著名的法國礦泉水品牌依雲公司就搞過這樣一個烏龍：他們製作了一個視頻：一群戴尿布的嬰兒穿著滑輪鞋在玩耍，表情很萌，特別好玩，被轉載了5000 萬次，作為最流行的在線視頻被載入了吉尼斯世界紀錄。創作人員很得意，可是得意卻沒變成生意。這一年依雲的業績不但沒有增長，反而丟掉了四分之一的市場。為什麼，特洛伊木馬把這礦泉水帶到溝里去了。滑滑輪與喝水之間，一毛錢的關係都沒有啊!所以說呀，幹掉鳥人，你不一定就是天使。有趣無用不是生意，有眼無珠不是能力。我們學了吸取什麼教訓？要搭車，千萬不要搭錯車啊!

我們學到了什麼？故事就是最酷的廣告，口碑就是最真的業績！

《瘋傳》的六種魔法講完了。問一下，六個部分之間是什麼關係？讀書有道，關鍵要找出這本書的門道：找不出門道，你盲目去學，還是一小胡同學。

《道德經》里講：道生一，一生二，二生三，三生萬物。

我畫了一張圖《瘋傳》登山圖，山外是日出：這個就是首，我把它理解為客戶價值。然後山頂是社交幣，也叫道生一，這是最核心的概念。半山腰有兩個點：故事和公共性，這叫一生二。社交幣要用故事和可視性表達。山底下三個點：誘因、情感、實用價值，也叫二生三，有了這個三，萬物皆瘋傳。

《瘋傳》這本書好，但也有美中不足。《瘋傳》只是談了「魔法」，但沒有談「魔法師」。魔法是我們傳播的內容，魔法師才是傳播的人。同樣是視頻吐槽，你不是papi醬，人家粉絲1000萬，你的粉絲不到1000個;同樣是面膜，你不是宋仲基代言，人家賣100萬，你只能賣100片。同樣是陶瓷，你不是Angelababy 代言，你就賣不出美感，只有靠賣功能賺錢!同樣是住過碧水灣，你不是楊老師，影響可能也沒那麼大。打個比方，就算這《瘋傳》是那青龍偃月刀，你給那周倉也不中啊，還得找到玩轉大刀的關公不是？內容高妙，誰來傳同樣很重要。考考你，什麼樣的人來傳才能《瘋傳》呢？

這是個難題，不過這個難題在伯傑教授之前就人解決了。而且把它寫在了另一本書里。《福布斯》還把他的書評為20世紀最有影響力的20本商業圖書之一。這個人是誰呢？在《瘋傳》最後有一個感謝的部分，不知道你讀了沒有？伯傑教授在這裡感謝一個人，說他給了作者很大的啟示。這個人，就是美國暢銷書作家馬科爾姆·格拉德威爾(Malcolm Gladwell)，這本書，就是《引爆點：如何製造流行》。這本書里專門分析：有三種人，可以成為你「瘋傳」的魔法師，藉助他們魔法才能無敵天下。看來風箏飛起來，不單要有風，還要有人!建議大家把這兩本書結合起來看，那就能夠既開天眼，又接地氣。這種把不同的書合二為一的讀書方法，就是我提出的「讀書18法」所講的「營養搭配法」。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！