耐克與阿迪的這場長跑，或許要脫掉幾雙鞋子才能走到最後

科技 07-05

體育用品界的巨頭之一耐克（NIKE）公司，最近推了一個名為 Consumer Direct Offense 的自救計劃。該計劃打算把旗下業務部門由六個減為四個，並在全球範圍內削掉其公司 2% 的員工。而耐克在全球範圍內有 7 萬名以上的員工，這就意味著計劃推出後將會炒掉 1400 多位員工。

計劃中還提到將砍掉公司 25% 的鞋款，不再生產這些款式；把研發重心放在 ZoomX 、Air VaporMax 和 NIKE React 等核心品牌上，同時在縮短產品生產周期方面也會下功夫。

NIKE ZoomX

作為體育用品界多年的霸主，耐克突然推出這樣的自救戰略並不讓人覺得意外，因為耐克這老大哥的地位正在受到其他廠商的威脅，尤其是他最大的競爭對手阿迪達斯，正在逐步蠶食耐克的市場份額。

體育用品的時代變了

讀書時代，擁有一雙耐克鞋往往能吸引同學的關注與羨慕，那時的耐克在大多數消費者心中還有著極高的地位，尤其是其旗下的經典款Air Force、Air Jordan、Air Max一直都是球鞋市場的寵兒，而這幾個系列所搭載的標誌性氣墊最能代表耐克的企業精神，以科技含量來引領運動潮流。

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NIKE AIR MAG

然而在 2014 年，運動界卻掀起了一場運動休閑風的時尚熱潮，時尚簡潔又百搭的運動鞋成為消費者的新寵；可當時耐克並沒有嗅到這個趨勢，還是繼續著以科技含量優先的產品策略，甚至還推出了一些在外型上與審美潮流相悖的產品，比如下面這款產品。

2014 NIKE CUSHIONING WOMENS HEELS BOOTS

反觀對手阿迪達斯卻憑藉著這股時尚熱潮，成功把簡潔百搭的 Stan Smith、SuperStar 系列又炒了起來，還從耐克手裡搶走了鞋類潮牌代表Yeezy，成為了年輕消費者的新寵，而球鞋市場最大的消費力正是年輕人。藉助這幾記重拳，阿迪達斯吃掉了耐克的大量市場份額。

AdidasStan Smith

而這種蠶食從球鞋轉售市場就能很直觀的感受到。在兩年前，耐克旗下的 Jordan Brand 子公司就霸佔著球鞋轉售市場 96% 的份額，而那時小弟阿迪達斯所佔的還不足百分之一。兩年後阿迪達斯反手就打下了轉售市場 45% 的份額。在阿迪達斯2016 年的銷售額中， 80 ％都來自當年所推出的新品。而耐克大量復刻的 AJ（Air Jordan）系列庫存，就漸漸成了負擔。

Air Jordan 1

不僅僅是阿迪達斯，其他的體育用品企業也在積極往時尚靠攏，早一點的匡威就已經成功轉型成了一家時尚企業，藉助經典款AllStar的影響力，匡威讓文青人手一雙的帆布鞋，其業績增長速度甚至超過了母公司耐克。Puma更是直接簽了歌手Rihanna作為全球代言人，把整個品牌調性拉到了娛樂層面，後面推出的鞋子、衣服一個比一個騷，大步流星的朝著潮牌路子奔了過去。

山東小天后Rihanna

據外媒統計的5月數據五大休閑運動鞋類品牌的排名中甚至沒有出現耐克的身影，市場份額排名前五的分別為adidas佔23%、Skechers佔20%、Converse佔12%、Sperry佔4%以及Keds佔2%。

耐克當然也並非全然沒有考慮到時尚風的影響，但是出於品牌調性的考慮，耐克覺得過多時尚元素會影響其在運動領域專業度的形象，所以至今耐克對於品牌的分類依舊維持在傳統的五大運動系列上。

北美和中國市場的隕落

因為沒有趕上時尚這班快車，耐克被後來者大幅度的追趕，2016年，阿迪達斯取得了192.91億歐元的創紀錄營收額，同比上漲14.0%，持續經營業務凈利潤為10.19億歐元，同比增長41.5%，增速遠超耐克。而據市場調研公司NPD早前透露，阿迪達斯與耐克在美國之外的銷量已是並駕齊驅。

而在耐克的大本營北美地區，耐克也同樣出現了銷量下滑的現象，除了阿迪達斯、安德瑪、斯凱奇的原因之外，美國零售業的整體衰落也是造成這一現象的原因。在實體店不太吃香的情況下，越來越多的消費者選擇線上購買，這對嚴重依賴實體零售渠道的耐克而言，無疑也是巨大的打擊。

而在另外一個巨大的消費市場，耐克同樣受到了重創。在中國市場的口碑上，耐克已經跌倒谷底了。

今年的「3·15」晚會上，耐克「氣墊門」被曝出。 NIKE 在 16 年 3 月份推出了一款名為黑曼巴 Hyperdunk 08FTB 的籃球鞋。當時官網宣傳稱鞋後跟是帶有專利 Zoom air 氣墊的，實際切開時，發現內部什麼也沒有。這件事一經報道後引起軒然大波，網上議論紛紛，甚至引起了工商監管部門的介入。