引領與創新：2017「中國模式日」全視角觀察

文 楊春雨

作者單位：廣東廣播電視台

2017年6月11-12日，第三屆上海電視節「中國模式日」在滬舉行。此次模式日邀請到了來自世界四大洲、9個創意大國的60餘位中外行業巨頭參加。兩天24場論壇和行業報告帶來了世界頂尖級節目模式展示與深度研判分析。模式日現場圍繞電影電視劇發展趨勢、綜藝節目與綜藝市場、全球模式市場、網綜、模式大賽等幾大板塊展開。本文旨在梳理模式日各論壇的精彩內容，重點選取節目模式合作、影視劇生產、綜藝節目等幾個板塊進行全視角呈現。

從整個行業來看，無論是節目模式，還是影視劇模式，原創才是王道；就國際合作而言，除了簡單的財務買賣，現在更多製作機構選擇聯合研發、聯合製作這一模式。

模式合作：聯合研發抵禦原創危機

「限模令」之後，我國的模式引進數量與規模呈下降趨勢，但另一方面，與國外製作方聯合研發成為電視台與製作機構的發展共識。

聯合研發需要怎樣的條件

千野成子（來自日本電視台）認為，聯合研發要保持原創性、獨特性，保持活力。

MICHEL RODRIGUE（來自加州洛杉磯THE FORMATPEOPLE）認為，聯合研發要求同存異，達成共識。

RED ARROW首席創意總監MICHAEL SCHMIDT指出：「與中國聯合研發是我們的一個非常重要的銷售策略，因為中國是最大的市場，同時也是比較封閉的市場，我們要進入市場比較困難。首先有監管，另外也要看利潤率、匯率等問題。我們願意與中國聯合研發，否則我們無法把自己的IP 引入中國。聯合研發是非常好的合作方式。我們希望中國的市場更開放一點，這樣我們可以在一個更加開放的平台上和中國買方進行接觸。」

湖南衛視研發中心副主任閻帆認為，聯合研發現在比較流行，但用正確的方式做聯合研發是關鍵。比如湖南衛視與日本富士電視台聯合研發的節目《夏日甜心》，最初的想法來自於富士電視台，每年他們在當地都會舉行女性的選秀，是否可以把這個點子帶到中國來？湖南衛視的受眾年輕，主要是18-30歲，所以比較契合。然後第二階段就進行實際操作、模式打造。要找到這個模式最好的賣點，讓其在本土市場更受歡迎，這是必須考慮的。湖南衛視負責創意的本土化落地，模式開發。遊戲環節則是由富士電視台負責打造，有了遊戲才能讓節目創意全面實現。這是一個聯合研發較為成功的例子。

聯合研發的最大困難是版權問題

MICHAEL SCHMIDT指出，希望聯合研發後能夠讓我們共同擁有這個模式的版權。因為我們很多人願意來到中國市場投資，不只是投資錢，也投入了我們的時間、專業知識和能力，並投入我們的全球視野來助力中國電視節目製作，所以我們首先要做的是共享版權。

亞洲模式的崛起

媒體調研發現，十二個亞洲國家排名前十五位的節目，75%來自亞洲，14%來自美國，7%來自歐洲，剩下的是來自世界其它地區和國家，這折射了亞洲觀眾對本土模式和節目的關注度。其中有超過50%來自韓國，其次是印度，然後是中國，此外是其它亞洲國家，這是基於前三年的數據做的調研結果。

中國是亞洲最大的模式進口國，在過去六年的時間裡面，中國已經進口了超過100個海外模式。中國並不僅僅是在購買授權或者是出售授權，同時還進行了大量的收購，掌握主導權，在整個價值鏈中的地位逐漸上升，中國正處於發展的黃金時期。隨著IP的發展也伴隨著風險，但中國模式學到了很多海外機構的經驗和教訓，風險相對可控。

影視劇生產：聯合研發、聯合製作開拓國際市場

中國每年生產的大量影視劇中，製作水平參差不齊，優質的影視劇在叫好又叫座的同時，製作方也會考慮輸出海外市場。但是，現在國內電視劇銷往海外的並不多，價格也相對較低，因此，業內人士認為，未來的影視劇模式發展會以聯合研發、聯合製作為主。

國產劇的國際路

很多國產劇投入大，在國內銷售較好，但在國外發行較弱。國產劇的製作質量提升源自投入上升，但在海外的售價一直處於較低狀態。華錄百納總經理劉德宏認為，淺層面來看是因為國產劇沒有在國外形成影響力和認知度，深層次探究是因為國產劇的整體水平問題。國產劇依然停留在20年前的電視劇定位與理念上，追求的是最基礎、最表面的娛樂，而不是切入社會現象、深入內心，因此對人的感染力不強。華策集團克頓傳媒常務副總裁劉智認為，中國過去的電視劇是完全娛樂的產品，沒有上升到獨特的價值觀、情懷和其他更高層面的東西，沒有獨特性、唯一性，而無論是電視劇還是電影，獨特的價值觀、情懷才是能夠征服全球市場的東西。

華策集團克頓傳媒常務副總裁劉智說，海外的主流市場，如歐洲、美國等，我們應該先打入這個市場，至於能賣多少錢，是次要的。市場導入需要一個過程，等市場培育好之後，再考慮價錢。現在可以比較低的價格進入這些國家的新媒體、視頻網站，得到了用戶與觀眾的喜歡後，再考慮下一步。

亞洲模式為何會稍顯落後

首先是製作問題，ITV全球模式主管ELLA UMANSKY指出，西方市場如英國，電視劇一般6到8集，太長就不行。傳驛人影視創始人王一指出，國產劇往往是30、40、50集。其次是文化方面，不同的文化需要逐漸的交流與多元化呈現，這需要一個過程。

聯合開發、聯合製作是發展趨勢

據劉智分析，與海外合作有兩方面：一是開發中國故事、中國元素、中國大IP，與國際上大的影視集團合作，共同開發全球市場。二是國外好的電視劇模式，將其開發成中國的故事，同時還要將其推向海外市場。這是共同開發、共同製作的主要方式。

綜藝節目市場：原創乏力，缺乏保護和激勵機制

社會資本對製作公司的影響

國內的製作公司多如過江之鯽，僅2016年就增加了4000多家。到底是什麼促使這些製作公司如雨後春筍般大量出現？樂正傳媒的彭侃博士認為：第一，缺少比較統一的行業標準。第二，社會資本加入提升了整個行業的競爭門檻，也讓整個市場變得浮躁，導致一些扭曲的行業現象發生。資本是把雙刃劍。

招商的馬太效應

2016年收視率排名前50的省級衛視綜藝節目中，一線衛視平台，即前五位的平台，佔比96%；二三線衛視要推出一檔成功的新節目越來越難。市場的馬太效應進一步增強。50檔節目當中，有5家及以上贊助商的節目佔到了47.6%。在整個廣告市場當中，這些頭部資源在吸附越來越多的廣告投放。對於長尾節目，招商會陷入麻煩。

彭侃說，從創意來源看，由於「限模令」，引進模式有所減少。中國引進海外節目模式的數量，2014年有63檔，2015年有52檔左右，2016年在排名前50位的節目中，公開引進模式應該在15檔左右，但其中很多節目屬於「疑似海外模式」，或者用了別的方式，比如聯合研發的合作方式，以及一些模仿，但58%的節目背後都有成熟的模式支撐。一個成熟的模式是節目成功的保證。

制播分離方面，2016年前50位的省級衛視綜藝節目中，由電視台和社會製作公司聯合製作或由社會公司獨立製作的項目已經達到68%，所以社會製作公司在產業鏈中的地位日益提升。平台的開放程度越高，這種整合社會資源的能力越強，製作出成功節目的可能性也越大。

綜藝節目市場並不樂觀

世熙傳媒總裁劉熙晨認為，整個市場發展態勢是在下降的。第一，電視廣告的經營下降得非常厲害。一線衛視的很多節目冠名都很難賣出理想價格，二三線衛視廣告更是大幅下滑。今年一、二季度更是不理想。

第二，互聯網綜藝的廣告同樣不好賣。網綜要先賣廣告再製作，賣到80%的廣告才能上項目，導致很多項目至今上不了。雖然和經濟下行有關，但還有一個原因，就是網綜與電視台的營利模式都非常單一，即廣告，95%以上的收入靠廣告。電視媒體在過去30年經歷了一個黃金期，但現在顯然這種單一盈利模式是致命的問題。網綜的盈利模式也和電視台一樣，只有廣告，沒有第二種盈利模式。現在要做節目，我們必須自己拿錢。現在世熙的所有節目都要自己投資、自己拿錢做。即使如此，電視台的廣告還未必給你保證，風險非常大。去年一個一線衛視，綜藝節目80%是虧損的，世熙傳媒去年的項目50%是虧損的，掙不到錢。

國內節目模式創新匱乏

研發能力與節目模式正相關。劉熙晨認為，從國際上講，這兩年節目模式其實遇到一些困境，全新的、大的模式不多。今年可能會出現復甦，今年4月份在戛納節的時候他們有一個判斷，今年模式會有一個復甦的過程。在中國之所以有大量製作公司，是因為前兩年市場上的社會資本往這個領域投得比較多，但從去年開始，資本在這方面的投資變得越來越慎重了。

整個行業正在從分散走向集中，接下來會從自由競爭階段進入到相對壟斷的階段，會出現幾家大的公司佔有大概70%到80%的市場份額，這個過程已經在開始。這涉及到社會資本的投入，涉及到我們的研發能力。

目前國內節目模式的生成方式有幾類：一類基本上是模仿國外的節目，但是不買模式。一些台是比較有底氣的。第二類是我們自己研發的，但是不能稱為模式。比如一些堪稱「清流」的節目，內容很好，但是從節目模式的角度來講不能成為模式，因為它無法輸出，無法銷售，不具備可複製的價值。第三類，跟模式方合作，換一種方式，把這個模式的版權控制住。劉熙晨認為這三類創新離真正的模式創新還差很遠的距離。

國外節目模式現狀

EdWaller說，實際上美國的有線電視，還有美國的一些真人秀，他們的委託項目也受到了網路節目的衝擊。很多觀眾、用戶直接去看網路節目了，而不看電視節目，這給他們帶來了巨大的衝擊。「我們發現美國的真人秀製作公司受到了很大的衝擊。比較樂觀的是，現在在劇本類的節目當中，委託的項目倒是有所增加，也帶來了一些收入。另外一個趨勢是，從事模式業務的人們不願意把業務交給出口商，因為本地的IP出口到國外，又生成國外的IP，但本地的製作公司並沒有分享到海外的IP收益」。

從引進到原創 任重道遠

創新不會憑空發生。《火星情報局》總導演胡明認為，一個成熟、優質的原創模式的生產周期起碼要兩年，但資本的進入，想快速賺錢，對於原創並沒有這麼大的耐心，這是對原創的最大阻礙。雖然有這麼多製作力量，但為何我國原創爆款節目還那麼少呢？世熙傳媒總裁劉熙晨認為，除了我們的機制與體制問題之外，還有一點很重要，那就是對IP的全面認知與保護還不夠，沒有把對IP的保護作為這個產業的核心來抓。綜藝節目的創新都是在IP權利和保護基礎上運作的，目前我們國內對此的認識與保護還不夠深入。

從引進到原創，中國原創節目模式的發展不會一蹴而就，除了政策層面的推動之外，體制機制方面也需要不斷地完善；其次，在研發方面，由於試錯成本較高與風險問題，使得很多製作機構與製作人選擇購買模式、或者模仿甚至抄襲的方式來迅速贏得市場，缺乏創新。要扭轉這種局面，很重要的一點就是要更好地對版權、對IP 給予全面、系統、有效的保護。引領而不跟隨，創新而不固守，用世界的視角看中國模式，國內業者需要努力的還很多！

媒意見編輯：謝江林

媒意見美編：嚴漢欽

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