賣西裝的大牌為什麼不招年輕人待見？

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不管你願不願意，「年輕」的消費者成為奢侈品市場消費的主力，已經是板上釘釘的事實。儘管吃不到葡萄的品牌總是酸溜溜地說：「腰包鼓的中年精英才是我們真正的消費者，誰 Care 那些買不起的年輕人啦！」

然而，看看那些近年來每個 campaign 都做得讓人五體投地的品牌吧，以 Gucci 為首，哪一個不是「年輕化」路線走得歡天喜地？

Gucci 2017 早秋系列大片，主題是「Soul Scene」，探索的是年輕男女挑戰社會傳統，通過藝術和舞蹈進行自我表達。

「年輕」是文化概念，而不是客群區分

其實吧，說到「年輕化」，我們首先需要釐清這個聽上去很時髦的概念。

所謂的「年輕」，其實並不是單純從年齡結構上來看，而是一種年輕的心態：多元、自由、包容、有獨立審美。

「年輕」並不是「浮誇」、「街頭」、「超大號」、「帽衫」這些浮於表面的標籤，這是一個文化概念，而不是客群區分。

並不是這樣才是「年輕」

這些年，我們驚喜地發現，這些「年輕」的靈魂正在成為當代社會的主流，這也是品牌選擇這條路線的原因。在他們的心裡，不斷變化、嘗試一切才是不變的，喜新厭舊不再是貶義詞，含蓄謙遜也不再是美德，人們要的是豐富、多樣、快速更迭、新鮮、前所未有、爆炸。

於是，品牌使出渾身解數地製作一個個「爆款」營銷案例，企圖佔據年輕人聚集的社交網路。年輕人不傻，事實上，見多識廣的這一代年輕人已經很難被打動了，這就要求品牌的嘗試必須足夠先鋒、實驗性。

看看那些不斷在社交網路上掀起熱潮，深諳「年輕化」營銷之道的品牌，都是怎麼做的吧。

Gucci 的「表情包」營銷，

宣傳 Le Marché des Merveilles 手錶，

刷爆了社交網路：

為了吸引年輕人，

Fendi 專門創立了一個叫 F is for 的新網站

（https://fisfor.fendi.com/）：

在這裡，我們不討論一個階段的銷量（雖然他們最近賣得的確不錯），它也許是集團需要做進報表裡的數據，但絕不是判斷品牌策略正確與否的標誌。通過這些渠道認同品牌價值觀的粉絲，很快就會為這些策略買單的。

因為，沒有什麼比「認同感」對一個奢侈品牌更重要的了，它才是長久之計。

「賣西裝」的大牌為何不招年輕人喜歡？

現在，讓我們來看看那些今天要重點討論的「賣西裝」的大牌吧——我在這裡說的不是literally字面意義上「賣西裝」的品牌，而是概括了一系列走傳統路線的男裝品牌。

傳統的男裝你懂的——西裝，襯衫，皮鞋，一百年都沒變。

穿多少年都不過時的正裝

感謝時裝編輯和國人開眼看世界的意識崛起，西裝正在漸漸被中國人接納。所謂的接納，就是說除了行業和辦公室場合要求的辦公室西服之外，男人們還願意在休閑場合嘗試一些花樣比較多的西裝。

然而，即便大環境如此，那些以傳統路線為主的男裝品牌，還是顯而易見地走不進年輕人們的心靈，這到底是為什麼？

1

國內知名度不夠

如果問起中國男人熟悉什麼男裝品牌，你聽到最多的大概是傑尼亞、阿瑪尼、登喜路（而且還都是中文），它們算是比較早進入中國的品牌，深耕細作多年，一線商場齊刷刷開店，沒有功勞也有苦勞。

最朗朗上口的三巨頭：登喜路、阿瑪尼、傑尼亞

而除了這些耳熟能詳的品牌，Corneliani、Brunello Cucinelli、Canali等等在國外名聲挺好的牌子，敢說10個男人里9個都不認識它們。

名聲不響，直接導致了門店無人問津，加上商場里一些山寨的本土品牌也取一些中不中洋不洋的名字，再加上店面裝修和陳列都是土氣十足（沒領略過的去逛逛那些非一線的商場，譬如百聯），叫消費者怎麼分辨孰真孰假？沒人願意冒險嘗試也是理所當然。

2

針對中國市場的品牌策略不及格

很多國外品牌，由於對中國市場不熟悉，一開始進入中國的途徑是跟代理商合作，比如，說個最慘的，Henry Poole。

其實，Henry Poole是個很厲害的品牌，創立於1806年，是薩維爾街上最好的西服店之一，19世紀中旬成為了法國皇帝的御用設計師，之後受到了數十個國家的皇家授權。

Henry Poole 位於倫敦薩維爾街的店

多驕傲的品牌啊，可是在中國呢，它由一個叫Hanloon的集團代理的，聽聽看這個品牌的介紹吧：

恆龍有為集團是中國最高端、也是最大規模的男裝高級定製品牌之一。

你應該能想想那個鄉鎮企業家的畫風了吧？還不能？看圖吧。

Henry Poole中國門店

有好幾個品牌，在中國的面貌模糊，門店慘不忍睹，款式和搭配都非常可怕，連老男人的錢都騙不到，別說「審美獨立」的「年輕人了」，心疼 Henry Poole。

再說擁有三個男裝巨頭品牌（Gieves & Hawkes, Cerruti 1881 , Kent & Curwen）的利邦集團（Trinity）。利邦雖然不是品牌的中國代理商，但也不是品牌原來的主人，這個集團的品牌策略幾乎可以算是毀了這三個品牌。

Kent & Curwen 在倫敦的店面

這三個品牌原本在自己的國家，都是非常高級且優秀的百年老店——而到了中國，店鋪在商場的位置不好、裝修和陳列太接地氣，店員素質有待提升、數字化平台和渠道內容太弱……

還有，我個人印象最深刻不吐不快的是 Gieves & Hawkes 的天貓旗艦店。我第一次看到他們慘不忍睹的天貓旗艦店頁面時，真的為這幾個百年品牌的創始人流了幾滴淚。

你們自己感受一下

哪怕把它們在薩維爾街的店原模原樣搬到中國，什麼也不做，效果都不會比現在差。

Gieves & Hawkes的店，說得沒錯吧？

事實上，這個問題不只存在於時裝之上。所有品類，只要品牌的創始團隊不嚴加把控，結果都是一樣，只不過，時裝這種非常需要審美的品類，會更明顯一點。

3

老生常談，缺乏創新

如果說，以上原因都是來到中國市場後本土化的原因，那麼有一點，這鍋怎麼也得品牌自己背了。那就是，它們自己基本上沒有創新。

就拿剛剛結束的2018春夏系列男裝來說，幾個主打 Classic Menswear 經典男裝的品牌，都很令人失望。

Boglioli 2018 春夏系列

TOD S 2018 春夏系列

Dunhill 2018 春夏系列

Canali 2018 春夏系列

看看這些最新的系列，告訴我，你有感到絲毫的激動嗎？

都在說「別出心裁地在傳統男裝中融入現代／都市／運動風格」，到底哪裡別出心裁了？正裝融入運動元素，在兩年前就已經不新鮮了，看看歷年的系列，品牌難道會認為廣大消費者看得出每一季的區別嗎？

Boglioli

Dunhill

Canali

說到這裡，肯定有人不屑一顧——傳統的男裝可不就是這幾個元素嗎，變來變去不倫不類，男人哪裡接受得了？這話倒也沒錯。

不可否認，這些傳統的男裝品牌，服務的對象多半是公司里的職業男性，身份和場合決定了他們的衣著不能太先鋒前衛。對他們來說，只有「正裝」，沒有「時裝」，這是品牌的市場策略——不管如今是否還行之有效，這就是他們長久以來的規則，跟那些所有過時了的「紳士行為準則」一樣。

然而，品牌有品牌的考量，消費者也有自己的想法，同樣的藏藍色布雷澤、雙排扣西裝外套、卡其色西服套裝……在哪裡買都一樣，為什麼要為你的品牌溢價買單呢？你的品牌體現在哪裡？設計上毫無特色，面料並非獨家，工藝更不用說了，天外有天，人外有人。

這種「三不沾」的大牌，做工可能真的還不如一個敬業的裁縫店。

Ralph Lauren一開始主打的常春藤（Ivy League）校園風如今已經是每個設計師品牌都會運動的元素，這使得他的設計看上去跟Zara沒什麼差別。

Ralph Lauren 2018春夏系列

Emporio Armani，設計、剪裁、搭配上面無可挑剔，可是，讓人眼前一亮的區別在哪？

Emporio Armani 2018春夏系列

Corneliani，普通到時裝編輯都編不出漂亮的秀評了。

Corneliani 2018春夏系列

Kiton，看這lookbook，哪裡還像那個做出全世界最完美的「那不勒斯肩」的義大利品牌啊。

Kiton 2018春夏系列

要知道，在以「創造美」為工作的時裝圈裡，「美」是必要的，但不是足夠的——讓人激動、讓人興奮才是有活路的。

所以，思考點新的，思考點真正能改變人們的穿衣方式，甚至生活方式的設計好嗎，品牌們。

如果覺得不需要改變或更新，時裝秀和新一季的展示完全就不是必須的，放過彼此吧，何苦呢？

當然，男裝世界也並不是一成不變，有幾個品牌就做得不錯，譬如Marni。Marni的驚喜不是每一季搞個大話題，而是每一次都在經典男裝的元素加自身的標誌性印花的基礎上，結合一點點當下的趨勢，比如松身褲、軟廓形、拼接等等。三個部分比例剛好，缺一不可。

Marni 2018春夏系列

E.Tautz也是一個好的範例，它的寬鬆廓形、精準剪裁和瀟洒的垂墜感一直是品牌最為人稱道的特徵。每一季，這些元素都會出現在傳統的西裝上，結合當季的靈感和元素做一點點衍生，變化不算多，卻絕不會讓人感到無聊。

E.Tautz 2018春夏系列

再譬如Ermenegildo Zegna，雖然比較保守，但好在每一季都有一個明確完整的主題，讓人感覺到它每一季的「新款」還是有不同的，比如這一季的「色彩」主題。潮流文化的引入得也比較適當，比如今年的「霧藍」和「水粉」西服套裝，也讓人有新鮮感。

Ermenegildo Zegna 2018春夏系列

而這些（我姑且大膽揣測）受「年輕人」喜歡的品牌的共同點，就在於他們能在經典中找到新鮮的趣味，讓人在感嘆「真好看啊」的審美愉悅的同時，也得到「in-your-face!」（糊你一臉）式的刺激。

責任編輯 | Gemma

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