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先有雞還是先有蛋?Facebook發布前就已收集完校友照片及課程信息

雞生蛋,蛋孵雞。在資源有限的情況下,正確的順序極關重要。

先有雞還是先有蛋?Facebook發布前就已收集完校友照片及課程信息

編者註:繼上一篇發表的如何利用「網路效應」推動產品成長一文,讓我們接著這個話題,來看一下北歐的著名風險投資家 Bjarke Staun-Olsen 就網路效應一事,在 medium.com 上發表的另一篇文章 The chicken and the egg: Bootstrapping a network。

我們知道網路效應是企業可以擁有的最強大的競爭優勢。 但如果你沒有足夠多的用戶的話,他們只會給你帶來不利影響:如果你的朋友不用那個通訊社交軟體的話,(對你來說)它有什麼價值呢? 自從我發布網路效應一文以來,很多人跟我聯絡,詢問如何克服這個先有雞還是先有蛋的問題。 以下是解決這個難題的一些策略。

允許單人遊戲模式

要解決雞與蛋的問題,首先你應該做些什麼?確保你對第一個用戶有價值。一個你的產品不僅僅是一個市場或網路工具方面的價值。

你或許記得像社交網路電影中描述的那樣,Facebook在發布之前,已經從每個宿舍搜集到了照片,並將其課程與照片中的主人公相匹配,這意味著當它啟動時,它已經被填充了,你可以瀏覽人,看他們的照片, 以及他們正在上哪些課程。

先有雞還是先有蛋?Facebook發布前就已收集完校友照片及課程信息

同樣,Pinterest提供了一種在互聯網上固定照片的工具,通過Instagram你可以在其他地方分享照片,使用很酷的圖像濾鏡功能,而Vivino則給了你一個你喜歡的葡萄酒的智能庫。 所有這些公司都是社交網路,其重點在於與其他用戶進行互動,但他們都確保了即使其對個人用戶, 也有使用價值的功能。

在一些情況下,特別是像Skype或Slack這樣的簡訊平台,實際上很難做到這一點,但在絕大多數情況下,這一策略對於成功至關重要。

在你做到之前,不妨使用一些手段

許多具有網路效應的業務模式有兩種類型的用戶:供應商和消費者。 在市場上,這是顯而易見的,但在大多數社交網路中,你也能看到類似的動態,有些人發布內容,其他人主要是遊覽內容。

先有雞還是先有蛋?Facebook發布前就已收集完校友照片及課程信息

如果你的業務有此屬性,那麼給你一個策略。 雖然,這實在不怎樣讓人感到興奮,會令你感覺到浪費時間,而且根本不成比例。 不過,你要做到這一點:自己成為網路上的供應商。 無論你親自做還是付錢給別人做,這取決於你的資金狀況,但無論如何,至少自己要做一些的事情,這樣可以學習很多。

Reddit的創始人史蒂夫·霍夫曼(Steve Huffman)在最初的頭幾個月,每天早上花時間,在任何用戶開始發布他們自己的鏈接之前,在Reddit上載入內容,以供人們閱讀。 Airbnb的創始人租出自己的沙發作為Airbnb的第一個財產。 Uber則僱傭了一些司機,以確保第一批客戶下訂單時,會有人接他們 - 即使是現在,在開拓新興城市時,Uber還在這樣做。

這對你業務的幫助能起多大作用,顯然有一個限度。但在早期,它通常是你最有效花費時間的方式之一。這樣,你還可以深入了解使用你產品的真實狀況:Brian Chesky ,Airbnb的CEO,仍然在Airbnb上出租自己的公寓。

把你的焦點變得更窄一些

附加用戶的邊際值取決於用戶在何時或何地加入。 對於我來說,如果我的一個朋友加入Snapchat,其價值會增加很多。但如果在世界的另一端,一個我不認識的人加入,對我而言,幾乎沒有任何意義。 同樣,Wolt在斯德哥爾摩增加了一家餐廳,這讓我更喜歡他們,即使我並不在乎他們是否在赫爾辛基也增加一個餐廳。

你需要利用你的優勢:將你的焦點集中在哪些用戶能被運用到你的網路上。

先有雞還是先有蛋?Facebook發布前就已收集完校友照片及課程信息

再用一次Facebook這個很好的例子。 今天人們誤會了馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)發明的社交網路,但實際上還有很多其它應用也同時存在,比如Friendster或Myspace。 Facebook的不同之處在於,一開始,他們只為哈佛的學生服務。 扎克伯格想確保在把Facebook擴展到其他學院之前,他們已有龐大的用戶參與量。 然後,他們追求了高度聚焦的擴張戰略,刻意在特定的大學註冊,確保這些學院的用戶有很高的滲透率和參與度,在這之後再繼續擴張。 扎克伯格沒有將Facebook提供給更廣泛的公眾,因為他知道擁有1000名互相了解的用戶比擁有全球1000名用戶更具有100倍的價值。

其他成功的公司也是這樣做的:Ebay最初專註於購買和銷售Beanie Babies(!),Airbnb特別關注在某些特定城市舉行會議的日期,因為這意味著需求將會很高,酒店將很難訂到。 在2015年我所運營的美容服務市場Vaniday,我們不僅關注城市,還關注特定的社區,甚至在這些社區中的特定下線(如理髮店):這樣能更容易獲得購買我們商品的客戶。

正如Y Combinator的Paul Graham所說:做不能成比例的事情。(編者注: 裡面提到在初期階段,比如開發用戶,你要親自出馬,不要期望他們自己找上門兒來。)

有沒有什麼靈丹妙藥?

每個公司都是獨一無二的,在一家公司行得通的策略,可能並不適用於另一家公司。 成功的關鍵是紀律嚴明,永遠不要以最高的速度停止實驗:每周可以運行的實踐越多越好。 這篇文章的重點是,它提供了一個有關如何引導網路效應框架的思考,以及一些對其他人行得通的策略。最後,希望本文能給你想要運行的實踐提供一些靈感。

編譯組出品。編輯:郝鵬程

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