定位吸睛，但爆款攻心，一隻活果汁的爆款營銷

時間倒回半個世紀，快消品遠沒有今天這樣豐富乃至過剩，在有限的選擇下，「定位說」一時無兩，通過明確差異化快速搶佔心智份額，廣告也處在蓬勃發展早期，差異化定位相對容易，然而，時代變了。

互聯網時代信息爆炸，產品選擇過剩，「定位說」這種以產品為原點、過度依賴營銷投資的品牌造星理論就顯得有點格格不入了。與此同時，契合時代特色，滿足人性需求的「爆款說」應運而生，相比前者，「爆款說」更注重人性痛點的挖掘。

表面看兩者都在打造產品差異化，但邏輯截然相反，「定位說」是順著產品講賣點如何強大，而」爆款說」則是順著人群講痛點如何扎心。

總的來說能成為爆款者必然要在短時期內能贏得最廣泛的支持，所以產品到營銷都需自帶話題性、時效性和傳播性，可以第一時間引發關注、刺激分享，帶動消費。

爆款產品：」活「的果汁，引領行業創新

在消費升級的趨勢下，年輕消費群體的消費理念正在發生變化，健康的功效、清爽的口味以及獨特的個性逐漸成為飲品的主流。

2017年6月伊利推出國內首款跨界型活菌果汁飲料，該款飲料立足每益添自身的健康屬性，以活菌消化為核心功能，創新風味體驗，將活菌和果汁進行融合，打造「健康+」跨界新品類。

同時立足活菌功效、果汁美味、海鹽清爽三個核心賣點，作為跨界創新產品，一方面迎合當下市場健康產品的消費趨勢；另一方面也滿足泛90後對清爽口感的需求。

與此同時，每益添活菌果汁產品本身的首創性和引領性，本身也是話題的重要來源：

全新的跨界嘗試——第一次將活菌與朝陽品類果汁融合；全新的產品創新——打破果汁單一口感局限，注入好消化功效，「活的果汁，好喝好消化」的核心利益點，健康又有差異化。

特別是「活的果汁」概念生動，可以先聲奪人，迅速製造出一種別出心裁的陌生感，讓本就追求新奇特的年輕用戶自然產生好奇和購買驅動。

爆款營銷：借勢楊冪超強娛樂勢能，引爆傳播

在粉絲經濟盛行的今天，有話題的代言人本身也能夠在短時間內為新品帶來更多流量，伊利每益添選擇楊冪並一以貫之，形成了較好的品牌關聯度和品牌積累。

楊冪本人從綜藝《真正男子漢》到熱門大劇《三生三世十里桃花》熱度持續攀升，其超強的娛樂勢能和高話題性，為該款新品的話題發酵也貢獻了重要流量支撐。

每益添活菌果汁上市傳播前後高度聚焦，以發布會為軸心前後輻射一個星期，將所有資源集中發力，快速引發階段性話題關注，助推新品上市積聚高質量的話題流量。

首先，基於「活」的洞察，瞄準年輕消費者社交痛點，以「失聯通緝令」創意H5，掀起了新品的第一層話題波浪。

從現代人活在朋友圈、疏於親朋聚會的情感缺口切入，打破「忙碌」借口，直擊人性痛點，以通緝之名厲聲呼籲：忙活在朋友圈不是真的活，活在朋友間才是真的活。

上線24小時，參與量突破10萬，同時積極的人生態度和對現實生活的扎心反思也激髮網友紛紛轉發和討論，活出圈子約飯熱潮瞬間霸屏，成功預熱新品發布會。

緊接著，楊冪微博發聲與活的果汁高調約會，承接「失聯通緝令」的熱度，將事件升級，引發話題病毒式擴散，將所有的流量吸引到當天新品發布會。

作為重磅引爆，跨界新品上市發布會現場，全國重量級娛樂媒體矩陣式造勢，協同核心區域主流媒體，自媒體KOL強勢助推，各大視頻網站同步曝光，公關引爆全網，巨大流量的反哺為新品上市成功造勢。

順承發布會熱度，借勢楊冪最新電影《逆時營救》話題度，重磅上線OTVC，以楊冪「綁架」「智斗黑衣人」懸念為創意內容，成功撬動粉絲熱度，助推每益添活菌果汁迅速成為話題焦點，同時也再度深化「活的果汁，好喝好消化」。

寫 在 最 後

對於目標人群年輕個性的泛90後人群而言，這個大人群對於「活」有著內在強烈的基本需要：晚睡早起，應酬聚會不斷，社交型生物，晚上活動偏多，夜生活任性，但與之對應的腸胃壓力大，活力不足，健康能量缺失等問題也隨之並發。

基於對消費者的深入洞察，從產品而言，活性乳酸菌本身就是因腸胃問題而生，而果汁又擁有補充能量的健康營養，同時每益添活菌果汁中又添加了有「黃金蛋白」之稱的乳清蛋白，對肌體非常有益。

三位一體的跨界整合成全了這隻新概念產品，也為消費者普遍存在的失活痛點提供了新穎的解決方案。

也正是基於產品的獨特差異點和深入洞察，新品自上市伊始，便積極的站在了輿論傳播的高位，通過錦上添花的新媒體傳播快速引發目標人群關注，刺激年輕人即時分享，成功達到「痛」並快樂的傳播目的。

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