對話Twitter大中華區總經理Alan Lan：中國手游如何利用Twitter出海

隨著近幾年來國內手遊行業的不斷發展，不少國產手游開始在海外取得不菲的成績。這其中即有《陰陽師》這樣反攻日本的國產佳作，也有《蘇丹的復仇》這樣一開始就把市場重心放在海外的產品。而在這些產品的推廣過程中，Twitter作為作為唯一 一個同時具有實時公開和會話性特點的全球討論聚集地，為推廣這些遊戲做出了不可磨滅的貢獻。本周三（7月5日），推特在北京舉辦了一場小型的媒體見面會，通過最新的研究報告跟到場媒體分享了中國出海遊戲在幾個全球主要市場中與日俱增的會話量提升趨勢和其背後的一些研究數據。

關於推特的研究報告，我們在見面會結束之後已經在網站做過分享，感興趣的讀者可以。

在分享完研究報告之後，我們有幸對Twitter大中華區總經理Alan Lan進行了一個簡短的採訪，主要討論了中國手游出海如何跟Twitter進行有效的結合和如何進行本地化才能更受本地玩家歡迎方面的問題。

以下是採訪實錄，記者僅對語法有一些調整：

Q：如果中國遊戲企業進入這些包括中東、日本地區，他們需要注意些什麼？比如說玩家的習慣或者文化方面的建議。

A：這個可以說一整天了（笑）。基本上最重要的是本地化，一般大家都理解，但怎麼做到充分的本地化這是非常重要的。國內很多出海的小夥伴他們覺得出海嘛，做個翻譯就好了。很多人就找了一個在日本留學的留學生或者一個會說阿拉伯語的外包，就覺得能夠在市場上發了，因為手游很簡單，在應用商店上面打個勾就出海了。

但其實我們認為語言方面非常重要。比如日本是一個高度成熟的Twitter用戶的國家，他們有非常多的各種網路上的特殊的語言，不住在日本、不是日本人寫不出來，就算寫出來也不夠接地氣。所以說我們認為第一點，語言非常重要。對於中東地區，如果我們是本地人，就知道阿拉伯語非常多種，並不是只有一種阿拉伯語。如果做外包的話，根據經驗，最便宜的外包的公司是北非，北非也說阿拉伯語，可以用很低的價格做阿拉伯語翻譯，但沙特人看到的話會說這不是沙特的阿拉伯語，是北非的阿拉伯語，質量不好。所以是要做到出海充分的本地化，就需要充分了解語言的問題。

第二部分是在需要注意本地的那些活動時間。 Twitter作為一個實時的平台，特別適合做事件營銷。以中東地區為例，齋月的時候，中東用戶的作息是什麼？幾點吃飯？幾點購物？幾點玩手游？這些都是廠商必須要知道並配合他們的。用戶很喜歡一邊玩遊戲一邊在Twitter上說話，那能不能在Twitter上和他們對話，來增加他們的討論量？

剛才大家也看到了，在Twitter上的討論量和下載量是正相關的，所以怎麼能讓本地用戶在討論遊戲時能夠把他們的聲量能夠進一步放大。比如日本市場，什麼時候開學、放假都是遊戲廠商需要關注的。甚至更重要的，很多人說手游就會想到賺錢，全日本發薪水的是25號，如果不理解的話，24號搞充值活動，沒有人有錢充值。如果廠商在本地化的時候不對日本文化深耕的話，是不會了解這些的。

剛從推文的分析看得出來，日本有很多線下活動，我們去過日本東京的很多電玩展，秋葉原裡面有很多ACG的粉絲，他們在這些活動中說話，散發出我想要玩你遊戲的信息的時候，在Twitter上，你怎麼和他們做很好的互動，這就是必須要充分了解本地用戶，他們每個人行為是什麼，他們的消費習慣是什麼？只有了解這些才能夠真正做好和用戶的溝通和互動。

Q：與其他的平台相比，例如：Facebook，Line，您認為我們在推廣上我們最大的優勢在哪，我們又有哪些與他們不同的獨特方式呢？

A：Twitter是一個實時的平台，這是其他平台都做不到的，所以他別適合做事件營銷，任何重要的遊戲展、遊戲峰會、線下的大型活動，甚至電競直播的時候，其實全球的用戶都會在Twitter上作討論，所以怎樣用這些事件的熱點來跟用戶做溝通是非常重要的。另外一點，我們都知道，所有的媒體、大V都用Twitter做實時傳播，所以怎樣在Twitter上和這些媒體，大V做互動，這也是只有Twitter能夠做到的。如果你互動做的好，是可以讓大V幫你做轉發，如果能讓大V幫你轉發你手游，你會得到非常好的效果，這也是只有Twitter能夠做得到的。

Q：現在電競在全球範圍內非常火爆，而且移動電競也慢慢興起，尤其是騰訊的王者榮耀，那Twitter有沒有藉助移動電競或電競的方式幫助遊戲推廣？

Alan答：電競其實是我們現在非常關注的領域。在過去一年內Twitter做了非常多的直播，這個不像是國內做給主播打賞的直播，我們做的都是高質量的，例如說美式橄欖球、PGA高爾夫球，像最近我們就做了一個溫網的直播。在遊戲方面我們做了電競直播，拿到了全世界最大的ESL電競直播的直播權，然後還有歐洲歷史最悠久的DreamHack的直播權。所以，越來越多的用戶會在Twitter上看直播。這和Twitter傳統戰略很像，我們看英超、歐冠，各種實時的體育賽事我們都會在Twitter上看，電競也是一樣，有實時性的。所以除了能夠看直播外，在直播視頻下會有非常多用戶的互動，這也是Twitter最適合的地方。

回到剛才的地方，我們會在電競上發力，大家也會看到越來越多看到Twitter在電競上的表現。所以其實這對國內手游來說是一個很好的機會。因為如果你在Twitter上看電競肯定是硬核玩家。當然我們做直播也要賺錢，所以直播也可以有很多前插片，以及中間的廣告，讓一些廣告主，甚至快消品做一些贊助。看直播的時候玩家的專註是最高的，捨不得轉檯，即使放廣告你也會看。我們很多的調研也顯示，直播中視頻廣告完成率是百分之九十五。大家也可以想像一下，如果你在看電競的轉播比賽，我支持的戰隊下一個要上場了，但通常你通常不知道比賽要幾分鐘後開始，那麼你會轉檯嗎？不會吧。所以對國內手游來說，這是一個最好的聚集核心用戶的方法。

國內不管是手游也好，手機品牌、科技品牌也好，傳統上最大的挑戰是品牌認知度不夠。國內的硬體軟體其實做的特別好，手機配備比較好，手游也是一樣，但像歐美的外國人會覺得質量不夠好，其實這就是品牌認知度不夠。透過Twitter這樣有高質量直播的平台，例如英超、歐冠、PJA、NFL、電競等。在這樣最高大上、最具代表性內容的同時出現中國品牌，可以大幅提升中國品牌的認知度和辨識度，讓中國品牌和一些最高端的內容放在一起，提升用戶對中國品牌的信任。

Q：今天的主題是手游出海，現在比較流行的MOBA遊戲是王者榮耀，可以說是現在移動電競的爆品，這款遊戲適合出海哪些國家，受到哪些國家的歡迎？

A：其實我們和騰訊有很密切的溝通，但是我們不方便透露他們的計劃。我們認為傳統上MOBA遊戲的覆蓋率非常廣。因為我之前住在日本，對於日本市場來說玩MOBA遊戲的比較少，但除了日本以外，全世界都在玩，像英雄聯盟，所以我們覺得這個機會很大。國內除了王者榮耀之外， mobile legends其實出海比較早一點。

我們覺得這是移動電競下一個非常大的機會點，同時我們也和國內做MOBA的平台都有非常深入的討論。我們也會提供非常多用戶在推特上關於MOBA遊戲的討論給國內想要出海的遊戲，並做出相應的數據報告，讓這些廠商對已經在玩的人喜歡什麼有更好的了解。

Q：其實我們是在聊IP的事情，對於中國遊戲的話，在國際上它的IP是相對弱勢的，在國外無論是文化商業，在認知程度上有一些局限，那我們會怎麼理解這個事情呢。

A：這個我也想講很久很久（笑）。我覺得這個其實是時間的問題，如果你們看整個數字內容市場的話，其實國內的內容產業是越來越發達的，我們可以看到現在國內公司例如騰訊、阿里，都在做各種好萊塢影片。所以中國文化會越來越在西方普及。現在我們要和西方人說三國、西遊記有點困難，時間到了，可能西方人就會慢慢了解。

現在最困難的還是本地化。「輕功」、「內功」英文怎麼翻譯？是翻譯不出來的。可是時間久了，當外國人看了很多國內的電視、電影，他們就能理解這樣的中國內容了。而這個趨勢在我看看來就是時間問題。現在的話像王者榮耀、COK這些沒有太強烈的中國元素，海外用戶會比較容易理解。但是中國有這麼多像西遊記這樣武俠類好玩的IP，等到我們的內容慢慢被全世界習慣之後，就會把這些中國的IP帶到國外，做得更好。

Q：從Twitter角度看，中國遊戲目前在海外整體上表現是怎樣的？另外，我們現在還有哪些可以優化和調整的空間？

A：值得觀察的是，國內手游在東南亞和港澳台出海比較早，其實這些市場不容易再有突破性的發展，所以我們認為在一些新市場，譬如說我們提到的沙特，就是一個特殊的市場。其實沙特的付費率是不高的，但付費的金額是非常高的，所以我們認為這是非常值得國內的公司到這些新興市場做深耕。日本的付費是全世界數一數二高的地方，一個月可以到幾萬塊日幣，傳統上中國公司在日本在會覺得是比較困難的市場，但大家也可以觀察到，從去年開始，像掌趣、網易、智明星通，他們在日本有越來越多好的成績，從AppAnnie排行榜就可以看得出來。這些公司做的好的原因也是大量充分運用Twitter了解日本的用戶在Twitter上的討論，功課做的足夠，所以在日本市場也能夠成功。

另外一個趨勢是之前也提過，國內出海的各種手游企業其實他們做的很多是買CPI，做performance、成效型的廣告：一個CPC/CPM/CPI多少錢。其實在一兩年來，在海外，各個市場面臨很大的挑戰，是越來越不容易做了，因為可能成本越來越高了。其實看國內，做的好的遊戲公司，品牌推廣非常多，地鐵站、電視上，各種線下的廣告也做的非常多了，這一部分是我們認為在海外可以做的更多的一部分，就是品牌的廣告，剛有提到，陰陽師他們知道在日本必須要做線下廣告，必須要做地鐵，必須要做電視廣告，但怎麼能把這些線上和線下做聯動呢？在日本Twitter是一個最好的平台，我們可以在線上播出高質量的廣告。所以在海外市場未來要做的就是怎樣把品牌類的廣告和成效型的廣告做個很好的結合，這是最有趣的。

可以跟大家分享一下，我上周才從法國戛納廣告節回來。在那裡，我遇到了許多中國的手游公司。傳統上可能會覺得戛納做創意廣告怎麼會有遊戲公司呢？也是回應我剛剛說的趨勢，越來越多的遊戲公司也發現不能整天做CPC廣告，要做一些有創意的廣告，所以去戛納這個有創意的地方去學習。

Q：在您看來，什麼類型的遊戲比較適合到國外去通過Twitter進行發展，在本地化這方面，我們知道中國的付費習慣和國外的付費習慣有很大的區別，那這些出海遊戲需不需要在付費上做一些的修改？

A：因為Twitter是唯一一個有實時性的對話性平台，所以上面有許多用戶的信息可以做分析，這是一點。我們自己的經驗的話，在國內做手游，Pay to win——付錢就是老大的觀點很流行。在海外有很多，特別是歐美、日本，他們覺得公平比較重要，付錢做老大可能就不好玩。所以這個時候可能要做一些本地化生意付費點可能要後推一點。不能第一天上線就告訴你要儲值。國內很常做「首沖加倍」這樣的活動，在海外一些市場比較不被喜歡的。相對來說，俄羅斯、沙特這些市場他們已經習慣了pay to win的觀點，他們覺得花錢是老大很正常。

所以要充分了解本地用戶習慣來做相應的調整。我們可以看到，國內出海的公司其實都有做調整：在日本市場，他們也知道客服最重要，怎麼樣和客戶做很好的溝通很重要，國內做手遊客服其實就不太重要。所以就要了解本地的用戶習慣、玩家行為是怎樣的，這樣Twitter就可以提供很好的user insight。

剛我們的報告也提到，比如說玩中國遊戲的日本用戶就比較傾向于格斗、幻想類遊戲；沙特用戶一個是喜歡PlayStation的遊戲，另外他可能會更喜歡運動、車類遊戲，所以每個市場都是不一樣的。

Q：我們知道不一樣的人發同樣內容的Twitter，用戶的反映是不同的，所以發推是需要技巧的，那麼Twitter有沒有在這方面幫助國內廠商的計劃？因為我們看到國內廠商大部分發推都是簡單我有一個什麼活動，獎勵是什麼，並沒有多少人會感興趣。

A：其實國內在手遊方面，我們會固定參加許多大型的展會，3月份參加了GMIC，接下來是GMGC。ChinaJoy我們會有一場大型的workshop，幫助客戶和使用者做溝通，怎麼樣用Twitter和客戶說話。除此之外我們不同Team member每個星期都會來中國。其實我上周才來了北京，然後這周又來了（笑）。所以我們會非常常來和國內做溝通。

我們也開了微信公眾號，上面有非常多的成功案例。其實在線上教程的話，我們還有一個Twitter Flight School，這是一個免費的線上培訓課程，有非常多的教學，教大家怎樣做一個好的推文。這其實已經是非常不容易的，Twitter已經11歲了，在海外本地的廣告主、大V，要怎麼樣在140個字裡面把話說得非常幽默風趣，他們已經練習了十幾年了。國內品牌第一次出海，要怎麼樣和他們說的話一樣有趣？因為這樣才會有點擊率，不然文字太硬廣沒有人點，所以我們要做好的軟廣。這也是我們持續在和國內的夥伴做溝通的。

我們將持續關注關於Twitter和中國出海遊戲相互結合的進展。

97973手游網聲明：97973手游網登載此文出於傳遞更多信息之目的，並不意味著贊同其觀點或證實其描述。

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