錢皓：樂視放棄了手中的一副好牌，對智能電視市場意味著什麼？

昨天賈躍亭又刷爆了朋友圈，尤其是軟銀投資200億美金的事兒，成為了朋友圈測智商的梗，畢竟市值才100億美金的樂視網，咋可能一下子獲得兩倍於市值的投資？

銀行擠兌、股權大額質押，加上賈躍亭辭去樂視網董事長職位，飛往洛杉磯推進汽車業務，最近的樂視真是一波未平一波又起。

不過，針對賈躍亭辭職一事，網路上並非都是「牆倒眾人推」的聲音。劉強東等知名企業家在第一時間表示聲援，「請給賈躍亭式的夢想一點寬容」甚至成為了微博的熱門話題。

其中，微鯨科技CEO李懷宇的微博吸引了皓哥的注意。「初心在，我們來！」言語間，透露出對競爭對手的惺惺相惜和捨我其誰的自信。皓哥不禁由此想開去，樂視內容生態式微，微鯨隔空喊話，對整個智能電視市場格局意味著什麼？

01

智能電視的內容生態原本是一副好牌

作為智能電視的內容生態打法開創者，樂視以硬體免費，優質內容付費的商業模式，硬生生在紅海化的電視競爭中撕開了一道口子，原本在皓哥看來，樂視的智能電視生態是七大生態中最靠譜的一塊業務，且樂視早年在影視劇版權領域的積累也是高度協同，能發揮巨大價值的。

去年11月底，前創維集團總裁楊東文曾如此評價: 「樂視的新玩法對我們這個行業形成了較大的衝擊，也帶來很多變化。

最大的好處是確實把電視界轉型的速度提升了一大截。原來我們還是比較得意功能機，在智能轉型方面經驗不足，樂視給了我們很多提醒。同時，樂視把電視機從傳統產業又變成了朝陽產業，而且未來充滿了無限的資本想像空間。」

從競爭對手的一席話可見，且不論樂視最終的成敗，樂視致新（樂視網旗下的電視業務）對於行業的意義在於，既是遊戲規則的破壞者，也是創新的推動者。樂視作為國內第一個吃「內容生態」螃蟹的人，也給到了電視產業的同行們不少啟發，甚至引發了效仿。

同時，在樂視所謂的「七大生態化反」體系中，上市體系（包括樂視視頻、樂視致新、花兒影視等）是最有希望實現快速造血能力、不燒錢的現金牛業務。

今年1月13日，樂視網獲得包括融創中國在內的168億元戰略投資；其中，融創中國向樂視投資150億元，卻不是為了圓賈躍亭的「造車夢」，而是認可樂視網的戰略邏輯和商業價值。

「融創所投的樂視這三大板塊與未來房地產服務市場深切關聯。在智能硬體、智能家居、智能社區等方面，存在協同效應。」

為什麼孫宏斌在7大生態中只投了這三個互聯網內容相關的生態，不碰汽車？

本質上，樂視「硬體是載體，內容是靈魂」的玩法已積累了一大批付費用戶，相比於燒錢無底洞、投資周期長的汽車新業務，已接近快速盈利階段。

雖然電視硬體本身只賺成本價，但依靠布局影視劇內容版權，樂視在版權分銷和會員付費兩方面都可實現盈利；並且由於硬體免費和優質的獨家影視內容，能夠吸引大批量用戶，形成規模效應後，硬體本身的成本還會降低，也有望成為盈利項。

因此，樂視走的智能電視內容生態的路線，原本是賈躍亭手上最可能快速實現盈虧平衡的一副好牌。

可惜業務不夠聚焦，現在的賈躍亭已經從樂視起家的上市公司業務全身而退，把重心放到了汽車生態。

02

微鯨能否扛起內容生態打法的大旗？

智能電視作為客廳娛樂休閑的大入口，在家庭消費市場的重要性不言而喻。

目前爭奪智能電視的品牌主要有兩大陣營，一類是以樂視、微鯨、小米等為代表，由內容生態布局起家的；另一類是以電視行業老兵推出的智能電視品牌，如TCL雷鳥、創維酷開、康佳KKTV、海信VIDAA、長虹CHiQ等。

兩相比較，內容生態的陣營更有優勢。在樂視將傾之際，這一路線上的龍頭品牌也更有機會扛起行業大旗。我們以微鯨為例來分析。

從這家年輕企業的發展歷程來看，微鯨有濃厚的內容生態基因，非常重視上游的IP布局。

首先，要想從內容生態角度切入智能電視市場，實現降維打擊，團隊是制勝關鍵之一。微鯨電視的母公司是傳媒巨擘華人文化，創始人是傳媒大佬、華人文化的一把手黎瑞剛；聯合創始人和CEO李懷宇，曾是中國新媒體第一股百視通的CEO；這隻隊伍精通內容運營，藉助大數據實現內容推薦的個性化，並屢屢創新，比如新研發的智能語音電視，針對兒童的智能兒童鎖應用（可控制孩子看的內容和時間），以及開發兒童智力的智能積木等。

圖左：黎瑞剛，圖右：李懷宇

其次，微鯨的商業模式也是硬體加199元的內容年費，敢吃會員付費這口飯，靠的是微鯨在上游內容的布局。背靠華人文化的大樹，與阿里、騰訊的內容共享，形成了「多家內容平台依託+差異化精品內容資源+自製內容」的「立體內容雞尾酒」模式。

在頭部內容的爭奪上，微鯨表現也很搶眼，2016年院線大片覆蓋了70%，收視率Top20電視劇覆蓋了85%，熱門網綜劇Top20覆蓋了18部。在2017 年上半年的綜藝、電影和電視劇的TOP15 榜單中，微鯨分別覆蓋13部、9部和5部，均位列第一。

用黎叔的話說，用戶買單看優質內容，內容提供商有收費渠道，然後提供更優質的內容，讓產業鏈變得良性健康。

圖：《功夫熊貓3》是東方夢工廠的首個作品（由華人文化與美國夢工廠合資創立）

而傳統電視老兵獨立跨界內容生態的挑戰還是挺大的。

眾所周知，在視頻網站的資本競速時代，愛奇藝、優酷土豆、騰訊視頻各自背靠BAT，不惜持續出高價拿下頂級內容的版權，導致版權價格水漲船高，各家都無法盈利。

再者，要想布局內容生態，不光要燒得動錢，還要懂內容。這些都與傳統電視老兵重視精細化運營、成本管控的能力模型和理念大相徑庭。傳統電視品牌雖然已經意識到內容生態的重要性，但未必有能力做轉型。

不過，皓哥發現最近騰訊的一系列戰略投資也在重新變革市場。

今年1月，騰訊推出互聯網電視業務「企鵝電視」，陸續與長虹、TCL、創維、海信、康佳、飛利浦、海美迪、天敏等電視和盒子廠商成為合作夥伴。

6月初，騰訊3億元戰略投資創維旗下電視品牌酷開，7月初又斥4.5億元投資TCL旗下的藍鳥科技，都是在加速搶佔智能電視+內容生態的入口。客觀來看，騰訊也很可能成為未來生態競爭的重要一極。

不可勝在己，可勝在敵，樂視犯錯把機會空間拱手讓給了對手。

正如美團點評的王興近期專訪中提到，他信奉的競爭哲學出自《孫子兵法》的「不可勝在己，可勝在敵」，「勝可知，而不可為」。你做得足夠好，頂多能使自己立於不敗之地，但這還遠遠不夠，只有當你的對手摔跤犯錯，你才有勝利的機會。

歷史總是驚人地相似。今天樂視和微鯨面臨的局面，不免讓人想起了當年的拉手和美團。正是由於拉手IPO遇阻，資金鏈斷裂，導致無力運營三四線城市；而拉手前期在當地教育和積累的團購商家與用戶，反而被美團後來居上、收割戰場了。

同樣地，今天的樂視，由於資金緊缺，電視銷量下滑，上市公司收益未達預期；再加上賈躍亭逐漸將業務重心轉移到汽車生態，智能電視的用戶體驗開始下降；而市場對此需求已經被培育成熟，預計樂視的用戶會在未來慢慢遷移到新的平台。

這是留給競爭對手反超的一個難得的時間窗口，也正是微鯨等內容生態的玩家在這條路徑繼續發力、收割用戶的好時機。

03

步子邁得太大，容易扯到蛋

微鯨專註於產業鏈內的擴張才是正道

在皓哥看來，樂視這場風波的最大啟示是，企業不能盲目擴張非關聯性的生態業務，應聚焦主頁產生正向現金流或實現垂直領域第一後，方能拓展生態外的新業務。

賈躍亭屬於為了夢想而有些瘋狂和執念的創業者，可惜步子邁得太大，急於切入多達7個業務生態，不僅汽車、體育等生態需要快速大量的投入，更要命的是生態之間的協同效應並不強。最終造成了資金鏈斷裂。

反觀微鯨在內容生態領域就更為聚焦。雖然他們也在拓展品類，但仍然是專註於產業鏈內的擴張。

比如今年618微鯨上線的智能投影儀，本質上就是家庭客廳娛樂場景內的拓展，不僅在上游可以共享微鯨自有的內容，在下游也可復用同一套銷售渠道，與原有生態有著強協同效應。

據了解，京東618期間，微鯨電視實現了138萬台的銷量，同比增長216%；新產品智能投影儀，實現銷量1500+，成為京東當日智能投影類目銷冠。可見內容生態的協同效應發揮了威力，強大的內容資源也使得用戶平均每日體驗智能電視時長超4小時。

微鯨智能語音投影 618盤點

用李懷宇的話說，微鯨的特質就是「專註」，專註於家庭娛樂，不做汽車、不做手機，而是聚焦於智能終端、軟體和內容之間的協同，讓人們回歸家庭，享受更好的內容服務。

04

結語

樂視的興亡，可以說是給整個智能電視行業上了一堂生動的實戰課，功過任由世人評說。除了唏噓業務的盲目擴張導致的危害之外，不少人也像微鯨科技CEO一樣，看到了賈躍亭身上All in or nothing的創業者精神，同情其「悲情謝幕」的遭遇，並堅定了內容生態路徑之於行業的價值。

同時我們也看到，在泛娛樂經濟繁榮的今天，家庭大屏娛樂前景繼續向好。相信以微鯨為代表的智能電視+內容生態的品牌，只要堅持初心、聚焦核心，就有機會在戰場的新格局中摘得桂冠。

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