一個「奇葩」節目8.5億贊助，就換來16句話雷軍：超值！

最新 07-08

《奇葩說》，第一季播出前一個月還沒有一家贊助廣告，開播至第四季卻已經獲得了包括小米手機、純甄酸牛奶、海飛絲、閑魚APP、美年達五家合約4億的贊助——毋庸置疑，這檔「干說話」的節目實現了純種屌絲逆襲，並且帶領滿屏神經病既視感的選手一路斬殺其他對手，成為當前中國網綜節目集大成者。

小米手機獨家冠名《奇葩說》

在豪擲1.4億元之後，小米手機成了著名網紅節目「奇葩說」的冠名贊助商。而7月7日下午，小米科技在微博發布業績喜報：2017年第二季度，小米手機業務出貨量為2316萬台，環比增長70%，創造了小米手機季度出貨量新紀錄。

現在看來1.4億元花的贊助費，還是值得的。

贊助商認知對比

品牌商回想指數

《奇葩說》第一季的片頭有一句這麼寫道：「以下內容，40歲以上人群請在『90後』陪同下觀看。」現在看來確實如此，90後成了《奇葩說》的魂。

它是一個年輕的團隊——並且是從體制內走出的年輕團隊，出走於國台央視，《奇葩說》是他們證明自己從體制內轉戰市場依舊可以活得很精彩的第一份證明材料。

《奇葩說第三季》

如果不算上主持人兼老闆馬東，這個團隊的平均年齡只有23歲，是一個90後當責編的節目組。節目組年輕化的最關鍵原因在於節目的定位收視人群同樣是年輕人——90後。「在90後的陪同下觀看」，是《奇葩說》從第一期起就打出的旗號，正是製片人所說的：「我覺得我們在營銷上有一個討巧的玩法，我們一直在討好90後，我們討好90後的度比討好我們的客戶美邦、光明還要更討好。」

更多的內容電商覆蓋人群：以90後為主體，更多年輕化的標籤

儘管受眾是上帝，但是為啥《奇葩說》要這樣將討好進行到毫無底線呢？原因很簡單，90後是一群善於「安利」的消費群體。比方有網友說，我起初看奇葩說就是被小同事帶的，他們毫不顧忌地對著視頻大笑大鬧，侃侃而談的都是蔫壞的馬東、拉低整體顏值的高曉松、用生命在嘩嘩的蔡康永，90後是一群可以為節目代言的群體，他們不像60後那樣沉重，70後那樣有情懷，80後那樣現實，對90後來說，吃好、玩好、大家開心就什麼都好，所以，他們才願意為一檔純粹為綜藝節目背書。

蔫壞的馬東、拉低整體顏值的高曉松、用生命在嘩嘩的蔡康永

《奇葩說》打開受眾市場的點突破口是90後，但是卻輻射年齡段甚廣。《奇葩說》的內容設置則決定了節目思維深度不可能停留在90後的平均水平上，博得90後的心並不是讓90後自己喋喋不休。

「沒有愛了要不要離婚」是奇葩說的經典話題

因為許多辯題，諸如「沒有愛了要不要離婚」、「人到30歲是做穩定的工作還是追求夢想」、「女性專屬停車位是不是歧視」等，90後闡述的觀點儘管新穎但是以他們的人生閱歷勢必缺乏深度且略顯蒼白。

《奇葩說》中提出更多的年輕群體關注或即將面對的問題

而是由於面對這些他們正在關注中、未來需要關注的話題，他們自己也是迷茫的，因此，台上這群70後、80後的奇葩，以過來人的身份，以90後喜聞樂見的表達方式，來引導他們面對他們即將迎接的未來。

換句話說，這是一檔以90後為中心製作的節目，但並不是完全啟用90後的辯手，只是辯論方式將90後處於同平等尊重的位置上，節目思維的開放度能夠包容90後的意識範疇。

羅振宇成為《奇葩說》的嘉賓

然而，90後的帶動作用讓與90後相關聯的70後、80後，甚至60後們也開始接觸這一檔「出格」的節目，開始目瞪口呆地接受「掏出來搞事情的小米手機」、「純甄酸牛奶：奶後吐真言」、「海飛絲：別讓你的頭屑陪我過夜」、「東風標緻：狂拽酷炫吊炸天」、「美特斯邦威：時尚時尚最時尚」之類自帶槽點的廣告語。

花式造句贊助商廣告語

《奇葩說》這種特立獨行的、毫無違和感的花式口播廣告讓人們不禁驚嘆原來廣告也可以這麼直接，有人將其稱之為「廣告界的一股泥石流」。有人曾經計算，加上前三季，四季《奇葩說》總共16句廣告語，而《奇葩說》至今賺到的贊助數額為8.5個億，這就意味著平均一條廣告語就約售賣5300萬元——這個關於口水戰的節目，吸金能力還真是可觀。

長期霸佔綜藝榜

不過，與其說《奇葩說》開闢了廣告花式新播法，倒不如說它向品牌商們展示了一種與年輕消費群體進行溝通的正確打開方式。

90後喜歡什麼？90後喜歡直給的東西。比方說，所有有獨立思考能力的消費者都知道，節目離不開贊助商，90後抵抗的並不是贊助商，而是贊助商太裝；他們抵抗的不是贊助商的廣告，而是廣告太low；他們抵抗的不是品牌宣傳的時間，而是沒意思的企宣佔用了本該有意思的時間。所以，《奇葩說》採用的是90後認可的方式來打開品牌宣傳。

「純甄酸牛奶：奶後吐真言」植入

比方說，正常廣告口播應該是「本節目由不走尋常路的國民大品牌美特斯邦威冠名播出」，但是奇葩說的年輕編導們覺得可以更「牛逼」一些，所以他們建議美邦用「時尚時尚最時尚」，彼時正值龐麥郎《我的滑板鞋》走紅的時候，在互聯世界高傳播度的廣告語深得年輕人喜愛，而這段原本屬於「年輕態」、「非主流」的廣告語被60後馬東用一身正氣的口吻播出來又更有一種出離的喜感。

美邦用「時尚時尚最時尚」方式植入

傳統的品牌傳播表達方式已經沿用了幾十年，消費者早就已經厭倦了，如何讓廣告從惺惺作態的閣樓上放飛自我，這是《奇葩說》致力為品牌實現的。

例如，《奇葩說》某一期在一個Mini talk中問三位導師：如果去荒島，分別想帶什麼東西。馬東的說法是「我想帶莫里斯安，因為可以活到99。」而「喝了可以活到99的光明莫斯利安牛奶」就是光明的口播slogan。只要贊助商願意，這種自黑式的廣告語成為了《奇葩說》的一個特質——這原本就是奇葩們的舞台，你們看著有意思就好。這樣看來，反倒有一種難能可貴的率真。

講故事式廣告

事實證明，這種方式在當下的網綜節目中是相當受用的。口播廣告從最初芒果系電視娛樂節目諸如《快樂大本營》、《天天兄弟》略帶花式的嘗試，再到《奇葩說》自黑式槽點播出，直到今天，如此品牌推介方式已成為如《火星情報局》等網綜節目家常便飯。但是不得不承認，最高段位的槽點花式廣告口播依舊非《奇葩說》莫屬，這大概是因為：「說話」原本就是《奇葩說》的特長。