預算不夠分，網綜為廣告商們拼了！

傳媒內參導讀：網綜在數量和體量上呈現爆髮式增長，不僅僅是觀眾不夠用了，廣告主的預算也不夠分了。網路綜藝的商業模式，還是延續大概十年前電視綜藝的商業模式，源頭在於廣告主。廣告主一收緊口袋，網綜日子就不好過。

文/媒介360作者Kant

本文經原創媒體：媒介360授權轉載。

過去的一年，是網路綜藝全年爆發的一年，數量、質量及影響力上，都在大幅提升。

爆款綜藝對網路流量及視頻平台品牌的拉升力，極為有效，各大視頻網站都在對網綜做戰略性投入。某視頻網站負責人就曾指出，「劇場的作用有點類似於為一條河提供均勻穩定的水流，但是綜藝節目，特別是頭部綜藝節目可以為河流帶來一波又一波洪峰。只要你抓住一兩個洪峰，整個盈利狀況凈值利潤都會有非常好的改善。」

既然是戰略性投入，也就意味著，目前而言，從商業和盈利層面，網綜現狀並不容樂觀。僧多粥少，各大網綜為了爭取廣告商預算、博取廣告商歡心，可謂操碎了心。

那麼，今年網綜市場行情到底如何？誰在盈利，誰在虧損？如何才能讓金主們心甘情願掏錢？

網綜大爆發

但可能觀眾已不夠用了

當下，網路綜藝已進入黃金時代，成為綜藝市場又一塊必爭之地。

兩年前標籤仍是「粗製濫造」的網綜，在視頻平台和資本的推動下，一線明星、金牌製作人以及團隊，紛紛湧入。相比較2015年的三五檔節目，2017年各大視頻網站自製網綜招商數量，總計已超過100檔。

再加上，今年綜藝市場又殺出第三股勢力——直播平台。政策壓力下，各大直播平台均在謀求轉型，一線直播平台都把目光瞄準了互動式直播綜藝。可想而知，2017綜藝節目數量又將上一個量級。

網路綜藝量級在飛速增長，但網路視頻用戶的規模，已經過了爆發性增長階段，並且不斷趨於穩定，這也意味著網綜用戶數量快到天花板了。

根據CNNIC數據，截至2016年12月，中國網路視頻用戶規模達5.45億，較2015年底增加4064萬人，增長率為8.1%。其中，手機視頻用戶規模為接近5億，與2015年底相比增長9479萬人，增長率為23.4%。

僧多粥少？「網綜70%都是賠的」

網綜在數量和體量上呈現爆髮式增長，不僅僅是觀眾不夠用了，廣告主的預算也不夠分了。網路綜藝的商業模式，還是延續大概十年前電視綜藝的商業模式，源頭在於廣告主。廣告主一收緊口袋，網綜日子就不好過。在今年的各大行業論壇上，已經有多位視頻方及製作方高層，表達過類似觀點。

目前網綜市場的態勢就是，頭部內容不多，但佔據網綜領域大部分的流量，剩下的大多數節目只能去分割其餘少量的市場份額。像《奇葩說》、《火星情報局》、《吐槽大會》等節目能有挑選廣告商的「特權」，但大量非頭部內容的節目要麼選擇「委曲求全」，要麼選擇滅亡。

《十三億分貝》製片人馬力曾表示：「估計網綜70%都是賠的。」《火星情報局》出品人李煒則指出，「別的行業是二八定律，在網綜行業很可能是98：2。三四百檔節目可能只有8檔好的。」

愛奇藝首席內容官王曉暉分析，造成網綜早衰的原因有三點：「第一，整體經濟形勢的下滑，廣告商收緊了錢包。第二，數量不斷擴充，同質內容過多。第三，節目的成本不斷上漲，主要是藝人費用上漲過快，製作方追求大製作。」

市場行情如何，從廣告主一端也能看出端倪。有時候，就連廣告商自己也驚訝，「沒想到節目組什麼都答應」。

網綜廣告怎麼玩？

廣告就應該明目張胆

網綜廣告該如何植入？目前來看，就是兩大趨勢：一是明目張胆，以前植入廣告的理念是不動聲色、潛移默化，現在的玩法是明目張胆，告訴觀眾這就是廣告；二是花式創意，以前是簡單的主持人口播、道具植入和場景植入，現在是要為廣告主精心編排創意，為了讓這段廣告好看好笑，做什麼也在所不惜。

基礎階段：「魔性超燃」花式口播

馬東是這一波網綜花式廣告潮流的開啟者。從《奇葩說》第一季開始，觀眾除了欣賞馬東伶牙俐齒、恰到好處的串詞之外，還把廣告口播的廣告，也當成內容亮點之一。

花式口播廣告，不僅沒有引發觀眾的反感，反而讓人驚嘆，品牌植入之自然、娛樂綜藝效果之好、對節目所有元素和人物的利用，都讓人大開眼界：「廣告還可以這麼玩？」

如今，花式口播廣告，已經成為網綜的標配之一，包括馬東、汪涵、張紹剛在內的主持人，都成了品牌主熱捧的對象，希望自家品牌從這些「舌燦蓮花」的主持人嘴中，重新包裝驚艷亮相。

如果說腦白金的洗腦是因為它的反覆與重複，那《奇葩說》、《火星情報局》、《吐槽大會》的廣告語，更像是自帶的互聯網基因，充滿「網感」和「魔性」，不火都難。

高階階段：「喪心病狂」花式表演

花式口播廣告效果雖好，但當花式口播已成網綜標配之時，優勢也很難再體現。況且，口播的發揮，主要體現在文字創意方面。

廣告主們求新求變的心，永不會磨滅。這時候，「花式口播」就需要上升到「花式表演」，包括歌舞、彩蛋、提案類等，這給了節目組給大的創意和呈現空間，去「伺候」好金主爸爸們。

甚至有網友評價，網綜們為了廣告商們也是拼了，打廣告到了「喪心病狂」的程度，但就是愛看這些廣告，集槽點與笑點融為一體，看廣告與看節目，傻傻分不清。

《奇葩說》請來金主爸爸現場坐鎮

最新一集《奇葩說》，已經發展到讓雷軍以「男神」嘉賓入主節目，主動給金主「爸爸」加戲，畢竟小米手機砸下1.4億重金成為節目的總冠名。

從未在綜藝節目中露過面的雷軍，端坐到「男神」嘉賓位上，以超高的配合度和風度，玩了整整兩集「Are you ok」梗。馬東、蔡康永、何炅等一貫被辯手仰視的三位大咖，遭遇真正位於食物鏈上端的廣告主後，也搖身一變為「吹捧」大師，「爸爸」「乾爹」「爺爺」的稱呼滿場紛飛。

《火星情報局》為品牌特製廣告曲

劉維作為「唱跳型全能藝人」，自編自唱自跳廣告曲環節，已經成為網友期待的環節之一。

剛剛加盟《火星情報局》前兩季的時候，劉維作為綜藝界新秀關注度好像並沒有很高，但是依賴自己又會唱又會寫的優勢，把枯燥的廣告演變成了一首首洗腦歌，反而人氣爆棚，包括一葉子在內的贊助商，都被劉維在歌詞中誇得「活靈活現」。

現在第三季回歸，不少網友反映：「想念那些腦迴路奇特的議案，更想念那一首首洗腦的廣告歌」！

《吐槽大會》為品牌開啟鵝蛋廣告

「鵝蛋廣告」創意來源於電影片尾的彩蛋，由於是騰訊視頻出品，所以被昵稱為「鵝蛋廣告」。

為了讓金主們開心，騰訊視頻首次把鵝蛋廣告應用於網綜節目《吐槽大會》，自製各種創意短片、片頭、片尾等等，讓網友明知是廣告還要帶著被整的心情「擼完」。

第二期片頭，就上演"張紹剛"被綁架大戲，原因就是他主持的太差，於是為了大聲喊出"救命"，張紹剛吃了整整一地的念慈庵，吃的連綁匪都哭了……第九期彩蛋，策劃人李誕一本正經地開起了商籌策劃會，logo大一點再大一點客戶爸爸，才能滿意啊，再讓張紹剛閉嘴不說話，吃一整集的江都念慈庵……

寫在最後

過去，節目組和觀眾們往往會認為，過度依賴廣告主會讓節目方在內容上作出更大妥協，對於用戶的觀看體驗造成損害。

網綜開闢了很多內容和廣告結合起來的新玩法，花式秀廣告已經發展成為網路綜藝內容創作的一個重要組成部分。網路綜藝的營銷空間，仍在持續拓展中，發掘更多的可能性。

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