從《舉杯呵呵喝》來看垂直類網綜的廣告植入

最新 07-09

綜藝一直以其強烈的娛樂屬性和靈活的節目形式頗受廣告主的青睞。區別於電影、電視劇文化消費形態，冠名、特約、口播、軟性植入等都能較好的跟綜藝相契合。

根據相關調查顯示，人們對於綜藝節目廣告植入的接受度明顯強於電影、電視劇。所以隨著國內綜藝特別是網綜的快速發展，無論是吸收流量還是創造收益，綜藝對於平台方而言都是貢獻頗多，佔據了越來越重要的位置。

近期一檔垂直類網綜《舉杯呵呵喝》在優酷上播出，胡海泉參與出品、天貓冠名、同電商進行深度的內容聯動，不禁讓我們思考，小眾細分化綜藝在如今「廝殺激烈」的紅海市場中，如何通過自身定位在廣告植入上搞出更多玩法，獲得一片立足之地？

綜藝節目中廣告植入的多種「姿勢」

中國廣告市場經過一輪高速發展後，增長步伐逐漸趨緩，傳統硬廣告平播資源遭受「瓶頸」發展形勢並不樂觀。新媒體的興起弱化了電視的主導地位，受眾的注意力被進一步稀釋，使眾多的企業轉而尋求新的廣告傳播方式。

而具有創新性的植入式廣告跳出了傳統廣告的直白訴求模式，以其隱蔽巧妙的獨特形式將商品和品牌信息灌輸給觀眾，使受眾在無意間對產品留下印象，達到隱性營銷目的，自然成為眾多企業青睞的營銷工具。其中，道具植入、產品使用被大量應用在綜藝節目中。

自2015年至今，從各行業在產品使用及道具植入得出的反饋數據來看，飲料、手機、汽車所參與的節目期數最高，更多的出鏡機會，給人留下的印象更為深刻。而在植入的曝光量上，清潔用品、衣著在各項指標中位居前兩位。

真正能為觀眾留下深刻印象的植入，才是最有價值的。除了高頻次的暴露使消費者留下印象外，與節目深度、巧妙的融合更能讓消費者得到記憶與情感的雙重洗禮。

典型的幾種產品植入形態

細數產品植入形態，主要有如下幾種：

其一，常規使用。並非每一檔綜藝、每一期節目都能與品牌方產生「化學反應」，合理匹配不同深度的植入方式，才能達到良好的傳播效果。一般的產品運用，操作相對簡單，主要目的是提升產品的曝光度。例如飲料在人們的生活中隨處可見，所以出現在計程車上也是情理之中。在《挑戰者聯盟》中，范冰冰請陌生乘客喝可樂，品牌百事可樂從中起到溝通感情的樞紐作用，有效的拉進來明星與乘客的關係，品牌也在無形中得到宣傳。

其二，將產品功能與節目內容融為一體。如在英菲尼迪通過遊戲的形式，潛移默化的將產品宣傳片推向節目里，將產品關鍵性能得到充分展示，加深觀眾對產品性能的了解，從而對車強大的倒車雷達功能留下印象。如在《極速前進》第二季中，節目中設計了一個名為「你是我的眼」的遊戲環節，在此環節中把冠名商英菲尼迪QX50的高科技功能融入進來，很好地實現了軟性植入的效果。

其三，T2O電商模式。對於品牌方來說，產品的銷售額是其賴以生存的根本。《女神的新衣》充分運用「TV TO Online」的模式，節目服裝由設計師與明星共同打造完成，再通過明星與模特華麗的展示吸引觀眾眼球。而商家通過線上的競拍，以在場最高價格拍得服裝之時，台上的明星、模特所穿的服裝賦予了新的品牌定義。與此同時，愛美的女性群體可隨時拿起手機搖一搖進行預訂並參與到活動中去，品牌宣傳、移動端與觀眾互動、線下銷售等都能實現，可謂一舉多得。

垂直類網綜的突圍之路

在綜藝這個市場中，盤踞著體量龐大的頭部內容，但小而美的垂直類網綜也有自己的生存之道。特別在廣告營銷上，內容越是細分越有可能跟品牌商進行深度聯動。

在《舉杯呵呵喝》中，天貓延續去年跟優酷合作《穿越吧廚房》的模式，既做出品方又是冠名商，這背後體現的是天貓出品模式的日益成熟和走上正軌。而天貓今年的很多品牌創意活動其實和《舉杯呵呵喝》的節目精神做到了不錯的契合。

在2017年天貓消費升級的大背景下，快消品領域裡的酒水是需要重點運營的品類。酒水行業有一定的認知門檻，同時也迫切需要年輕化，故需要通過有趣有料的內容對消費者進行溝通和引導，《舉杯呵呵喝》承擔著為2017年99天貓酒水節做預熱鋪墊。據悉，臨近酒水節，節目也將由「99天貓全球酒水節」直接冠名，首開綜藝節目由活動品牌冠名的先河，同時在節目內容以及營銷承接中，致力於通過環節植入以及藝人對酒水進行解讀，降低酒水行業的認知門檻，使得酒水的消費場景更為內容化、細分化。

由於《舉杯呵呵喝》節目內容與產品使用場景的深度結合，以及對年輕用戶群體的吸引力，青島啤酒的旗下明星產品——「青島純生」選擇成為《舉杯呵呵喝》的特約贊助。