肯德基竟然開始賣青島扎啤引爆社交圈

圖為慕田峪長城上的深夜食堂活動現場。

如果您喜愛旅遊，您也許已經發現，最近在青島機場、火車站等旅遊人群集聚區域的肯德基快餐店裡，居然出現了青島啤酒的身影。「肯德基竟然開始賣青島扎啤了」，一時間，消息迅速在網上傳開，「激起」一大片驚嘆號。不少業內人士對此給出了極高的評價，稱之為「今年在青島見過的最好的營銷」。

吃炸雞配啤酒是青島啤酒集團有限公司跨界合作的一次全新嘗試。在青啤，這樣的跨界新玩法難以計數，小到普通的會議安排，大到企業發展戰略的制定，青啤「搞事情」當真專業。

從基礎質量到特色質量

什麼是好啤酒？青島啤酒集團有限公司董事長孫明波給出的定義是「基礎質量+特色質量」。其中，基礎質量是指產品不能有缺陷，特色質量就是要獨一無二。

青島啤酒的基礎質量無需多言，每一滴青島啤酒都要經歷1800道關鍵質量控制點「千錘百鍊」的故事，人們大多耳熟能詳。但人們可能並不知道，青島啤酒在特色質量上也下足了功夫。

「傳世麥香」便是青島啤酒特色質量的代表之一。事實上，青島啤酒的麥香一直領先業界，但青啤認為這還不夠，至少用特色質量的理念來衡量明顯不足。為此，青島啤酒研發中心早在數年前就開始研發更加濃郁的「傳世麥香」，經過3年多的反覆試驗終獲成功。2014年，青島啤酒決定在傳統經典青啤的基礎上生產一款更復古的啤酒產品，他們拿出了珍藏多年的老配方，同時還採用了「傳世麥香」工藝。這款被命名為「青島啤酒1903」的啤酒一問世立刻風靡市場，成為青島啤酒特色質量的代表作之一。

「皮爾森」的成功研發是青島啤酒追求特色質量的又一經典案例。「被人說NO說了40多次，後來研發人員都快崩潰了。」青啤研發中心產品研發及釀造技術研究室主任常宗明提起「皮爾森」的研發過程，至今仍「心有餘悸」。

「『皮爾森』是全新的產品，原料、配方、酵母、工藝等都要從頭研究，而且公司要求要做出一款世界最好的啤酒，我們的壓力可想而知。」常宗明告訴記者，當時，研發中心各專業研究室共同組建了一支30多人的團隊聯合攻關研發。這次研發歷時3年，麥芽怎麼制、酒花添加什麼比例、用什麼酵母、怎樣配方……實驗了無數次，僅在實驗室階段就被否定了30多次。

「等我們覺得差不多了，拿到公司總部讓專家和領導品評，結果又被否定了10多次。孫董事長給我們提了4個字的要求，『苦爽回甘』，但怎樣拿捏好這個度，確實讓我們傷透腦筋……」常宗明說。

不過，讓常宗明備感欣慰的是，他們的努力沒有白費，「皮爾森」一上市便一炮而紅，產品供不應求，成為青島啤酒最能體現特色質量的新品類。

四位一體的品牌戰略

4月11日，2017中國大學生音樂節啟動。這場覆蓋全國20座城市、350所高校的音樂盛宴激發了數萬高校學生的音樂激情，青島純生啤酒也借贊助音樂節的契機與大學生們開展了「現場一起嗨」、「定製歌詞啤酒罐」等豐富多彩的活動，在與大學生的互動中，展現了青島純生啤酒青春的形象。

「與粉絲互動是青島啤酒品牌戰略的要求。我們就是要充分展示青島啤酒國際化、年輕化、時尚化的品牌形象。」青島啤酒公司總裁黃克興告訴記者，「從這個戰略基點出發，我們提出了品牌運營的『四化』戰略，即產品媒介化、媒體社交化、終端品牌化、推廣娛樂化」。

黃克興告訴記者，近年來，隨著移動互聯網的興起，青島啤酒也增加了與粉絲互動的新維度，提出了「品牌傳播、消費者體驗、產品銷售、粉絲互動」四位一體的品牌戰略。由於把粉絲互動放在更重要的位置，青啤的品牌精神也更新為「暢享歡聚時刻」。「這是互動的訴求。」黃克興說。

正是基於這一品牌戰略，青啤建立了線上線下多層次、多類型的互動方式。在線上，青啤每個區域、每種產品都建立了互動平台，聚集了數千萬粉絲，圍繞各種話題展開討論，在互動中增加粉絲黏性，逐漸形成了多個區域、多個品類的鐵粉圈；在線下，青啤圍繞商圈、校園、商超、社區，通過啤酒花園、歡聚地帶等活動，每年路演1萬多場。同時，通過贊助演唱會、音樂節、體育比賽等方式，青啤還加大了與粉絲現場互動的力度。「我們每年會在各大城市舉辦40多場啤酒節，連續3年舉辦國際郵輪上的啤酒節，今年還與愛奇藝在線下合作了『青島純生尖叫之夜——全live交互演唱會』，僅大連站就與粉絲互動百萬次。」青島啤酒品牌部總經理王凱說，「從今年開始，我們還將連續5年贊助中超比賽，以每年在13個城市的240場比賽為契機，加強與粉絲的互動」。

即便是選擇明星代言，青啤也是特別看重粉絲互動。去年，青島純生啤酒選擇著名演員黃曉明為代言人，他們沒有簡單地讓黃曉明「秀秀顏值」，而是聘任他為青島純生首席品牌官。「品牌官是要為青啤品牌建設出謀劃策的，所以黃曉明一直和我們保持著密切溝通，提供了不少很棒的創意。」王凱告訴記者，特別讓他感動的是，擁有5277萬微博粉絲的黃曉明會經常發一些與青島啤酒有關的微博，不少黃曉明的粉絲也一點一點了解了青啤。

「青島啤酒要始終和年輕人站在一起。」黃克興表示，「年輕人永遠是時代最活躍的群體，他們代表著趨勢，代表著潮流。青島啤酒之所以114年長盛不衰，除了產品創新、渠道創新外，『與時代保持互動』的熱情始終不減」。

開創全球「社交啤酒」先河

去年6月8日，魔幻大片《魔獸》在中國內地正式上映，青啤購買了魔獸的知識產權，並定製生產魔獸啤酒在網上銷售。讓青啤人沒想到的是，10多萬箱魔獸啤酒竟被魔獸粉絲「秒掉」，成為當年啤酒行業當之無愧的爆款。同時，魔獸啤酒在網上傳播的新聞和廣告曝光度竟達到10.3億次，點擊量達1389萬次，互動參與177萬次。

青啤認為，魔獸啤酒如此火爆是因為其具備社交商品的特質。社交商品是一個特定圈層共同認可的商品，以產生多層面的互動為特色。魔獸啤酒互動層面還相對較少，因此可稱為「准社交啤酒」。但就是這次嘗試，讓青啤看到了「社交啤酒」的巨大魅力。

今年，曾經風靡日韓的《深夜食堂》中國版出品的消息一發布，粉絲們一片歡呼。青啤在《深夜食堂》電影版植入了廣告，藉此契機，開始了全球第一款真正的「社交啤酒」深度運營。

通過徵集美食故事，青啤推出了「4款故事罐講述4款菜故事」的《深夜食堂》社交啤酒。在線下，他們還把上海羅森24小時便利店的10多家店面做成了「深夜食堂店」，從店面設計到商品陳列，都布置了《深夜食堂》的主題，以渲染情景消費氛圍；在線上，通過微博微信與粉絲互動，請消費者一起講故事，預熱話題，好的故事還可以定製自己的深夜故事罐。藉由這一系列舉措，「產品+故事+互動+話題」傳播的交互架構基本形成。

由青啤策劃的「長城上的深夜食堂」活動，更是把「深夜食堂」這款「社交啤酒」徹底引爆。6月19日晚，在北京慕田峪長城的烽火台上，一塊「深夜食堂」的招牌豎立起來，不遠處一個大大的人工月亮亮起，來自不同領域的藝術家、音樂人、綜藝達人和一些年輕人圍坐在一起，烤肉串、喝啤酒、講故事、搞創作……這一簇亮色與周邊黝暗的群山、蜿蜒的長城形成了鮮明對照，浪漫而奇妙。這次活動經過網路視頻直播，竟吸引了1000萬人次網友一起加入，堪稱史上最多人參與的《深夜食堂》。

「在《深夜食堂》電影版植入廣告，只是植入了一粒種子，我們要讓它『長』出更多的事件和故事，引發消費者共鳴。」青島啤酒總裁黃克興告訴記者，「啤酒也可以是社交神器。社交未來會成為交易的重要入口，青啤要在口味、口感、包裝、品牌精神、內容、故事等方面與消費者建立起全方位、多層次的社交維度，以此滿足互聯網時代消費者需求的變化。我們要通過來自於他們的心聲與消費者共創價值」。

國際化的交互媒介

如今，青啤品牌運營的「四化」嘗試已在國際市場上嶄露頭角。去年10月份，青島啤酒在美國洛杉磯策劃的一個街頭美食活動就是典型案例。

近幾年，歐美興起了一股街頭美食風潮，許多年輕人喜歡聚在街頭，一邊品嘗特色美食，一邊娛樂和交流。青啤看準了這一流行趨勢，在洛杉磯一處閑置的老廠區租下了場地，與當地10多家特色美食商家合作，辦起了青島啤酒街頭美食節。

於是，這處一度寂寥的廠區里出現了這樣的場景：室外，10多輛特色餐飲車環繞著中間的青島啤酒攤位，周邊上千名年輕人邊喝著青島啤酒邊吃著特色美食；室內，樂隊奏響了一曲又一曲音樂，不少年輕人跟著歡快的音樂嗨起來，或跳舞、或玩遊戲、或談天論地。「這個活動可不是免費的，既要收門票，啤酒和美食也都要花錢買。」青啤海外業務總部副總經理劉海告訴記者，「但洛杉磯的年輕人就是喜歡這樣的氛圍，他們邊吃邊喝邊玩邊交朋友，也感受到了青島啤酒熱情、隨性等品牌魅力」。

青啤能在發達國家實現產品媒介化，得益於多年的市場深耕。青啤在海外市場的品牌戰略一直強調「三高」，即高品質、高價格、高可見度。經過幾十年的努力，青啤已進入了幾乎所有主流連鎖超市，其售價是啤酒產品金字塔的最頂端。目前，青啤已進入超過100個國家和地區的市場，更重要的是已然成就了全球最好啤酒之一的絕佳口碑。

正是基於這一堅實基礎，青啤的國際化交互也做得風生水起。在線上，青啤在臉書、推特等全球五大社交媒體上都建立了賬戶，擁有粉絲近百萬，通過設立主題，上傳照片視頻等多種方式，與粉絲互動；在線下，通過贊助體育比賽、音樂會、網紅社區聚會、舉行乒乓球比賽等各種形式，與消費者現場交互。「去年，我們還在澳大利亞悉尼大學開學之際舉辦了一場交互活動，設置了轉盤抽獎、人扮易拉罐跳舞等項目，參加活動的學生們又感受到青啤品牌風趣的另一面。」劉海介紹說。

6月7日，青啤又一個國際交互大招——「全球舉杯共分享」放出，青啤將面向全球100個國家和地區，公開徵集100位消費者「代言人」。「這是今年我們在線上搭建的一個新的國際化交互平台，這個活動將使青島啤酒的媒介化水平進一步得到提升。」黃克興說。(經濟日報·中國經濟網記者 劉 成)

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