婚紗攝影，靠「老顧客」的積累來獲利是一個偽命題？

2012年2月，英國「歐睿國際（Euromonitor International）」接受邀請，對中國大陸的結婚相關產業市場進行過一次全面的市場調研，南下北上歷時4個多月。

歐睿的市場調研視角很特別，他以消費者視角，圍繞「結婚」這個需求焦點，而不僅僅是針對單一的攝影服務業態，進行了深入的研究和數據收集，這是一次難得一見的規模化市場調研。因為結婚相關產業的從業者更迭很快，各地行業協會的感召力有限，消費者需求的地域性差異明顯，全國性的市場調研再無第二次。

所以，採納這次市調的數據做為基礎，在每年國家統計公布結婚登記對數、粗結婚率、離婚率等數據時，再做一些必要的調整和修正，即可得到較為系統的行業描述。

在「歐睿」的市調報告當中，定義了以「結婚」為核心的5項業務：婚宴、定婚珠寶、婚紗攝影、婚禮當天禮服、婚禮策劃及現場布置。根據「歐睿」的統計和估算，這5項業務在2011年的市場容量約3500億元；並預計5年後的 2016年，該市場容量將超過7500億，年度增長率約17%。

這個2012年提出的預估，跟每年行業協會公布的估算數據相比，略顯保守。其中，婚紗攝影業務作為行業的消費者入口而倍受關注，2011年估算的產值為232億元，2016年預估的產值為538億。

對於婚紗攝影的市場需求，有一個重要的關鍵指標——登記新人的婚紗攝影「拍攝率」，2012年約為50%，這與前柯達公司對婚紗攝影市場的預估數據相吻合。

結婚服務產業鏈在消費的時間順序上，有兩個非常明顯的顧客入口，其中一個是「婚宴預訂」，大約在婚禮前的6-12個月進行預約，這個入口的真正掌控者必須擁有對婚宴場地的實質性控制，這是商業地產涉足結婚產業時關注的重點。「婚紗攝影」是另一個顧客入口，大約在婚禮舉辦之前的3-6個月。

無論是行業形態，還是新人的消費行為或心理述求，「婚紗攝影」都具有很強的代表性。

婚紗攝影是一次性消費

婚紗攝影是一個「零消費頻次，消費者沒有消費經驗積累，重度體驗的專業性技術服務行業」。這也就是說，任何運用於日常消費品或快速消費品的打法，以及相關的業務邏輯，不論是線上還是線下，都不可以照搬套用到婚紗攝影領域。

如果我們去研究顧客在婚紗攝影網站中的訪問行為，我們就會發現：在婚紗影樓官網的訪問量當中，約70%的日常訪問量源自直接訪問或點擊收藏。這與「婚紗攝影的消費決策過程很長，用戶需求的信息量很大」的特點是相吻合的。

然而，在婚紗照拍攝完畢之後，絕大部分顧客的回訪次數快速歸零。由此，我們至少可以預估，在婚紗攝影行業靠「老顧客」的積累來獲利是一個偽命題！

在所有的服務行業中，過程體驗對消費者是非常非常重要的。過去的二十幾年裡，婚紗影樓始終在給消費者塑造細緻入微的過程體驗。試想，在一個有專業技術含量，披著藝術的外衣，沒有消費頻次的服務行業里；完全沒有消費經驗積累的消費者，對消費過程能有多少掌控力？在此狀態下的消費者，應該是需要專業人員的引導和協助，才能完成從選擇、拍攝、選片、取件的整個過程！請注意，這裡說的不是消費低頻次，是沒有第二次。

所以，我們可以說，婚紗影樓實際上也培養著或者說是「引導」著消費者的消費行為的形成。婚紗影樓塑造的過程體驗，是顧客滿意度中非常重要的組成部分。在將來很長的一段時間裡，品牌婚紗影樓，會因為擁有過程體驗的品質保障而始終存在。

根據此前公布的 《中國人像攝影行業統計分析報告》中的數據報告：「國內從業企業越來越多，從業人員也越來越多，整個行業以一定的比例逐年呈現企業小型化，人員個體化的趨勢。國內攝影服務機構達到了35萬家之多，攝影服務從業人員550萬人……，市場中存在大量的自由技師，有創業的想法，但缺少資源的機會……」。

未來的行業形態，將會因為兩極分化而呈現兩頭大中間細的「啞鈴」型狀。大的更大，更加穩定的服務質量和產品質量；小的更小，以靈活的人性化取勝。

長不大的工作室

回過頭來，讓我們再看看市場當中的另一類重要角色——數量龐大的攝影工作室。幾乎所有的工作室創始人都有過婚紗影樓的工作經歷，當他們為自己幹活的時候，仍然會沿用自己較為熟悉的影樓模式。

影樓模式——包括內部的崗位設置和訂單處理程序，對外的銷售方法和顧客服務程序，所有的產品都一定是在本地的「中心車間」製作。與大型婚紗影樓相比，工作室宣稱的競爭差異，在於通常所說的「個性化」。即：目標顧客的類型更細分，拍攝的技術和手法可能不太一樣，保證一對一的服務，想拍什麼都可以……

攝影服務始終是具有相當的技術含量，當一個工作室的攝影師數量因業務成長而不得不增加時，技術上的差異性和自由發揮的質量風險立刻會突現出來。此時，最有效的解決方法必然是工作標準化。

有趣的是，進入這個階段後，工作室之前宣稱的那個「個性化」優勢被悄悄地淡化了。拍攝量變大，攝影工作室會很快失去本色。我們把這種工作室長大就變質的現象稱之為「長不大的工作室」。

事實上，在企業化經營管理的理論當中，產量和產品質量並舉時，工作標準化是最容易，也是唯的一種管理方法，這也是傳統企業在向規模化經營邁進時最自然的選擇。

野狗系統，首先專註於「婚紗攝影」業態。既然標準化管理必不可少，野狗系統的設計初衷，就是希望在互聯網的助力之下，幫助企業規避實施標準化管理之後，可能會帶來的「千人一面」這類問題的影響。

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