這款運營9年的產品Q1收入27.4億，但騰訊覺得這還不夠

今年是《地下城與勇士》（DNF）在國內運營的第九個年頭。

所有人都認為DNF是一款足夠成功的產品：根據Nexon的財報可知，2017年Q1，DNF在國內取得了27.4億的營收，這大大超出了人們對一款運營9年端游的想像。但騰訊並未滿足於此，他們希望DNF能在IP泛娛樂上做出更多的成就，推出更多形態的內容。

2016年6月，騰訊舉辦了一場DNF IP發布會，宣布了在文學、動畫、音樂等領域的動作。如今一年過去，DNF市場團隊向葡萄君復盤了這段時間內他們在IP之路上的心得與困難。

製作IP衍生內容需要消耗大量資源，也需要長時間的積累，沒有幾款遊戲經受得住這樣的考驗。而對DNF來說，這條路或許更加艱險——作為一款2D橫版格鬥遊戲，戰鬥是DNF的核心樂趣，而劇情只是其中的點綴；更何況它的場景表現力也有限，很難在玩家心中留下確定的印象，這對內容製作方也提出了更高的要求。

說實話，在泛娛樂這條路上成功的遊戲真的不多，國內的案例更是少得可憐，沒有人知道DNF能否成功。不過第一個吃螃蟹的人總要付出一些代價，這是一場屬於勇士的冒險。

葡萄君：在過去的1年中，你們主要做了哪些工作？

DNF：在文學方面，DNF的小說《最後一個使徒》在2016年7月上線，字數有125萬，點擊量達到了300多萬，一直排在起點玄幻類的前十。它有比較固定的用戶群，其中一些人甚至不玩遊戲，但他們仍然能成為IP的受眾；

在動畫方面，《阿拉德：宿命之門》的第一季在今年4月上線，預計在8,9月完結，播放量已經超過了3億。這部動畫也帶動了DNF周邊銷量的上漲，我們上半年的周邊銷量已經比去年全年翻了一倍；

動畫人設

在音樂方面，我們和梁翹柏老師合作，準備為遊戲製作5首職業主題曲，現在已經完成了兩首。第一首《格鬥場》的風格比較大眾，曾經衝到音樂排行榜的前三；第二首《Keep on Fighting》也是動畫的開頭曲，曲風比較二次元，總播放量達到了5000萬；

再有就是一些打基礎的東西，比如設定的梳理，在過去一年中，我們一直在和開發商討論DNF是什麼，它的核心故事是什麼，職業和角色背後的設定是什麼等等。現在我們已經理出了一本30萬字的白皮書，它會成為未來DNF內容的準則，指導整個世界觀的輸出。

今年9月，我們還準備啟動共創計劃，希望讓玩家參與進來，共同創作內容。舉個例子，去年我們發現一個玩家做了一款零錢包，他希望和更多人分享自己的設計。於是我們找到了和我們周邊合作的供應商，發起了一項眾籌，讓這個玩家設計的周邊能夠量產銷售，然後把銷售的收益回饋給玩家。

葡萄君：所以現有的內容形態是小說、動畫和音樂，為什麼你們沒有考慮其他形式？

DNF：現在國內製作動畫基本都會先繪製漫畫，然後再由漫畫來改。我們的動畫項目上馬之後，其實一直在籌備漫畫項目，騰訊動漫也建議我們要不要先做5期漫畫。但經過考慮，我們延後開啟了這條產品線。

漫畫相當於一次低成本的嘗試，你可以先試錯，再到動畫里做修改。但如果兩個項目同期上線，那它們的協同就會產生更多問題。很多玩家管一些漫畫改編動畫叫「魔改」，因為你顛覆了我在漫畫中看到的設定。我們跟幾方聊過，漫畫的表現形式和動畫截然不同，也都有彼此的獨立用戶，製作起來肯定會有不同的考量。所以我們決定還是潛下心來先把一種內容形態做好。

影視方面我們仍在考慮，但一部電影可能要籌備7,8年甚至10年。如果找不到好的團隊，項目質量無法保障，那我們寧願不做。現在我們正在接洽好萊塢的團隊，也期待國內有合適的團隊能找到我們。

葡萄君：這些內容的目標用戶都是誰？他們對內容都有什麼要求？

DNF：拆解下來用戶分為幾種。一種用戶看動畫，會希望看到自己熟悉的職業，角色在使用他們熟悉的招數，拿著他們夢寐以求的武器和套裝。他們對動畫的追求是放鬆、回憶和懷念，所以也會接受動畫搞笑和休閑的一面。

第二種用戶的需求是在你製作的內容里，我一定要得到類似在原有遊戲中得到的體驗；而第三種用戶需要的則是一個氛圍和平台，這些東西能夠滿足他們在社交上的需求。

第一種和第三種用戶相對來說比較容易滿足，但第二種用戶有明確的導向，滿足起來很困難，所以我們必須通過營銷給他們更多的心理準備。

《魔獸》電影上線前也做過很多預熱，這些預熱不只是為了情懷，它也在做科普：這個世界到底是什麼樣的。DNF是一款2D橫版格鬥遊戲，地圖就這麼大，背景要麼是樹，要麼是水，玩家通過遊戲對DNF世界的了解其實是很片面的，他們難免會有自己的想像，而想像不被滿足玩家就會不滿。

所以未來我們也希望加強遊戲中的設定，通過職業背景動畫等方式去加強和引導玩家對這個世界的想像與認知，這樣動畫也能給予他們更多經典元素的回味。

女聖職者開場動畫

葡萄君：似乎你們很難同時滿足這三種用戶。

DNF：的確無法同時滿足。所以現階段我們更關注這個IP到底會是什麼樣子。比如你提到哈利波特，你的腦海中就會想到魔杖，想到很多類似的其他元素。當《神奇動物在哪裡》上線時，你一看電影畫面就知道它和哈利波特是相關的。

玩家的意見很重要，但並不是唯一的標準。內容創作者應該有一些堅持，我們需要理清IP的特性，讓它和其他IP區隔開來。把這些元素梳理出來之後，其實它們和玩家的需求反而不矛盾了。

葡萄君：所以這也是一些玩家不太認可動畫的原因？

DNF：沒錯。除了腳本質量為之外，的確也有蠻多用戶會認為動畫和遊戲的世界不一樣，他們會一直追著我們的動畫，在各種平台試圖和官方探討這個問題。

葡萄君：你們會在意這些批評的聲音嗎？

DNF：知乎、貼吧、微博、B站、騰訊視頻、愛奇藝……我們有關注所有主流平台上的用戶留言，也對這些問題有過分析和總結：

第一，大部分DNF玩家都是男生，在社交環境中，男生的參與熱情和傳播度比不了女生，所以不是所有看到我們作品的用戶都願意發聲。如果你關注我們動畫在B站的彈幕和評論，你會發現評論吵架的很多，但彈幕就很和諧，因為往往關注內容本身的用戶是不愛發聲的。這和我們過往對DNF用戶屬性的了解，以及後來的調查也比較一致。

第二，我們有很多老用戶都是劇情黨，他們非常關注遊戲的劇情。但在我們看來，遊戲中的一些劇情偏向研發思維，沒辦法串聯起來成為完整的故事，我們也需要一個空間來和韓方確定一些設定和劇情的細節，因此動畫和遊戲的時間線相距了200年。這些玩家難免覺得動畫和他們在遊戲里的認知差異比較大，自然會在社交平台發表自己的看法。

未來我們也會更重視這部分KOL的需求，包括和他們做一些深度溝通。未來DNF還會有手游，甚至會有更多形式形態的產品，它不可能永遠是現在端游里的樣子，它要有能夠持續向前走的故事。

葡萄君：所以其實動畫和遊戲的敘事手法差距很大。

DNF：對，動畫的製作思路也和遊戲不同。遊戲是把A做完了推向市場，市場給了反饋，我們再把A修改成B的樣子；而動畫是你先把ABCDEFG做好，然後把A和B的碎片同時推出來，讓B的出現不會那麼突兀。

比如動畫剛上線的時候有一件事情。遊戲里「鬼手」的設定很細節，這些設定不會在主線劇情中告訴你，因為它牽扯到背後的陰謀，這些陰謀在早期就被揭開的話就沒有懸念了。所以玩家只接觸到了遊戲表面拿到的線索，其實真相不是這樣。

由於這個劇情保密做得很好，玩家就對這個設定特別較真，他們在知乎和貼吧都有發帖，說為什麼官方不遵循設定。但我們真的是有苦難言，我們其實給了你們新的線索，可你們卻覺得這個線索是一個Bug。

通過這件事情我們發現，玩家對劇情的了解不等於他們對IP的了解，所以我們會在每集動畫上都做貼片的科普，然後在科普中加入更多的世界觀設定，讓玩家了解這個世界還隱藏著更多的信息。

葡萄君：你們如何選擇不同內容的合作方？很多時候做出作品容易，但打磨的時間往往不長。

DNF：這裡面往往會涉及到跨界的問題，找到合適的，和這個IP契合的合作夥伴真的不容易。

這其中最大的問題，就是大家的終極目標不一致。在給DNF做IP的過程中，我們其實不以收益為目標，願意讓步一切利益。但一些合作夥伴的終極目標還是會以商業利益為導向的。想找到完全拋開商業思考，只基於熱愛去做無條件投入的合作夥伴真的很難。

很多時候我們希望內容多打磨一陣子，給到玩家更好的產品。但一邊是玩家不斷催促，一邊是合作夥伴也希望項目趕快上線，這種時候情況就很不簡單。

葡萄君：大家的耐心都不夠。

DNF：說實話，合作夥伴的問題還好解決，你可以一直尋找。除了用利益打動他們，DNF的體量和用戶平台也能給他們帶來一些東西。最難協同的還是用戶的期待和耐心。

在騰訊的價值觀中，用戶需求會非常影響我們的決策。我們研發產品非常尊重玩家的喜好，要經過多次的測試、修改，市場推廣之前也要通過各種手段了解用戶到底喜歡什麼。剛剛做IP的時候，用戶的期待確實給了我們很大壓力。但現在我們發現這些壓力還是要頂著。

很多時候其實是玩家覺得太慢了，不同類型的用戶對製作周期的耐性不同。好的動畫從腳本到產出其實要用2-3年去籌備，現在我們再緊湊也需要1年。但對內容消耗型用戶來說，他們恨不得今天你發了個消息，明天我就能看到內容。這是騰訊在泛娛樂探索時發現的一個問題，也是所有IP項目都共同存在的問題。

在一開始去接觸這個行業和這樣子一些事情的時候，用戶的一些期待確實會給到我們一些壓力，確實這個過程當中是存在的，但是經過這一整年的探索之後，我們會發現壓力得頂著，我們要對品質和節奏有自己的判斷。

其實有一個很好的例子，暴雪就總跳票，但他們總會給出足夠好的東西。一開始玩家可能會很反感跳票，但之後反而會產生更高的期待。現在國內玩家也在成長，單機遊戲越來越多，我相信玩家也在轉變，他們對產品的品質會有更高的要求，也會有更多耐心。

葡萄君：說到暴雪，《魔獸》電影的國內票房數據很不錯，但口碑的確不太好，暴雪內部對電影也不太滿意。這也暴露了遊戲廠商做泛娛樂內容的一個問題。

DNF：對，暴雪也是遊戲公司的思維：當作品受到老用戶質疑的時候，他們首先考慮的是這群人的感受。但影視公司的思維是什麼？他們更關心魔獸IP有沒有機會成為《指環王》這樣的史詩大作。所以這就是兩種思維的區別，你做這件事情需要確定你的目的，需要確定你的目標用戶是誰，不同用戶群體的重要性又是怎麼樣的。

對騰訊來說，我們不希望純粹去製作內容，我們希望這些內容能讓玩家的情懷落地，同時也通過內容吸引更多用戶進來。

葡萄君：所以你們會更重視老用戶還是新用戶？

DNF：我覺得這是一個求同存異的問題。現階段我們的目標是滿足遊戲玩家的情懷，這是IP的基礎，我們不會放棄這些用戶基礎去做太架空的事情。但我們仍然希望更多年輕用戶關注這個IP，賦予這個IP更多的可能。

這個問題我們沒有標準答案，但我們相信好的故事，好的內容永遠都能打動所有人，只不過是故事中的元素會更偏向核心用戶還是泛用戶而已。

舉個例子，《全職高手》網文當年在DNF中掀起了很大一股波瀾，它的設定參照了DNF，題材有奠定意義，而且塑造出了形形色色的，立得住的人物，也講了非常好的故事。

《全職高手》漫畫

《全職高手》的改編動畫對小說的刪減很大，但第一季動畫已經給足了懸念，也立住了人物。新用戶可以在裡面找到自己喜歡的角色，老用戶也可以找到自己熟悉的角色，那這就是一部成功的改編作品。所以內容質量才是留住所有用戶的唯一途徑。

葡萄君：之前有一個女生在視頻中吐槽「DNF的玩家都是死肥宅」，結果在DNF圈子裡掀起了非常大的討論。你們內部如何看待這件事？你們做了那麼多內容和探索，但都沒能激發起這麼廣泛的討論。

DNF：當時我們內部也很憤怒，遊戲策劃都快爆炸了。我們做了這麼多年，玩了這麼多年，肯定不接受別人叫我們「死肥宅」。但跳出玩家身份從官方角度去看，我們不認為這件事是一個壞事，因為這說明9年過去了，DNF的玩家仍然有自己的身份認知和文化圈層，他們因為玩DNF有了共同話題，有了組織，有了歸屬感。

後來我們也從官方角度參與了這次事件，製作了一些素材，和玩家一起狂歡。我們倒是不會傷心，說為什麼我們這麼努力玩家都沒爆發，反而這樣一件無心插柳的事情會產生這麼大的能量，畢竟內容需要很長時間的積累，《鋼鐵俠》做第一部的時候也沒有多少人關注。

再說，我們做IP的目的是讓用戶對DNF產生更多情感，讓他們形成獨特的溝通和文化共享方式。斗圖、製作IP內容、版本營銷、賽事、熱門話題都會推動這件事朝這個目標前進。

葡萄君：說實話，很多人認為做IP吃力不討好，每件事情都要摸索，成果也不明顯，還難免會受到質疑。你們有沒有過自我懷疑？

DNF：當然是會懷疑的，任何探索都是基於「懷疑-求證」這樣一個過程循環。做營銷很熱鬧，事件、慶典、明星、輿論……所有的效果都肉眼可見；但做IP是一件很安靜，很寂寞的事情，它無法一朝一夕就橫空出世摧枯拉朽，亟需耐心。好在DNF走過了那麼多年，官方團隊也一直很穩定，當中有很多人都是2007-2008年加入，到現在已經10年了。無論是作為玩家還是官方，我們是真正希望看到DNF被更多人認同。

我們的心情和為了「死肥宅」事件發帖的玩家一樣，你希望喜歡的東西被更多人認同，希望影響更多人，希望說服那些質疑你的人，希望做出來的東西大家能喜歡。我們的製作人曾經說過，有生之年如果能看到DNF的內容仍然有影響力，那這就是他最大的成就。

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