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營銷人才太難招?招個AI吧,它可是「精英廣告操盤手」

用人工智慧搞定營銷自動化,深知科技想為每個企業配備「精英廣告操盤手」

文 | 石亞瓊

數據顯示,2017年全球營銷服務支出總額將有望突破萬億美元。這個看起來十分高端的行業,實際卻是人力密集型產業。一方面,現有的營銷活動仍存在大量複雜繁瑣的人工工作,需要營銷人員不斷測試、調整、維護,周期長、效果不穩定、預算浪費嚴重;另一方面,優質營銷人才稀缺,企業千金難求。

在Google 和阿里媽媽(阿里廣告事業部)做了多年廣告相關的技術研發,陳輝認定自動化是營銷的未來,利用人工智慧相關技術可以提升營銷的效率與效果,2017年2月在杭州創辦了深知科技,並很快獲得來自創新工場數百萬美元天使融資。

經過不到半年的研發,深知科技打造了第一款產品——深鑽,定位為給淘寶鑽展商戶提供的一鍵式投放工具。用戶只需要註冊賬號,設定營銷投入的預算,上傳創意,機器即會自主創建投放計劃並通過演算法自動優化定向、出價、創意、廣告位組合。

營銷自動化是近年來一個比較熱的概念,但要真正實現落地並不容易,要從技術上解決投放決策自動化、數據不足等難題。

首先,要解決快速投放決策自動化的問題。廣告投放是一個海量參數空間動態優化問題,以淘寶鑽展廣告為例,投放人員面臨 3000 萬種不同的「定向x創意x廣告位x出價」組合,四種優化目標,以及隨時發生變化的市場競爭環境,尋找最優參數通常需要幾周時間。傳統的方法基於 邏輯回歸,適合單一場景 CTR(點擊通過率) 預估,但無法幫助商家端進行決策優化。深知的方案是基於深度學習和 強化學習進行自主決策,可以將幾周的優化時間降低到幾個小時,模式可以做到十五分鐘迭代,實際驗證中 CTR 提升七倍,ROI 提升兩倍。

其次,要解決數據不足的問題。優質數據對於人工智慧來說必不可少,過往營銷投放少的公司往往數據量有限,深知利用精準定向和遷移學習技術解決這一問題。機器會自動對比類似店鋪,通過行業數據和跨店鋪的遷移學習,在數據不足的情況下仍能得到較好的初始模型。因為深知的模型可以做到每15分鐘迭代一次,因此數據較少的店鋪也可以快速找到適合自己的模型,提升投放效率與效果。

此外,深知解決了全棧的私域互聯網「自動登錄」問題,無需廣告平台提供開放介面,機器人可以自動登錄、接入第三方平台賬號(比如鑽展的後台賬號),自動控制Web、APP、微信和電話系統,並無縫對接到深知自研的機器學習平台,完成人能夠完成的操作,從而減少人的工作量。

深知的第一款產品「深鑽」,已於7月中旬上線,目前已經落地女裝、男裝、化妝品、營養品、傢具等七個行業,已經有十幾家客戶已經或正在接入,主要是各個行業銷售額前十的客戶。這些客戶多有大量的廣告預算,且有相對優秀的廣告操盤手,可以更直觀的展示自動化投放的實際效果並與人工對比。

CEO 陳輝告訴36氪,「深鑽」目前的一家客戶為行業Top3 營養品商家 ,採用深知的推薦計劃,拉新成本(CPC)、投入產出比(ROI)都要高於人類,其中 ROI 有127%的提升,拉新成本降低了 34%;另一家行業Top 5的商家過去平均只有 1.4 倍的投資回報率,深知做到了 98.76 倍,僅一天就給商家多賺了 10 萬人民幣。

經過半年的研發,深鑽的產品形態基本穩定,產品上線兩個星期收集了 293 個新需求,目前已經迭代到 1.4 版本。接下來團隊也會在細節方面進行優化,比如配合淘寶活動,提升類似雙11等特殊時段的投放效率;推出人機問答界面取代目前的Web操作界面,進一步減少用戶的設定工作。

獲客是企業服務類公司的一大關鍵。深鑽目前已經找到一條高效的渠道,但因為涉及商業機密暫不方便對外公布。一般深知會給客戶提供一周的免費試用期驗證產品效果, 團隊表示因為效果較好,付費轉化率較高。目前有十幾家商戶已經或者正在接入,收費模式為按照商戶的規模、調用功能階梯收費。

現階段,阿里電商廣告每年的投放金額超過1500億人民幣,鑽展的廣告投放總額達到250億左右。過去,因為廣告投放優化難度高,商家廣告投放效率較低,預算浪費非常嚴重,100萬商家中也僅有5萬家鑽展商家,深知預計通過傻瓜式的操作,不僅可以吸引現有商家,也有可能激活其他商家的投放熱情。

深知的底層技術相對通用,因此也比較容易拓展淘寶鑽展以外的平台。一般來說,淘品牌很難突破10億元營收的天花板,也都在拓展淘寶以外的渠道,為深知基於已有客戶提升客單價提供了可能性。

當前,企業普遍面臨流量越來越貴難題,營銷成本居高不下。數據顯示,2015年百度廣告的平均消費額相比2011年增長200%;廣點通和今日頭條2016年CPC相比2013年分別上漲260%和150%。為了降低成本,企業提高營銷效率,企業精細化營銷的需求迫切。根據Gartner預測,企業使用營銷自動化系統後能夠節省15%的工作時間。營銷自動化為企業用降低33%的成本創造了50%及更多的銷售線索。營銷自動化也成為一個熱門概念。

這也意味著,深知有可能要面對來自於大公司和新初創公司的競爭。這方面,陳輝並不太擔心。初創公司要組建起在演算法、廣告、工程等領域均有所長的團隊並不容易。大公司則因為相互之間的競爭關係,很難獲得其他公司的數據,且產品多為自己的平台服務,並不是完全從用戶的角度出發。

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