國劇出口一集賣60萬，靠誰？

本文采寫：新京報張赫

新媒體編輯：佟娜 田偲妮

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在中國引進國外電視劇的同時，國產劇也開始進入快速海外出口時期。

如今，當越南網友打開本土最大的網站zing TV時，《鬼吹燈之牧野詭事》赫然掛在主頁最醒目的位置，下面的推薦位置還有已播出三年的《何以笙簫默》

越南網站首頁的《鬼吹燈之牧野詭事》

在歐美，兩年前《甄嬛傳》登陸美國付費平台Netflix還曾引發全國轟動，但剛剛收官的《楚喬傳》《三生三世十里桃花》也早已在開播時就官方同步在Youtube上線，預計半年後還將在海外各國的主流平台登陸。國產劇「走出去」的速度似乎越來越快。

追溯國產電視劇最早的出口源頭，上世紀八九十年代《西遊記》《三國演義》《渴望》等電視劇都曾在海外播出過，上世紀90年代《還珠格格》《神鵰俠侶》都曾對東南亞國家影響深遠，甚至時隔20年還有越南的粉絲對上述兩部劇進行翻拍和惡搞。

一開始電視劇輸出大都由「國家隊」中國國際電視總公司做主導，但它只能挑選重點劇目。直到2001年，隨著中國加入WTO，國產劇「走出去」開始受到政策鼓勵。許多電視劇出品方開始建立自己的海外發行部門，點對點對接海外運營方。

究竟這些劇是如何走出海外的？哪些劇更受海外觀眾青睞？海外發行對製作方來說究竟是否是一門好生意呢？為此，新京報記者專訪了《楚喬傳》出品公司慈文傳媒股份有限公司副總裁、北京慈文影視製作有限公司總經理魏麗麗，從事海外發行三十年的中國國際電視總公司海外市場部主任蔡丹翔等業內人士。

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國外觀眾喜歡哪位演員？

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什麼劇受海外青睞？

古裝劇是「剛需」，現代題材在東南亞盛行

就出口數量來看，古裝劇對於海外市場來說是「剛需」。從《西遊記》《神鵰俠侶》，到《武媚娘傳奇》《花千骨》，據悉去年曾有人在越南河內一家餐廳，見到五六個服務員正圍著電視看《新蕭十一郎》。

古裝劇之所以受歡迎，主要在於其內容上沒有太多限制，背景大多數取材於歷史記載或架空想像，沒有太多文化屬性，世界各地接受程度更高。蔡丹翔表示，很多中國特有的動作場面、電影質感的古裝劇非常受歡迎，「例如前段時間播出的《大軍師司馬懿之軍師聯盟》在海外市場受到好評，畢竟該劇從畫面設計到服化道都非常精製。」

除此之外，武打劇也受到青睞，「像《李小龍傳奇》，美國那邊一直是到期了就再續版權，這麼多年一直都在播。」蔡丹翔說。

而相較古裝劇，現代題材的海外市場明顯更有局限性，發行地區仍以東南亞和非洲國家為主。例如《媳婦的美好時代》在非洲國家引發當地的收視熱潮；《何以笙簫默》被引進韓國MBC電視台後，多次傳出被翻拍的新聞，但這些劇卻很少成功打入歐美市場。

魏麗麗表示，電視劇海外傳播首先要找准「共鳴感」，這其實與國家的經濟發展狀況相關，現當代題材尤為如此，「比如《老馬家的幸福往事》在越南的主流平台反響特別好，也是因為這部劇講的是改革開放三十年，這段我們走過的歷史，越南正在經歷，他們就會非常有共鳴。」

雖然大多數題材劇都可以在海外發行，但也有部分題材基本很難「走出去」，例如諜戰劇、抗戰劇等。蔡丹翔表示，海外還是更喜歡輕鬆一些的電視劇，「國情不同，有的劇集很難有收視群體。」

發行成功的海外劇陣容受認可

除了題材是否迎合當地需求，陣容也成為各地觀看的決定性因素。早在《楚喬傳》還未譯製成英文版本時，很多外國網友就自發將字幕版本上傳到Youtube，主要原因是《花千骨》在海外走紅之後，趙麗穎在海外積累了超高人氣。

因《花千骨》趙麗穎在海外積累了超高人氣

魏麗麗表示，跟電影市場有成龍、李連杰等一批海外觀眾熟悉的「中國臉」不同，電視劇市場目前還缺乏在國際上的中國符號，所以更多要靠故事本身吸引人。

反過來，假若故事能夠吸引人，也會推動「中國臉」在海外市場的認知度。蔡丹翔表示，目前代理公司在購買劇目的時候，也非常看重陣容，而且由於每年走紅的劇不同，海外關注的明星也隨之變化，「像《琅琊榜》《偽裝者》火了，胡歌成為海外非常認可的明星，他的劇就會賣得比較好。孫儷在《甄嬛傳》播出之後在海外非常有號召力。預計《楚喬傳》在海外熱播後，未來林更新的海外觀眾緣會更好。」

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國產劇走出去有哪些難處？

文化貼現

所謂「文化貼現」，是指因不同國家的文化背景差異，文化作品在國際市場中很難被其他地區受眾認可的現象。

例如日本雖然與中國地域相近，但日本對中國的歷史更多知道的是三國、秦朝、唐朝，對清朝卻一知半解，因此相較描述雍正時期故事的《甄嬛傳》，日本更喜歡描述唐朝故事的《武媚娘傳奇》。

去年《武媚娘傳奇》在日本多渠道播放

而《花千骨》的發行方也曾向媒體表示，《花千骨》在泰國播出時並無太大爭議，但崇尚佛教的日本卻表示對劇情中「道教」、「修道成仙」的部分不太懂，希望中方能夠解釋一下並在播出時作出標註。

蔡丹翔也表示，海外發行一定要注重海外文化的傳統和禁忌，「比如面向阿拉伯國家發行時一定要注意民族宗教傾向，及飲食禁忌，發行的節目如涉及到這些內容，需要提前剪掉。」

發行渠道局限

雖然近幾年從《琅琊榜》《楚喬傳》等古裝大劇，到《外科風雲》《老馬家的幸福往事》等日常劇，只要劇情不錯、卡司人氣高，基本都會輸出到海外，但從海外的反響來看似乎不盡如人意。例如《琅琊榜》在韓國登陸的是專門播出中國劇的付費頻道「中華TV」，《甄嬛傳》在日本發行時也只是在BS富士台播出，這些大劇都沒有登陸海外國家的主流頻道，影響力也似乎遠沒有國內媒體宣傳的「聲勢浩大」。

魏麗麗表示，其實正如海外電視劇在中國只能在地面頻道、一二線衛視非黃金檔播出一樣，海外電視劇市場對本土的電視劇都實行保護政策，「像韓國、日本他們的主流衛視黃金檔都要播本土的電視劇，海外電視劇不允許進入。歐美國家的黃金檔和我們的時間劃分不一樣，他們可能晚上十一點才看電視劇，那我們的電視劇是能夠進入他們的點播或數字頻道的，正如國內的歌華有線一樣。」

海外發行資深人士則透露，像有些國家會嚴格要求海外電視劇不能在主流電視台播出，「即便可以和那個國家的電視台協商，但他們也會在溝通中希望他們的電視劇可以輸入到國內。但即便進入該國主流電視台，電視台也不會給海外劇大量批廣告，所以長期下來性價比並不高。」

蔡丹翔看來，很多製作公司能生產好的作品，但沒有專業的發行人員也沒有完善的渠道，可能只是一兩個人做海外發行，面對海外市場會有些盲目，「他們對海外市場和海外平台不了解，有時候不知道自己的電視劇適合在什麼樣的頻道播出，有時候就是有人來找他們買，他們就會談，很被動。但其實每一部劇都有不同的氣質，適合的平台也不一樣，盲目帶來的往往是播出效果不太好，也得不到同等價值的商業回報。」

觀看需求不同

不同的國家擁有不同的觀看習慣。目前中國的電視劇仍以長劇集為主，現代劇較短的要35集，古裝劇則長達60-80集，這對於習慣觀看長劇集的東南亞、韓國等國家並不存在冗長的問題；但歐美、日本等國家卻習慣看比較短的內容，例如美劇、英劇等均是10-20集的季播劇，因此當國產劇輸出到不同國家時，需要根據當地的觀看習慣、電視台和平台的內容要求進行二次加工。

例如大熱的《甄嬛傳》長達76集，在輸出到美國netflix之前被剪輯為6集。

原版中在前半部佔據了最重頭戲份的「斗華妃」用了不到3集，沈眉庄、安陵容在40分鐘內相繼斃命，甄嬛扳倒皇后只用了1集。這樣大刀闊斧的「動刀」無疑令《甄嬛傳》失去了原有的韻味，即便符合了美國觀眾的觀看習慣，但劇情跳躍幅度太大也令美國觀眾看不懂《甄嬛傳》在講什麼，收視和關注度受到影響。

業內人士告訴記者，美國的收視習慣就是這樣，所以像《楚喬傳》雖然可以在youtube上同步上傳中國版本，但想要順利進入海外主流平台，這部劇播完後必須要重新對劇集剪輯、打點，剪成十集左右的季播形式。

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如何改變「被選擇」處境？

海外發行渠道變身出品方

雖然像Netflix、HBO等發達國家主流平台對中國電視劇似乎持歡迎態度，但其高質量的定位也成為諸多國產劇的攔路虎。像《楚喬傳》、《三生三世十里桃花》等劇雖然在Youtube表現不俗，但近幾年能夠登陸Netflix的卻只有《甄嬛傳》一家。如何真正走入發達國家的主流電視平台，國內製作公司似乎還有很長一段路要走。

事實上，除了傳統的做成產品再尋求海外出路的方式外，一種全新的聯合策劃、聯合出品的方式正在悄然興起。據悉，目前已經有部分公司開始與Netflix、HBO等平台尋求合作。

魏麗麗透露，目前很多的海外發行公司都對中國電視劇擁有極大的投資興趣，其中包括亞馬遜、Netflix、索尼、環球等大公司，也有很多獨立的製片公司。中國公司可以為其提供電視創意，海外公司提供製作團隊和更大的分銷平台，海外發行方會由此變成出品方之一，「那我們也相當於在製作過程中，主動和主流平台產生了市場上的聯動，而不是我拍完劇之後再賣這樣的被動。」

Netflix在近日公布將與中國台灣導演合作推出第一部原創中文劇集《擺渡身》也證明了這一動向，上圖為選定的導演柯汶利。

但魏麗麗也坦言，這類全新的合作模式溝通成本非常大，投資水平也很高，實現全面盈利也很難，以至於它並沒有辦法替代傳統的海外發行方式，「而且畢竟像我們公司的大多數劇都要『走出去』，也不是所有的劇這些海外大公司都感興趣。」

迎合海外年輕人市場

與海外公司合作不僅能夠保證在海外的播出平台，同時也可以更好地迎合海外市場需求。雖然隨著全球化和互聯網的發達，中國和海外90後、00後年輕人之間的審美大致趨同，但魏麗麗也表示，海外觀眾，尤其是發達國家的觀眾，還是更接受有歐美氣質的、甚至擁有本土明星的電視劇，「所以像慈文如果在策劃初期就考慮包含海外市場的定位，那我們可能在最開始就會和歐美團隊合作了，比如選擇歐美的編劇、導演、攝影師、服化道，演員也可能是中國、歐美的都有。這樣我們做的不再是純中國面孔的電視劇，與海外接軌會更加順暢，走出去也變得更主動。」

推出中國頻道

除了出品方與海外聯繫更加密切，中國國際電視總公司也從渠道方面在海外「開疆拓土」。據悉，自2014年總公司已經在海外提前布局，以商業合作的方式通過海外主流播出平台、新媒體平台逐步建立自有的中國電視節目海外本土化頻道和時段。例如2015年在印尼開播了中國電視節目頻道「Hi-Indo！」。該頻道24小時播出中國電視劇、紀錄片、卡通、綜藝、新聞等各類節目，「頻道全部節目都會譯製成印尼語播出，更貼近當地收視戶的收看習慣，節目的本土化包裝落地有利於我們更深入更有效的推廣中國的電視節目。

蔡丹翔表示，除了「Hi-Indo！」，2016年8月，國際總公司在柬埔寨運營的兩個中國電視節目頻道也開播了，並分別於南非、阿聯酋、塞爾維亞、英國、捷克、尼泊爾、緬甸、俄羅斯等國家和地區的主流平台推出了中國電視節目時段，即「China Hour」，全部時段以當地語言譯制，本地化包裝。除周邊國家以外，2016年10月1日，總公司在英國Sky電視網Showcase頻道開辦的中國電視節目時段「China Hour」開播。「我們會根據不同國家的收視習慣和愛好，做大量的前期市場調研，並邀請當地主持人來做導視，進行本土化包裝吸引更多本土觀眾。」

據蔡丹翔透露，目前總公司正在運營的頻道和時段收視成績不俗，未來還會有更多本土化中國電視節目頻道和時段在海外落地。

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海外發行能賺錢嗎？

不少代理公司做兩部頭部劇就撐不下去了

2015年曾有業內人士透露，國產劇在海外銷售的價格非常低，大多數是幾千美元一集，《琅琊榜》、《武媚娘傳奇》的海外售價單集幾萬美元已屬「天價」。作為出品方，魏麗麗對此表示，她了解到目前頭部劇在海外發行的價格，基本可以達到一集10萬美元以上，「合60多萬人民幣一集，一般古裝劇近60集，收入可達千萬。」

但據業內人士透露，所謂的高價其實更多是出品方向代理公司叫出的價格，「一旦之前發行過成功的電視劇，出品方知名度提高，海外發行價格就會叫得比較高。但實際上代理公司以這樣的價格購買之後，卻是『有價無市』，真正與海外交易的價格確實不高。」

據悉，目前出品方進行海外分銷的方式有三種：出品方分銷、委託海外代理公司分銷、由代理公司買斷分銷，大部分出品方在初期都還是會選擇與代理公司合作。不過，和傳統的單打獨鬥各自分銷相比，集中出口集中發力，更是一條提高中國電視劇海外競爭力的好辦法。例如此次中國國際電視總公司就以高價買斷了《楚喬傳》的海外發行權，魏麗麗坦言，這確實會比慈文自己分銷帶來的收益高，「而且國內在播出完畢後，我們把母帶提交給對方，對方就會直接打款，對於我們來講回款速度會更快，更利於計算收益。」

而蔡丹翔則透露，目前大家對海外市場期望過高，海外市場與國內完全沒有可比性，過高的海外收購價格還是不理性的。像中國國際電視總公司是中央電視台全資子公司，有龐大的節目庫和穩定的發行渠道，「但大多數代理公司或中間商如以超出市場的價格盲目砸下一、兩部頭部劇後，到第三部的時候可能就消失了，因為根本無法收回成本，更別談利潤了。」

雖然相比國內衛視和平台的版權費，海外發行費用不過是九牛一毛，但蔡丹翔也認為，這樣的比較並不科學，「海外市場和國內市場不太一樣，近一兩年國內新媒體發展速度太快，衝擊了傳統媒體，資本投入也與日俱增。但國外不一樣，國外市場還是緩速發展的，海外受政策因素的影響，風險也會加大，所以不是大家想的那樣，價格越叫越高。」

而魏麗麗也透露，其實無論盈利多少，慈文都會把海外發行的收入在最開始就計入營收範圍而非增收，「因為國產電視劇本身在海外市場就有需求，那這就都是必要的收入，這部分市場的商業運作也是必須要有的。」

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