已不新鮮，「音樂 線上雜誌」會流行么？

QQ 音樂試圖用線上雜誌的方式，集合社交推薦和個性化推薦的雙重優點。

文 | 閆浩

2017年，一個已經成為行業公認的事實是，幾乎所有的互聯網產品都得發力內容，從內容加電商，到工具加資訊和短視頻，內容作為精細化運營時代的新流量入口被頻頻提及。

而這股浪潮也在對原先做內容的公司帶來衝擊，一大堆內容型產品突然發現，可定義的競爭對手已經超越了傳統意義上的公司範疇，上有今日頭條這種做個性化推薦的巨頭不斷發揮頭部效應攫取注意力，下有一個個八竿子打不著但已有一定用戶體量的交易、服務平台不斷稀釋已經是存量的市場。

單純提供單一維度內容的產品，似乎都要接受虎落平陽被犬欺的現實。要知道，那些若即若離的淺層用戶，不知不覺間已經被瓜分走了，而對產品忠貞不渝的老用戶，也被太多同質化的內容分散了注意力，原生內容的黏性差到連用完即走的工具都不如。

音樂 App 就是這樣的一個「內容淪為工具」的典型案例。

過去兩年，我們見證過多個傳統音樂播放器產品的消亡。那些曾經在塞班時代風生水起的音樂王國或自己沉淪、或被巨頭併購後漸無生機，即使是僥倖活下來並且有巨頭光環籠罩的產品，也大多處於用戶增長和使用時長停滯不前的焦慮之中。

這一行業的領頭羊現在是騰訊系的音樂產品，自去年合併由酷狗和酷我組成的中國音樂集團後，騰訊音樂娛樂集團成為擁有最少六個獨立音樂子產品的龐大音樂帝國，QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、酷狗直播、全民K歌、 5Sing，覆蓋從音樂播放器到音樂直播，從K歌到音樂人社區。

QuestMobile數據顯示，截止到今年六月騰訊系的音樂產品包攬前四

但強如騰訊音樂娛樂集團，也要面臨新形勢下的新問題，如何對抗用戶越來越留不住的行業大勢，如何不被網易雲音樂這樣的後起之秀所超越？

從最近的動作來看，他們選擇的還是開源節流這兩個套路。

越來越清晰的事實顯示，相比正版音樂市場，獨立音樂整個盤子還未被開發完整，更關鍵的是，平台自己培養起來的音樂人既有歸屬感，又能錨定一批忠實的粉絲。

已經有多家平台在獨立音樂人領域投石問路，蝦米音樂的「尋光計劃」已經進行到第二季，網易雲音樂的石頭計劃策划了一年，積攢了兩萬多獨立音樂人，發掘出陳粒、好妹妹的豆瓣音樂則號稱擁有 4 萬音樂人，而獨立音樂平台落網最近也做起了音樂期刊付費。甚至此前幾乎毫不相干的今日頭條也宣布要扶持獨立音樂人了，不僅要辦一檔名為「中國新唱將」的線上音樂視頻選秀活動，還要全國20多座城市、在各個高校舉辦線下音樂活動，挖掘新人、安排巡演。

雖然騰訊系的 QQ 音樂早在 2015 年就開放了音樂人專區功能，但是此前它的重心一直放在正版音樂版權的經營上。在積攢了 1700 萬首正版版權後，騰訊音樂重點關注起獨立音樂這塊盤子。其公布的「騰訊音樂人計劃」不僅在音樂培訓、宣發製作、法務等方面給原創音樂人以支持，還打出了三年讓音樂人收入五億的豪言壯語——這個數字對於眾多一沒有宣傳渠道二沒有收入來源的獨立音樂人來說，足夠誘人。

對音樂市場來說，獨立音樂人就是久違的內容增量，也是一家平台區別於另一家平台最具代表性的名片。

獨立音樂僅僅填補了內容的空缺，做了開源，但節流的問題一直沒有解決——怎麼讓龐大的音樂庫匹配到對應的用戶？

翻開市面上的音樂App，各個平台基本都保持著自己的一些獨有特色，像酷狗精於音樂直播，像網易雲精於音樂評論和社交音樂動態，但籠統來看，這些產品都是通過各種各樣的榜單和分類、配合以一定的歌單進行音樂內容的分發。

而在具體的分發技術邏輯，各個平台清一色都說自己是在做個性化推薦。

問題來了，這種所謂的個性化推薦，分發效果真的有那麼好么？即使暫且分發的不錯，它真的能形成黏性么？

相比今日頭條、天天快報這些易讀的資訊、短視頻內容，音樂本身難以通過一個個歌名、歌單就給用戶帶去視聽的衝擊，即使加上個性化推薦的助力，也很難讓用戶有強烈的意願戳進去聽完一首歌。

一個例證是，QQ音樂此前最大的流量入口是搜索，這意味著，用戶更多把QQ音樂當成一個工具平台在使用，而不會過多關注平台自己分發的內容。

此前運轉良好的音樂內容分發形態還是社交分發，典型案例是QQ音樂的子集產品全民K歌，以及網易雲音樂，前者依靠強大的騰訊社交關係鏈，後來居上超越唱吧，成為 UGC 音樂市場的老大哥，後者則像一個社交媒體一樣，重視關注和粉絲體系，重視評論的互動連接，從 2013 年名不見經傳的小產品成長到如今估值 80 億的獨角獸。

但社交推薦的短板也很明顯，單純的推薦音樂內容往往單調乏味，為了增加分發的效果，類似網易雲音樂這樣的平台又添加了很多非音樂元素的內容進去，比如個人動態可以分享短視頻，比如評論區的故事，這些內容一旦超過真正音樂範疇的那個限度，註定會背負「把音樂變味」的指責，而這都會成為其從一個明星級產品過渡到全民型產品路途上的風險。

社交推薦有短板，個性化推薦又很難直接出成績，這就是騰訊系音樂產品目前面臨的發展難題，尤其是對於全民型產品QQ音樂來說，它的體量已經沒有必要重複網易雲音樂社交推薦的老路了，而其自身的子集產品全民K歌也已經做到了在UGC這個品類的極致。

到底還有什麼樣的路徑可以讓音樂匹配到它想找的人？

別的產品還沒有探索清楚，但是 QQ 音樂暫時給出的答案是精美的線上音樂雜誌。

雖然這種線上雜誌的組織方式——音樂專欄已經為網易雲、蝦米等平台所啟用，但是 QQ 音樂將這些音樂雜誌的地位提高到一個單獨的入口層級上，而這些音樂號的質量也堪稱極品，你甚至可以理解為，這些號的內容承擔起了原先傳統媒體的角色。

對外宣稱 MAU 已達 4 億，且低於 30 歲的用戶占 70% 的 QQ 音樂，竟然選擇了這樣一條追求品質化的路線，這在騰訊系的其他產品中並不多見。

QQ 音樂試圖用線上雜誌的方式，集合社交推薦和個性化推薦的雙重優點。

音樂號是有粉絲關注連接的，與其讓一堆沒有品鑒優質音樂能力的人隨意發布內容稀釋關注度，不如直接把流量給到這些精挑細選的人，讓他們自我激勵自我創造；而在優質內容的基礎上執行個性化推薦的技術分發邏輯，相比無條件的分發也要更擁有受眾。

騰訊音樂娛樂集團副總裁侯德洋向36氪披露，自音樂號啟用後，用戶進入音樂雜誌點開一首音樂傾聽的概率已經達到了50%，而這個數字，在傳統的歌單層面上，戳開後只有幾個點。

顯然，音樂雜誌如此高的打開率，與它的入口位置以及它的資源位有很大的關係，但即使這個數字在產品標準化後下降到幾分之一，依然是不錯的分發效率。

在信息如此瑣碎的年代，單獨的一篇篇沒有生氣的內容，如果沒有上下語境很難給人帶來共鳴，由值得信賴的行業精英摘錄出的動態內容集錦並把它標準化到一個模塊，也許是一個不錯的嘗試。

回到音樂號及音樂雜誌上，讓它經受拷問的是能不能繼續擴大化的問題，目前音樂號的總數只有近千條，如果它擴大到一萬、十萬，是否還能保持不錯的分發效率？而在分發量擴大後，音樂號主和粉絲的聯繫到底是更加緊密還是愈加疏離？

答案交給騰訊音樂娛樂集團副總裁侯德洋來回答，以下是36氪訪談侯德洋部分內容摘錄：

36氪：做音樂雜誌的初衷是什麼？我們目前對音樂號的規劃又是什麼？

侯德洋：在高度碎片的資訊互聯網中，大家每天都會看到不同程度碎片的資訊，我們很希望在一個地方可以推動一個高度聚合的音樂雜誌概念。這個音樂雜誌不是說什麼內容都能進來，比如說八卦的也有，新聞性的也有，我們希望在音樂號的生態裡面，大家只談音樂，只談音樂背後的故事，引入的都是一些高品質的自媒體、機構媒體，讓用戶可以通過一個個故事了解更多的歌曲，這是音樂號剛剛開始時候最重要的使命。

現在還是繼續用收緊的方法，希望用戶進來以後看到的是有營養的內容，下一步我們希望這個生態可以擴展到一些音樂人，讓他們去開音樂號，去和他的粉絲互動。

36氪：作為一個全民型產品，推這樣一個精品化內容的目標是什麼？

侯德洋：我們的目標不是流量，QQ音樂日活已經超過一個億了，我們更希望讓一些內容能更高地轉化給到適合的用戶群裡面，最終的目標就是讓用戶感覺到QQ音樂是一個有音樂營養的平台。

好的內容會有口碑傳播，有傳播就會有更多用戶關注到你，我們不會強調用流量去推，因為粉絲如果是僵粉的話是沒有用的。

36氪：目前QQ音樂旗下已經有全民K歌這款明星產品，它的社交經驗對QQ音樂本身來說有什麼借鑒意義？

侯德洋：全民K歌是一個非常好的互補，我剛來的時候看到的全民K歌是一個玩得很嗨的地方，甚至連音樂人都不願意進來，覺得這裡就是一個翻唱的平台，但是我現在去看全民K歌，它本身已經有非常好的先天性優勢了，喜歡唱歌的人都在這裡，包括一些音樂人也開始在這裡唱歌、練歌，長遠來講有機會這裡有變成造星平台的機會。

這種社交經驗放到這代QQ音樂上就是好友情報站功能，用戶會在看完音樂號的內容後分享內容，在關係鏈上和好友找到共鳴，但目前這些都是從情感、情懷的角度去想，不是一個真正玩起來的玩法，QQ音樂希望可以推動一些情懷，而社交可以慢慢走。

36氪：音樂號規模化後，會有商業變現的規劃么？

侯德洋：在未來我們肯定也會探索，但行為和生態還沒有打通的時候，我覺得還是要保守一點，音樂號要保證用戶真的很喜歡看，了解他們使用的黏性有多高，是否看了一兩篇文章就不過來了？這些目前還是非常初期，在這個過程中我們團隊也在不斷研究背後的一些數據，一個用戶每天是否過來，一天過來多少遍？現在有多少人去發現頁，什麼樣的內容他們喜歡，什麼不喜歡。

平台首先要去創造氛圍，如果這個都還沒有創造出來，我覺得後面的這些變現都會比較虛，當然，長遠來講，音樂號是一個連接器，一邊是粉絲、是用戶，一邊是自媒體、是藝人、是音樂人，打通之後如果很活躍，那會有很多事情發生。

36氪：這個版本的QQ音樂除了音樂號以外，整體都變得非常簡潔，這是為什麼？

侯德洋：QQ音樂是12年的產品，我們沉澱了非常多的經驗，在7.0的時候，我們做了非常多的減法，不知道大家有沒有看到，很多我們覺得不需要的功能都把它去掉了，清爽化。

其實減法比加法難，加法是很容易的，當時我給團隊很大的壓力，我要一出來就是非常清爽的產品，並放一些用戶在這個時代真正需要的功能，用戶就喜歡簡單，QQ音樂從PC到移動端不斷做加法，現在開始做減法，我覺得還是挺滿意的。

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