馬雲的新兒子盒馬鮮生，一下子開15家門店，太快了嗎？

馬雲的新兒子盒馬鮮生已經超過一歲半了，到今天，在全國也陸陸續續開了 15 家門店。

但它開始受到的關注突然飆升，還是在今年 7 月 14 日。隨著馬雲站在宣傳牌下不住點頭「太好吃了，要帶到飛機上去慢慢吃」視頻的流傳，以及天貓官博的官宣，這個品牌終於被推到了聚光燈下。

盒馬鮮生原本是上海本地的一家生鮮超市，由前京東物流總監侯毅創立，並在 2016 年 3 月完成了阿里的 1.5 億美元融資。

體驗：線上如切絲，線下如抽絲

如侯毅所說，盒馬鮮生是「四不像模式」，既是線下的超市、餐飲店，又是線上的電商和外賣。

愛范兒下載了 app，也去了線下門店，體驗了一段時間。

app 端分類頁面簡潔清爽，尋找自己想要的商品也不費勁，下單後直接付款即可，與其他電商 app 上的購買操作無異。不過與最初所宣傳的半小時內送達不同，現在似乎調整為了最快 1h 內送達，我兩次購買都花了大概 40min 到 1h 的送達時間。

也可以提前預約晚點送到，最晚支持 21 點送達。

個人感覺較為特別的一點是：沒有起送價門檻，且統一包郵。即使只買一包 2 塊錢的小白菜，依然免配送費送上門。

總結就是，在線上的體驗如切絲般利落爽快，手起刀落，手就已經剁了……

然而，與暢快的線上購買體驗相對應的，卻是如抽絲般雜亂而消耗耐心的線下體驗。

以北京十里堡店的海鮮現場加工為例。

（北京十里堡店最簡略版過程）

下電梯進入盒馬地盤之後，先去左上角位置找一個站在接待台前的人，與之交流表明需要排隊（加工食物的隊列），道具排號紙+1。

官方指引寫的是先選購海鮮，再拿號排隊，不過由於人太多了，所以即使先拿號再選購也不用擔心過號。

折返，尋找購物籃（可省略）。前往海鮮區，撥開人群見蟹明。但總會發現其中許多商品是不可現場烹飪的。

最後發現可選範圍剩生蚝鮑魚某某魚、龍蝦大蝦皮皮蝦和蟹這幾大類生猛海鮮。選購之後，折返到海鮮區中區右邊一個有電子秤的小角落，排隊上秤。

再走到海鮮區和加工區的夾角，等待叫號的工作人員喊到你的號碼。如果你運氣好，也許會聽到「78、78 有沒有……79 呢……80 有沒有？」這種一分鐘過 6 個號以上的情況。

等叫到你的號碼，就可以放到加工區一端，拿到感應器，然後……才是開始真正的漫長等待時間。

等到加工完畢，把熟食帶到附近落座區，找到空座位，就算通關了。

第一次去的人也許會更辛苦一些，因為現場人多，關鍵性過關地點也都分布較散，不容易一眼看到。

除了海鮮加工，附近還有小火鍋、原麥山丘等餐飲可選，餓了的時候也可以選擇。

用戶定位和購買場景是什麼？

顯然，盒馬對於線上的重視高於線下，這一點從門店中隨處可見的 app 下載引導牌也可以看出來。

門店的地址也不像其他餐飲店一樣設在大型商場，而是設在密集居民區附近，與「3 公里內配送」相契合。

就線下購物行為而言，你很難想像，除了阿里本身帶來的 IP 流量，顧客還有多少理由會選擇去盒馬的線下門店。

單純想吃熟食嘛，盒馬的優勢就只有價格了。可選食物範圍窄、等待時間長、服務質量差、流程繁瑣、座位不足……這些原因，都足以使得顧客出門左轉，找家烤肉或者羊蠍子直接入座等吃了。

如果是想購買生鮮產品，在手機下單絕對比跑到店裡選購要來得省力甚至省時。

另外，由於其選址和服務模式的原因，「逛完街買完衣服順便找點吃的」這種情況不會很多。

那麼線下門店的最主要作用就只有兩點了：展示商品，使得顧客能直觀地看到商品質量並現場體驗嘗鮮；一個帶有倉儲功能的配送中心。

侯毅說過，未來他們將會在中國開設 2000 家以上門店，並採用自營 + 合資的方式。

通過這 2000 家以上的門店，他們可以覆蓋到足夠的居民區，成為越來越多人在回到家之前提前買菜的電商渠道選擇之一。

這是線下門店天花板下方的傳送帶，用戶在 app 下單之後，商品會被送上傳送帶，進行打包分派，以保證配送的效率。

商品的包裝也都是有固定規格的，常見 300g 裝、500g 裝，適合小家庭。

參考這些設定選擇，一個最典型普通的盒馬用戶場景應該是這樣的：一對收入尚可、對價格不敏感但對食物品質要求較高的小情侶或者小夫妻，在下班時先提前在網上下單，買好今晚的菜和水果，如果想起家裡剛好紙巾用完了，也可以順便加進購物車，反正免郵費送上門。

對老年人就沒那麼友好了。線上端自不必說，學會一個新 app 的操作邏輯對許多長輩來說不是件易事。但就連線下門店隨處可見的二維碼都在彰顯著：我們主要服務互聯網人群。想要現金支付？哎好吧好吧，那就開個特殊通道吧。

實際上，現在還是有許多大家庭都是子女上班，退休的父母出街買菜做飯，盒馬無疑將這部分用戶落下了。雖說可以年輕人先在手機下單買好，爸媽在家等快遞，但總歸還是沒有傳統的線下菜市場方便。

結合近日央媒對「無現金」一詞的指導，盒馬線下門店的支付方式也許會進一步放寬，「等等老年人」。

是噱頭還是趨勢？

2011 年 2 月，IT 風險投資人約翰 · 杜爾 (John Doerr) 提出了新概念 SoLoMo，指 Social (社交的)、Local (本地的)、Mobile (移動的)三種概念混合的產物。隨後這一概念風靡全球，被人們認定為互聯網未來的發展趨勢。

發微博也要簽個到添加位置可以算一個例子。雖然就我個人而言，我還是寧願把陌生人社交和隱私相關的信息分得開一點。

在去年的雲棲大會上，馬雲也說過這樣一段話，將另一個概念帶了出來：

純電商時代很快會結束，未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售這一說，也就是說線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售，線下的企業必須走到線上去，線上的企業必須走到線下來，線上線下加上現代物流合在一起，才能真正創造出新的零售起來。

這一理念與 SoLoMo 概念正好相契合。他認為，未來的線上和線下必須結合在一起，而盒馬也正是他鋪出「新零售」這一概念之後重要的第一步。

然而，其實做到了線上與線下相結合的，不止盒馬鮮生一個。

• 早在 2015 年，多點（Dmall）便成立並覆蓋許多城市了，收納華潤、物美、美廉美、新一佳等商超，2 小時送達；

• 永輝也在線下已經穩定的基礎之上，推出了「超級物種」，30 分鐘送達；

• 京東到家以第三方入駐的方式，直接對接顧客與各大小生鮮提供商，從沃爾瑪到某菜園都有，配送時間大多維持在 40min – 50min。

再加上本來生活、每日優鮮等生鮮電商，剛開了 15 家店還只送 3km 範圍內的盒馬面臨的競爭非常激烈。

對它而言，現階段手裡最大的牌也就是互聯網概念、商品品質以及馬雲的臉了。

（圖自：天貓官博）

概念令人新鮮，名人帶來關注流量，大企業抬高心理預期，而「有盒馬購新鮮」這句 slogan，才是最能吸引消費者持續購買的原因。

在一到高峰期外賣就可能遲到的這種大背景之下，當客戶群體不斷發展壯大，門店也加快擴張時，盒馬配送團隊的送達時間能否一直保持穩定的物流能力？而在線下門店中晾著被挑挑揀揀的蔬果們，以及被放進購物籃又扔回水池的海鮮們，又能否足夠堅強地保持著悅人的挺拔體態？

如果盒馬能把新鮮和快速送達執行到底，甚至使得消費者出現「在盒馬買絕對不用擔心失望」的認知，它在眾多生鮮電商中將會是不可取代的一位。但如果管理上出現問題，物流或是商品品質沒跟上，漫天的差評便會襲來。

如何在穩步擴張的同時不失了步調，是盒馬現在需要重視的問題。

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