如果開家「書+護膚」的概念店，會有人願意買單嗎？

「開家書店，與書為伴」這簡單的八個字，道出了多數文藝青年的心愿。不過，理想很豐滿，現實很骨感。隨著電商的發展，網上書店異軍突起，使得傳統的實體書店行業陷入低谷，不少書店迫於現實，最終不得已而選擇關店。

「開家書店，與書為伴」這簡單的八個字，道出了多數文藝青年的心愿。

不過，理想很豐滿，現實很骨感。隨著電商的發展，網上書店異軍突起，使得傳統的實體書店行業陷入低谷，不少書店迫於現實，最終不得已而選擇關店。

當然，也有人在傳統實體書店大批關閉的情況下，選擇轉換經營方式，於線上圖書電商的衝擊下求得了一寸生存之地。誠品書店、鍾書閣、言幾又、西西弗、貓的天空之城等文創書店即是非常典型的案例。

7月中旬，為了了解以上文創書店的業態，探尋年輕人喜歡的店，並且希望從中能發現一些值得美妝行業借鑒的點。

小C和幾個美女同事，一起去杭州走訪了鍾書閣、貓的天空之城等書店，發現它們大多是兼有網紅性質的書店。另外，各種跨界形式、活動的不斷創新，更是助力其成為年輕消費者喜愛的書店類型。

但是，鍾書閣、誠品書店、貓的天空之城之後，獨立書店業態又該如何創新，進而實現其可持續發展呢？

在市場已趨於飽和的現狀之下，這些問題，或許是其他獨立書店經營者應該思考的方向。實體書店的多元化之路，不能僅局限於「書店+咖啡」、「書店+服裝」等「書店+」的簡單組合，否則，一樣會如同傳統實體書店那般陷入同質化的「尷尬」之境。

事實上，傳統書店的落寞、文化創意書店的崛起，與美妝零售業態的變革有一些相通之處。如何從經營產品實現經營品牌、經營IP，或許是它們面臨的共同課題之一。

由直接買賣交易，轉向輸出生活方式為「中介」的間接買賣

2017 年7月，小C大本營所在的金華新華書店進行了轉型升級，實體走訪後，發現其現已與文創書店別無二致。升級後的新華書店，引入了一些休閑業態，還在三樓設置專門的兒童區。

實際上，不論是新華書店的轉變，還是鍾書閣、「貓空」等文創書店的出現，大抵都是一種買賣交易的轉型。即從傳統直接的買賣交易，轉向為由生活方式輸出充當中介的間接買賣轉型。目前，國有書店為尋求更好的發展，以及滿足消費者的新訴求，現已進行積極變革，形成一種新的文創業態。

小C走訪了幾家文創書店的實體店後，發現它們大都屬於看似走情懷、小清新路線的體驗店。除此之外，文創書店的成功，還使得「除了可以讓消費者買買買，還可以享受詩和遠方」成為不少行業的新思路。當然，這種思路、新的業態同樣適用於亟待變革的美妝行業。

或許，書店+化妝品可以成為美妝門店轉型的一個不錯的選擇。畢竟，不少人心中都住著一個「文藝青年」，或多或少對於與「書」相關的都會有著不一樣的關注。以此次小C走訪名單中的氣味圖書館為例，雖然，裡面沒有萬卷藏書，有的僅是貼著各種標籤的上百種氣味小瓶子，但是，僅因為「圖書館」這三個字，就足以吸引消費者的駐足而觀，再加上賣「氣味+記憶」的噱頭，更是引得不少消費者前來尋找「情感寄託」。

據悉，氣味圖書館是以「串聯起氣味與記憶」的方式來調製香水的品牌，不同於傳統的香水品牌僅是「紅極一時」的命運。氣味圖書館創新使用接近「圖書館」的陳列方式和試問形式，吸引消費者自由體驗、發現一些與眾不同的氣味世界，希望傳達出「嗅覺」體驗和「氣味化」生活方式，進而幫助消費者感受生活細節，或找尋情感寄託。當然，這並不是真正意義上的「書店+化妝品」的跨界。

但是，開一家以「書+護膚」為概念的聯合店，也未嘗不可。就如同Barnes & Noble College在加州大學河濱分校開的最新的一家店一樣。店內，除了書本文具，護膚品牌Ren Clean Skincare、Skyn Iceland等也被擺在了專門的化妝品區貨架上。

據悉，此「書和護膚」的概念是由設計公司RPG和Barnes & Noble College聯合推出的，並且在店內設計了相應空間，作為獨立的化妝品測試區。店內不僅有女生可用的護膚品牌，還在書店入口處設立男生Jack Black專櫃。此外，書店也出售Frederic Fekkai的護髮系列，以及Michael Kors、Kate Spade等美國輕奢品牌的香水。

近年來，多數美妝品牌為了迎合千禧一代的需求，大都在技術創新、零售空間設計上有所調整。只不過，Barnes & Noble College，此次「書+護膚品」用了一個更為直接的方式，將化妝品直接放到校園書店中售賣。雖然，店內的大品類只有書、美妝產品，但是，這與校園的傳統書店相比，也算是打造了一種生活方式型的零售模式。或許，美妝品牌可以通過校園書店發展出一些終生忠誠的消費者。

而於校園外的化妝品店而言，不妨單獨設立一個「文藝休閑區」，打造「閱讀+線下體驗店」的模式，最終實現開一家以護膚體驗為主的「書店」。用舒適的環境、輕鬆的氛圍、新奇的體驗、人性化產品展示架等提升消費者心中的門店、品牌形象，以及品牌的內在價值。「閱讀+線下體驗店」的模式在強化消費者體驗感的同時，可以使其產生情感、價值認同，進而促成其對於化妝品的感性消費。

或是嘗試「人+空間+活動」的複合式經營模式

而除了買賣交易的轉型之外，文創書店的轉型還可以為美妝行業帶來一些其他值得借鑒的地方，比如，誠品書店的經營模式。

在實體書店經歷「關閉潮」之際，作為台灣文化地標的誠品書店選擇調整經營模式，以連鎖而不複製的複合式經營模式轉型，成功求得了一寸生存之地。

不難發現，誠品書店基本不是靠賣書本身盈利，主要還是通過販賣一些副產品盈利，「書」只是一個標籤化的東西，在誠品起到的是引流，以及塑造品牌的作用。它作為一個複合文化賣場，一方面可以通過以圖書為核心的異業結合模式來盈利，維持誠品書店的發展。另一方面，又可以通過其他產業來吸引更多的客流量，反哺書店的發展。

誠品書店的經營主要是透過人、空間、活動的互動積累，發展出一些不同的場所精神和經營內容，進而在城市中塑造不同內涵的文化氛圍。

即是通過「人+空間+活動」的經營模式，傳遞出一種生活方式。與零售的本質相似，即三個核心要素「人+貨+場」及其之間的互動。在「第三空間」「販賣生活方式」於各類行業中都非常流行的情況下，美妝零售業，也不乏像誠品書店那樣經營模式的案例。

比如，春源be Waoo進口潮品庫，敞亮的空間、獨特的設計感，門店風格簡約時尚、自由大氣，單單從視覺上就可以深深吸引資深「外貌協會」的年輕消費者。

據悉，進入春源be Waoo進口潮品庫，就可以看見「be Waoo進口潮妝自選空間」的LOGO。在店內，消費者可能找不到「極度熱情」的BA人員，「黏人」的導購人員，當消費者有疑問時，她們才會出現為其講解產品、使用效果以及促銷信息。在進口潮品庫，消費者可以真正體驗到自由的，輕鬆的購物環境，真的不愧為「自選空間」。

值得一提的是，店內還專門劃分出了一塊休閑體驗區域，兩張簡單的圓木桌和六把綠色休閑椅，有飲料、有小零食，在此，消費者既可以做產品體驗，又可以休憩。可以說，進口潮品庫將品牌理念與咖啡館調性做了有機融合，通過「娛樂」屬性的設定，實現了「人+貨+場」及其之間的互動，與此同時，也傳遞出一種生活方式成為旗艦店的主旋律。

事實上，在新零售下，不論是亟待變革的美妝行業，還是其他需要改變的行業，都可將「人+貨+場」的多元化互動融入到消費者的購物體驗中。最大程度上提升其體驗感，讓這種購物消費真正成為一種生活方式。

寫在最後：不論是傳統實體書店的轉型，還是未來實體書店的創新，這些變革之中最重要的一點是，堅持以圖書為核心，並結合書店的定位，尋求具有自身特色的經營模式，用獨特的差異化佔據市場優勢。

子曰：「三人行，必有我師焉。」文創書店的轉型之道，在美妝行業是有一定適用性的。不論是化妝品店的「書+護膚品」、「咖啡+」模式，還是美妝線下智能體驗店的打造，都不應離開「化妝品」這個中心點。讓化妝品不再局限於一種護膚品、化妝產品，而是通過情感鏈接、價值認同，逐漸成為一種生活方式。

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