面向90後的「鯨選店」，想走出一條實體超商的新零售之路

鯨選店幾乎將時下最流行的元素都囊括進來了：生鮮、文化、家居、娛樂、美妝，這樣的超市你想進去逛逛嗎？

文 | 季覺蘇

還記得你最近一次逛超市是什麼時候嗎？

或許是小區家門口就近解決的一次購買，又或者是被超市的某次主題活動吸引，前去吃吃喝喝。但是那種推著購物車，在大賣場里慢慢溜達、感受生活盡在掌握的次數可能已經越來越少了。

電商對實體超商的衝擊在最近幾年中是如此的顯而易見。

無論是面積幾十到幾百方的夫妻小店、一兩千方的綜合超市，還是動輒5000方以上的大賣場，解決的都是人們「開門七件事」的基本消費需求。而這些需求有些通過電商，以更便捷、低價的方式改變著消費習慣，又有些通過消費升級的浪潮已經被迭代了。

年輕消費者的流失導致實體超商的日子變得艱難。消費者市場研究機構凱度諮詢的數據顯示，從便利店到大賣場的實體零售店，今年的增幅僅為0.3%。如果拋開零售大風口－便利店，剩下的實體超商甚至經歷了業績下滑。

幾家大型超商的財報數字都不太好看。擁有大潤發、歐尚的高鑫零售去年同店銷售下降0.34%，家樂福在中國仍舊在虧損，百聯集團旗下的聯華超市去年的營業額下降了2%。永輝是為數不多逆勢增長的，但是永輝的模式本身和傳統的超商不太一樣。

新消費趨勢之下，傳統零售領域的互聯網改造在這幾年層出不窮。從簡單的接入微信、支付寶的支付方式，到接入到第三方履約平台實現線上銷售，再到自建電商，基本上都在跟著風口走。

最近，位於杭州的世紀聯華超市又給消費者和業內造出一個新形態——鯨選未來店。這家店位於杭州西湖文化廣場的底下二層，整體面積超過2萬方，算是一間大型賣場。

現在的零售風口無疑是生鮮，所以最近出現的新店鋪似乎都要與海洋生物連上一點關係。從盒馬鮮生開始，到美團的章魚，這次聯華的新店是個藍色鯨魚的標識。

從初步的逛店來看，杭州的這家鯨選，在某些區域也多少有些盒馬的影子。生猛海鮮區的麵包蟹、澳洲龍蝦最近儼然已經成為大部分超市的頭牌，358一隻的價格也始終不缺食客。

海鮮肉類食品的附近就是加工坊，加工收費標準也和盒馬差不多。和盒馬動輒就需要排隊兩三個小時相比，這裡試營業期間的客流量相對較少。

除了生鮮區之外，鯨選內部展區的邏輯是根據人們的消費場景來安排的。

「優品生活」是一個家居館，在賣場的入口處，官方想要打造的是一個「小宜家」的空間，但是目前來看，有一種名創優品的影子，不過單價要更高。

位於西湖文化廣場的鯨選，可能考慮到自己也要有文化的氣質，和新華書店共同打造了一個閱讀空間，還有一個機器人給你逗樂。小小的空間只有書，像是為了打造而打造的。

其餘的「開門七件事」區域，賣的是柴米油鹽這些生活必需品，「My Home」裡面是廚衛用品。打造的中規中矩。

接下來，是聯華精心根據年輕人的喜好打造的空間：

在傳統超市中不多見的，占很大空間的美妝館「姿妍社」

有口紅牆和美甲區，還有很大一片漱口水專櫃。鯨選負責人告訴36氪：「漱口水是興起於90後的一種消費選擇。一般的超市是不會留這麼大塊區域給漱口水的。」

美妝隔壁是零食糖果館，大部分都是進口零食，最顯眼位置都是淘寶上的爆款。看了一下，價格相差不大。

此外，賣場中隨處可見時下的流行元素。

自助結賬的方式：

售賣半成品食材，並現場提供智能炒菜鍋給顧客DIY加工食材。

零售紅人的身影隨處可見：

友唱K歌，星巴克與鯨選合作的咖啡店，未來網易未央豬肉也會進駐。

「時下流行我都有」的鯨選店，初見傾心，二見就有些茫然了，一時間竟不知如何定位這間超市。如果你是一個沒什麼需求，就愛隨便逛逛的顧客，這裡倒是一個打發時間的好地方。

不過面向90後開設的鯨選位於「沉穩」「大氣」的西湖文化廣場，周圍均是博物館、美術館、寫字樓、居民樓，倒是有一個銀泰百貨。客流量並沒有很大，客群年齡偏大。生鮮和餐飲區倒是可以吸引一部分家庭向的購物人群。

號稱「代表未來」的鯨選自然也接入了線上業務。不過這部分業務鯨選則外包給杭州當地的履約平台「閃電購」來完成。鯨選負責人把它稱之為：「讓專業的人做專業的事。」自建線上渠道是一項很重的業務，「但是我們依舊會做，因為消費者有這個需求。」

和盒馬酷炫的空中傳送帶比起來，鯨選的後廠履約系統則大部分採用人工。

要知道閃電購和盒馬的履約系統都是出自阿里系。盒馬是阿里的親兒子就不用說了，閃電購在2014年成立時，90%的員工都是阿里出來的，基本上沿用的都是阿里積累下來的渠道和經驗。在兩者的差異性上，閃電購CEO王永森認為，這不是技術先進的問題，而是兩者定位和資源分布的問題：「目前閃電購的系統基本已經做到（杭州）主城區70%的下單在30分鐘送到。」鯨選項目負責人告訴36氪：「鯨選的定位依舊是在線下超市，線上只是一種補充性服務，我們對流量和履約的追求沒有那麼高。」這也暗示了鯨選和盒馬的定位並不相同。

消費升級在超市裡的表現是不言而喻的。進口洗髮水取代了飄柔、海飛絲。本土品牌也在優化產能，迭代產品。不過升級的本質是消費方式的升級，鯨選項目的負責人認為：「目前大部分超商做的改變都是點的改變。例如改變支付方式，升級產品。但是鯨選是做全渠道一體化的升級，是基於場景的。」

未來鯨選還將基於已有的場景化模塊深化超市的升級，會根據所在商區的特點自由搭配和組合模塊。事實上，有些模塊已經相對成熟，有些都已經單獨開店了，例如做母嬰的「妙喵城」。

對於大部分的實體零售來說，聽了那麼多道理，看了那麼多案例，但具體實施起來卻各有各的難點。鯨選提供的，也是一種思路。

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