零售與電商巨頭湧進酒店行業 場景式消費會火么？

宜家、MUJI在中國的酒店還未竣工，網易嚴選與亞朵合作的場景電商酒店已經率先開張，不僅在裝修風格上瀰漫著一股「性冷淡風」，「所用即所購」的理念帶來了電商與線下場景消費相結合的新樣本。

從大的背景來看，線上和線下融合是新零售形態下的趨勢，而網易嚴選、無印良品、宜家等紛紛進軍酒店，就是為了給新零售佔領場景？

酒店只是幌子，其實各有所圖

最早傳出進軍酒店行業的是宜家，這位來自瑞典的家居品牌，已經在中國大陸開設了20多家線下店，其為大多數人創造美好生活的品牌理念，也早已在國內的一二線城市深入人心。宜家在中國的第一個酒店項目，並沒有選擇北上廣深等一線城市，而是選址在長沙，一個涵蓋購物中心、宜家家居、辦公樓、創意公寓和酒店於一體的長沙綜合體項目。

不過，在長沙的酒店項目之前，宜家已經在無錫、武漢、北京等經營過購物中心的項目，也曾在歐洲和萬豪聯合打造了面向年輕人群的Moxy酒店。值得一提的是，Moxy酒店裡完全沒有宜家的傢具以及品牌存在，更像是一場純粹的投資行為，這種思維或將決定宜家在中國酒店項目的定位，離零售尚遠，離房地產更近。

幾乎與宜家同時，無印良品（MUJI）也傳出了在深圳開設全球第一家酒店的消息，同樣是酒店+購物中心的布局。但不同於宜家的是，酒店的風格會延續無印良品一貫的美學，也就是說，無印良品的酒店生意，在基本的商業投資行為之外，更多的是為了輸出MUJI的生活方式。

網易嚴選自上線之初便被拿來和無印良品做比較，其「好的生活，沒那麼貴」的品牌理念，以及整體的產品設計風格，著實有幾分MUJI的影子。網易是一家互聯網公司，在發展思維上更偏向於行業合作，而且與無印良品類似的是，酒店內所有的設計、布置、陳設等都體現了網易嚴選的理念和元素。

無印良品將酒店和旗艦店連接在一起的目的很明顯，消費者在酒店裡感知MUIJI生活方式的同時，還能在不遠之外的旗艦店去購買這些商品。網易嚴選對這種用戶體驗的挖掘無疑要走的更遠，消費者不僅可以在店內選購網易嚴選的產品，還可以通過電商來滿足更多的需求。用比較時髦的話來講，酒店鎖提供的場景消費和體驗式銷售，也是新零售的一種實現方式。

新零售形態下，嚴選和無印良品必有一戰

進軍酒店的網易嚴選，絕不是唯一一家將線上和線下相融合的電商平台。與此同時，阿里陸續推出了「天貓無人超市」、「天貓汽車自動售賣機」、「盒馬鮮生」等多種新零售業態，京東也隨即宣布年底前將在全國開設超過 300 家以3C為主的零售體驗店。

然而，網易嚴選在定位上並不局限於成為一家電商平台，而是致力於打造一種生活方式的品牌，也正因如此，外界已經習慣於將網易嚴選放在無印良品的競爭對手之列。尤其在新零售的形態下，網易嚴選在線下市場的不斷滲透加之與無印良品不謀而合的理念，或許意味著線上線下互不相犯的時代走向結束，即將爆發一場赤裸裸的戰爭。

誕生於1980年的無印良品，採取了H&M、Zara、優衣庫、宜家等知名零售品牌商常用的SPA模式，即品牌商負責從產品設計策劃、生產製造到零售服務的整個環節。而無印良品的成功之道似乎可以歸納為三點，精準定位（理性簡約的設計和質優價廉的商品）、優化供應鏈（自產自銷，在產業鏈上游建立競爭壁壘）和極致的運營效率（運營成本比H&M和優衣庫低10個百分點）。

即便如此，在線上線下流量紅利消退，倒逼國內零售企業轉型升級的大背景下，無印良品在中國市場也面臨著與生俱來的天花板。去年11月中旬的時候，無印良品在中國開設了第200間線下店，但從無印良品母公司株式會社良品計劃發布的2016年財報來看，良品計劃全年營收209.7億元人民幣，同比上漲8.4%，凈利潤24.08億元人民幣，同比增長11.1%。

不管是從營收還是利潤的角度，2016財年都是良品計劃近三年來增長表現最不理想的年份，在2014財年和2015財年，良品計劃分別較上一年營收實現了18.0%和18.2%的增長。其中日本國內市場營收近三年增長率穩定地維持在8%左右，海外市場是增長放緩的主要原因。

很多媒體將網易嚴選視為無印良品在中國的門徒，但網易嚴選採取的卻是ODM模式，由製造商負責產品生產，品牌商提出意見，並進行品控、採購和銷售，產品的自主知識產權歸製造商所有。這一模式的優勢在於，國內擁有一大批優質製造商，況且網易嚴選作為零售行業的新進入者，在尚不具備很強的消費者認知和商品研發能力的情況下，選擇ODM模式無疑是用風險最小的方式。

2017年初，丁磊為網易嚴選定下了70億GMV的目標，等同於無印良品在中國市場2016年全年的營收額，被外界解讀為網易嚴選試圖超越無印良品所釋放的信號。不過，網易嚴選面臨的問題絕不亞於無印良品，如何提高自主設計的佔比，如何在SKU逐漸增長的情況下保證品控，如何在電商增長整體下滑的情況下保持高增長，以及如何不斷向上游供應鏈延伸，從而實現產業鏈與價值鏈的重構。

就目前來看，新零售或是無印良品和網易嚴選的共同選擇，也是操戈相向的主戰場。

場景式消費能夠收割新中產嗎？

如果站在新零售的角度來理解網易嚴選、無印良品等進軍酒店的意圖，無外乎為了佔領新零售的線下場景，最終挖掘出新的增長引擎。

在日本的諸多零售品牌中，無印良品是幸運的，雖然也曾因為盲目擴張而導致業績下跌，但在松井忠三的帶領下，無印良品在短短四年內實現了從虧損10億日元到1410億日元營收的奇蹟。有人將松井忠三的管理風格哲學化，也有人將無印良品捧上神壇，但其中最核心的卻是無印良品對中產階級品味的獨到詮釋，以及將其衍生成為一種生活方式的獨特定位，儘管有些性冷淡的味道。

根據馬斯洛需求層次理論，當人們的生理需求得到滿足後，安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求也就隨之而來。所以對精神方面的需求最強烈的是有一定經濟基礎的中產階級，或者說是新中產階級。

中產階級的精神需求主要集中在三個方面，首先是居家服務，新中產階級的消費習慣正在擺脫基本需求的約束，他們願意為自己喜愛的東西付出真金白銀；其次是文娛產業，包括電影、電視劇、音樂等，早在五年前國內電影市場還少有5億票房的電影，如今《戰狼2》已經達到40億票房的高度，10億票房的影片更是屢見不鮮；第三個是健康相關的，包括登山、足球、跑步等，付費意識的加強和良好生活習慣的養成，讓越來越多的人為健康相關的項目付費。

誠然，無印良品瞄準的恰是這一類人群，畢竟早在30年前，日本的新中產階級已經開始規模化。在國內消費升級浪潮下誕生的網易嚴選，也試圖去佔領這一部分人群，手段同樣是無印良品擅長的基於生活方式的認同，只是更加與時俱進。

在網易嚴選的未來生活閉環中，酒店只是線下新零售藍圖的一部分，酒店，書店、咖啡吧、餐廳等都可能成為潛在的進軍領域。外界對於新中產的標準一直莫衷一是，簡單的收入劃分存在很大程度的不合理性，網易嚴選及其競爭對手試圖完成的，便是在新零售的契機下，佔領一個又一個的線下場景，與線上融合進行場景式消費的同時，也使得「新中產」更加的具象。你喜歡我的生活方式，願意為之買單，並且有能力為之買單，就是我眼中的目標人群，無關乎收入、學歷等外在因素。

總之，酒店只是網易嚴選、無印良品等佔領新零售場景的開始，未來會覆蓋更多的場景，也會有更多的玩家參與進來。在不同的場景之間，依靠品牌、商品、體驗等製造連接性，進而與消費者在理念或者生活方式上相互認同，儘管最終的目的仍然是為了賣貨，卻也是建立在用戶忠誠度和好感之上的，這大概也是新零售所希望的。

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