微博背後最大營銷集團獲6億融資，它是網紅興起的隱形大贏家？

微博上最大的營銷集團拿了6個億的融資。

文 | 閆浩

從微信公號主到微博上的網紅，從快手、陌陌的興起到知乎、得到、開氪的內容付費，過去兩年衡量一個平台能否成為生態的準繩，就看這個平台上的頭部用戶能不能賺了錢、變了現。

一個核心在於，頭部用戶生產的內容，在移動互聯網創業進入下半場的當下，已經是極具性價比的流量入口了。沒有哪家大的互聯網公司不在爭奪這些用戶生產的內容，不讓頭部內容生產者賺到錢，他們轉眼就會拋下你。

同道大叔、李叫獸們被大公司收購，papi醬、咪蒙們的植入廣告價逼近百萬，頭部創作者既能揚名立王，也是印鈔機。

問題來了，除了這些網紅本身，還有誰是頭部內容生產背後的贏家？

然而，很少有人注意到，圍繞這些平台把頭部用戶圈起來以連接廣告主的第三方服務商，同樣也是大的獲利者。

哪裡賺錢，哪裡就有機構的追逐，內容創業風口背後連接社交網路達人的頭部中介不會被錯過。36氪獲悉，打著社交營銷旗號的 IMS 新媒體商業集團，日前已經完成 6 億人民幣 C 輪及 C+輪融資，投資方來自微博、摩根士丹利、中信建投、軟銀賽富等機構。

IMS舉辦的「Vstar」戰略發布會

IMS 新媒體商業集團的前身是北京天下秀科技股份有限公司（以下簡稱天下秀），其創始人李檬自 2003 年起就以品牌推廣營銷為方向連續創業，曾推出中國第一代的博客廣告分成系統，算起來，天下秀是他第三家公司。

IMS新媒體商業集團創始人兼CEO李檬

基於此前行業的積累，2010 年，天下秀一成立就獲得新浪、軟銀賽富 A 輪 400萬 美金的支持，但其生意一直不溫不火，更像一個小作坊式的公司。

彼時微博剛剛成立，社交媒體尚屬嶄新的領域，沒有多少人看中其中的機會。擁有新浪資方背景的天下秀雖然有得天獨厚的優勢，但也只是在 2010 年嘗試性建立了社交大數據監測系統，社交媒體的營銷，一直停留在起步狀態。

轉機來自於微博自己的變化，在微信的衝擊下，微博在 2013 年定調，為了挽回大 V，微博將會讓平台上的自媒體在公平的環境下掙錢。

營銷起家的天下秀抓住了其中的機會，順勢聯合微博推出了「微任務」平台，直接在中小廣告主與大 V 之間建立了一道橋樑，一經推出就迅速火爆，很快成為各家企業在微博營銷的首選。

天下秀業績暴漲的路途也就此開啟，2013 年初，他們獲得新浪集團、軟銀賽富基金管理有限公司復投，集富亞洲投資公司跟投的 1200 萬美金 B 輪融資。

疊加上社交媒體基因的天下秀就此在傳統的品牌業務上收穫大批品牌客戶的青睞，就像社交媒體里的 4A 公司一樣，漢高集團、New Balance 、中糧、平安集團這批客單價在數百萬元的客戶最後選擇天下秀來具體負責從品牌微博、微信運營，到各類策劃、傳播、組織活動的開展，這塊業務後來被天下秀命名為 S.M.A.R.T 部門，時至今日仍然貢獻著整個公司一半的營收。

另一半的營收來自中小客戶。在微博微任務的基礎上，天下秀成立了撮合中小企業、電商微商和自媒體的平台 WEIQ。像微商、淘寶店鋪這樣的年投放額在 50 萬以下的小型客戶，可以直接在 WEIQ 產品上挑選超過 81 萬和 IMS 簽約的達人、網紅、自媒體以及明星來投放營銷預算，其具體邏輯和微博微任務一脈相承，只不過多了微信、 映客、一直播等各類社交媒體平台罷了。

WEIQ 上的廣告主平台

目前，微博依然是 WEIQ 的主要業務來源，微信公眾號排在其次，剩餘是別的平台。

2015 年，天下秀正式品牌升級為 IMS 新媒體商業集團，據其創始人李檬向36氪披露，IMS 當年錄得 5 億人民幣營收，遠遠超過了 2014 年 的 1.9 個億，原有的品牌定位已經不能滿足業務的發展需要；而在隨後的 2016 年，在短視頻、直播的刺激下，更名後的 IMS 繼續達成業績翻番的成績，全年收入規模突破十億，連續三年盈利。

基於這樣的表現，2017 年，IMS 順利拿下 C 輪和 C+ 輪融資，加起來的融資額達到了 6 億人民幣。

虧損才需要融資，是很多人對創業公司的理解，但在 IMS 創始人李檬看來，這中間有著很大的誤區，「融資是為了擴大規模，不是因為虧損」。

IMS 旗下的中介撮合平台 WEIQ，本質上是一個平台級的業務，如果不憑藉融資放大規模，形成頭部效應，就有在市場上銷聲匿跡的風險。

事實上，在 IMS 連續三年業績翻番的同時，瞄準社交媒體營銷這個領域的第三方平台數不勝數，而社交媒體自己做營銷撮合、自己把流量吃掉的趨勢也在加強。

最典型的例子是微信，作為微博起家的平台，IMS 本身就在微信公眾號的撮合上相對弱勢，而微信公眾號本身不開放數據的特點，更使得 IMS 這種第三方平台在監測數據上的難度大大提升。進入 2016 年後，微信又開始大規模內測互選廣告系統，其邏輯與 IMS 的微任務系統如出一轍，廣告主可以靈活選擇投放廣告給各個接入系統的自媒體，這使得第三方平台的重要性進一步減弱。

另外，像今日頭條這種以聚合個性化新聞切入內容賽道的選手，直接在技術邏輯上就屏蔽了第三方平台，除卻給自媒體部分廣告分成以及補貼外，大頭基本被頭條自己攬入懷中了。

面對這種態勢， IMS 一方面依靠融資來繼續鞏固自己第三方營銷平台陣營中的地位，守住大本營，另一方面，也打算拿這筆錢探索圍繞網路達人的差異化營銷服務，在大平台無力觸及的細分領域樹立優勢。

這種差異化營銷的核心是為大 V 們提供全套的變現方式，覆蓋從專業團隊策劃、包裝，到完成創作，乃至進行市場推廣的全流程。

IMS 和喜馬拉雅成立的喜禾為明星、網紅承辦節目的製作發行

除此之外， IMS 也加強了和新興平台的合作，與音頻平台喜馬拉雅成立了合資公司喜禾，與移動直播平台映客成立了映天下，覆蓋音頻付費到直播變現。而對於大平台的閉關鎖國，IMS 創始人李檬向36氪表達了不同的看法，「社交媒體平台應該開放自己的數據，把廣告營銷的價值充分匹配到自媒體，不能用簡簡單單的補貼一筆帶過」。

IMS 旗下另一個品牌是自媒體價值排行及版權經濟管理機構克勞銳，其意在為廣告主指引涵蓋圖文、音頻、視頻在內的各家自媒體的真實價值，並為其提供內容的版權保護，相比大平台自己做營銷，IMS 認為第三方平台的客觀性會更強一些。

在兩輪融資完成後，36氪獲悉，IMS 的 D 輪融資也已啟動 ，支撐他們繼續融資的大邏輯很簡單：在巨頭激戰內容的時代，當前整個互聯網廣告市場的盤子已經到了三千多億，還不包括線下遷移過來的，這個盤子里，所有自媒體、網紅能創造的流量，已經佔到了40%，但這麼大的流量，自媒體自己能吃掉的卻微乎其微。

當然，IMS 以及它代表的所有第三方營銷平台之後需要共同面對的問題來自於自媒體的不穩定性，尤其是成長起來的自媒體大 V ，一旦其繞過信息不對稱的高牆，直接和廣告主進行交易，那麼所有營銷平台的價值都面臨考驗，這個時候，投資一些網路達人以形成依附關係，很可能會是 IMS 們接下來的方向。

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