Coach第四季度凈利潤大漲86.1％卻讓股價跳水，分析師們太貪心？

顯然，對於Coach集團近來在業務上的一番大刀闊斧，華爾街的分析師們依然覺得還不夠，在這家公司於日前公布了自家的新財報及新財年預期後，當天股價卻是來了個15%的大跳水。

其實，這倒不是一份有多糟糕的成績單。數據顯示，在截至7月1日的第四季度里，其凈收入幾乎翻了一番，升至1.152億元，不過銷售額一項的11.3億美元，雖然較去年同期有6%的增長，卻是遠遠低於分析師先前預期的15.3億美元。

而就2017年財年數據來看，Coach集團凈利潤同比上漲28.2%至5.91億美元，但銷售額一項同樣低於分析師預期，與2016財年基本持平，錄得44.9億美元。

相較於之前10季連跌的窘境，Coach集團目前的勢頭其實算不得多疲軟，只能說還不夠快。

在過去的一段時間，Coach著手了門店翻新的大動作，嘗試擺脫促銷頻頻的形象，宣布關閉在美國百貨商場中的25%的門店；高價挖角奢侈品牌高管，進行高端產品的研發，在手袋的設計上，一改之前沉悶老氣的暗花形象以期討好年輕人，還與迪士尼來了個跨界合作，其目的都是使自己在產品、品牌形象上都能更年輕化。

而目前這份凈利潤強勁但銷售額略顯受阻的成績單，倒正恰恰說明了Coach集團在成本壓縮以及擺脫打折促銷怪圈方面的一些成效。正如有分析師所言：Coach仍然處於轉型陣痛期，它的收入受挫是因為公司為了維持品牌的高端定位，將產品從百貨商店的貨架上撤走，這意味著集團的收入增長受到抑制。但從長遠來看，情況卻並不那麼令人憂心。

中國市場依然是重心

毫不意外的，Coach集團在中國大陸的業績依然保持了雙位數的增長，但由於香港和澳門的疲軟，最終大中華區的銷售額錄得3%的增長。無疑，和幾乎所有的奢侈品牌一樣，中國市場依然是品牌的戰略要地。

華麗志報道顯示，截至2017財年第三季度，Coach在中國內地的68個城市開設了176家門店，其中過半門店（90家以上）已經完成了從白色簡約風，到更加年輕、奢華、注重生活方式的風格的轉變，試圖打造「現代奢華」零售概念門店。

而除了門店這塊外，在營銷上，Coach也在微信、微博上進行了一系列嘗試，目前，Coach官方微博已擁有約297.8萬粉絲量。負責市場傳播的大中華區副總裁Claudia說「中國的社交媒體平台選擇一直在變，我們也一直在嘗試，因為你也不知道選擇哪個平台是對的，所有的成功案例都是事後回顧，我們只能不斷的進行嘗試」。

此外，有分析師表示，鑒於Coach的輕奢定位，品牌主要消費群體普遍為中產階級，品牌業績增長將越來越依賴中國消費者的推動，而Coach在東南亞的市場還有很大潛力尚未被發掘。Coach還計划進一步擴張俄羅斯市場，已與俄羅斯的經銷商BNS集團達成五年協議，將在2018至2023年內開設四家精品店。Coach曾在2011年撤離俄羅斯市場，其產品只在俄羅斯當地的多品牌集合店內進行分銷。

多品牌戰略

2015年以5.74億美元收購美國高端鞋履品牌Stuart Weitzman為Coach帶來了不小的收益，而就在不久前以24億美元收購Kate Spade，也在業內外引起了諸多關注。有人認為，Coach集團這是想把自己打造成為美國版的LVMH。

在Coach集團看來，雖然都是做的輕奢手袋和配飾的生意，但Coach和Kate Spade兩個品牌只有10％的消費者重疊，而Kate Spade消費者的60%是千禧一代，這對於急於進一步年輕化的Coach來說，顯然是一招妙棋。不過此前，卻也有業內人士認為這是一次弊大於利的資本操作。Kate Spade雖然定位輕奢，但實質更偏向於快時尚路線，具有快上快下、渠道擴充規模廣的特點。Coach如果想要將品牌渠道做深做廣，Kate Spade一定程度上可以填補該訴求，同時為Coach注入部分新客群。Coach之前經歷過長達兩年的業績跌宕起伏，剛剛憑藉產品創新和市場推廣等策略實現業績扭轉。收購Kate Spade意味著Coach的產品線需要重新打造、市場推廣需要重新布局、零售渠道需要剝離和處理。無論是時間成本還是資源投入成本，對Coach而言，投入門檻高將直接拖累自身成本和運營。」

收購Kate Spade究竟是否是一個正確的決定，也許下一季財報就能有答案，而顯然，對於多品牌戰略，Coach是鐵了心的，不然也不會在吞下Kate Spade後又出手另一個奢侈品牌jimmy choo（當然，並沒有成功）。

今年以來，不少人都在說奢侈品牌已經開始走過寒冬暖風吹了，這對於一眾搖擺其間的輕奢品牌來說，是一個好消息嗎？

以上～

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