顏值經濟：一線城市男消費者日均整理儀錶24分鐘

5月23日，在第二十二屆中國美容博覽會上，參觀者一家企業的口紅展台前試色 方喆 攝

相比過去，今天消費者對品牌的了解更多，一些傳統的消費界限也在逐漸消失。有統計顯示，中國一線城市的男性消費者每天平均花費在整理儀錶上的時間長達24分鐘，而且88%的男性消費者會上網查看美容和時尚信息——這兩個數字都比過去10年有明顯提高。

「顏值經濟」範疇不斷擴大

「我每年可能有20%的收入花在化妝品、時裝和包包上面。」29歲的上海白領呂琦說，愛美是人之天性，尤其對大城市的中高收入群體而言，為了更美的外觀造型、更好的產品品質支付相對較高的價格正在成為常態。

對顏值的追求，是中國本土時尚產業發展的強大推力。「不僅看臉，還要看氣質。」推動「顏值經濟」的範疇從自拍設備、美容醫院向化妝品、時裝等行業不斷擴展。

本土日化龍頭上海家化高夫品牌市場總監李俊告訴記者，在整個日化產業增長放緩的情況下，目前男士護理市場的年增速仍達到10%至15%。

「皮膚護理一直被認為是女士的專利，但這幾年我們感覺到，男士更愛美了，也更注重『面子』。從原來一支簡單的潔面乳，發展到爽膚水、乳液、面霜和面膜全系列。」李俊說。

英敏特亞太區美容護理市場高級分析師杜蕾表示，很多消費者感覺生活、工作節奏越來越快，市場上已經出現了一些緩解壓力的香氛、沐浴產品，有可能會催生一些新的化妝品品類。

個性化消費也是一大趨勢。中國消費者不再滿足於只能提供基本功能的「大路貨」，整個時尚產業的供給側變得更加豐富多元，這給了一些「小而美」的產品在大牌圍堵中脫穎而出的機會。

市場變化背後是科研與資本力量的角逐

化妝品的「黑科技」真不少。抗衰老是一個熱門話題。專家表示，研究顯示中國消費者肌膚衰老中有30%來自DNA，70%來自諸如飲食結構、環境因素、生活方式諸因素，中國消費者與其他國家消費者的衰老產生存在差異。只有找到其中的調控因子，才能開發出適合中國消費者的抗衰老產品。

另外，一些最新潮的互聯網科技也被引入到化妝品行業來。比如，雅詩蘭黛藉助AR(增強現實)技術，讓消費者可以在短時間內嘗試30種不同的口紅顏色。消費者不用真的化妝，只要在鏡子前照一照，就能看到上妝效果。

對於品牌塑造來說，營銷和品質如鳥之雙翼，缺一不可。很多人注意到，近年來本土化妝品企業在營銷和傳播上發力甚猛。國內熱門的電視綜藝節目冠名，化妝品企業都是「金主」，為此付出的費用多達上億元。

「不得不承認，本土化妝品的短板在於科研。」化妝品行業資深人士表示，國際化妝品巨頭每年的研發經費在10億元以上，已經超過很多國內企業的銷售額，但我國的化妝品行業格局較為分散，很多企業的年銷售收入還不到1億元。

擁抱消費升級，品牌建設不可或缺

除了一直強調的內修實力，提升品質，業內認為，外修形象、講好「品牌故事」也不可或缺。

工業和信息化部科技司副司長沙南生表示，企業講「品牌故事」不是專指做廣告，更不是「虛假宣傳」，而是要用顧客樂於接受的方式，潛移默化地打動顧客。

業內認為，品牌承載的更多是消費者對其產品以及服務的認可，是一種品牌商與消費者購買行為間相互磨合衍生出的產物。打造中國品牌的意義，不僅體現在企業銷售利潤的報表上，同時也承擔著傳播工匠精神、凈化誠信環境、展示中國文化、講好中國故事的重要使命。（半月談記者 何欣榮 龔雯）

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