小米的驚險時刻：反思，堅持，然後靜靜等待反彈

採訪 | 張卓

編輯 整理 | 方園婧

2017年對於小米來說意義重大。

承受著外界各種質疑，經過近兩年的補課，小米終於在2017年第二季度迎來了出貨量的反彈。這對手機廠商來說尤為不易，因為還鮮有手機廠商能在出貨量下滑之後再度迎來它的反彈，更不要說在如今手機行業整體出貨量滯緩的情況下了。

反彈的原因可能是多方面的。但黎萬強認為，歸根到底還是他們「堅守住了」，不管是小米最開始提出的互聯網變革傳統渠道的模式，還是永遠不能賣貴的價值觀，他們還是堅持住了。

出貨量下滑的那陣，很多人出於好心來給黎萬強支招，找他聊天，讓他也很苦惱。但小米也只能補課。早年成長太快以致於來不及夯實足夠的基礎，市場、管理和供應鏈等方面的都有短板，當出貨量滯緩的時候他們才發現，原來小米連產供銷打通的信息化系統都沒有，「那幾年，我們上千萬台的下單都是靠著銷售、硬體團隊拿excel表格對出來的」，黎萬強說道。

補課一方面來自於內部管理和供應鏈的補課。去年5月，雷軍宣布自己將接管手機研發和供應鏈管理團隊，為了更好的把握小米手機新品的研發節奏，跟供應鏈建立更密切的合作。

另一方面，線下渠道的補課也在進行。由小米總裁林斌主抓小米線下直營店小米之家，截止2017年7月22日，小米已經全國各個城市開設了149家小米之家。

緊接著是市場的補課。2016年2月，作為小米互聯網營銷的靈魂人物黎萬強回歸小米。他曾給小米的崛起帶來不可磨滅的影響，無論是「參與感」理論，還是「粉絲經濟」，都有著他的影子。

回歸小米後，小米的市場營銷變得更大膽了。梁朝偉，劉詩詩，吳秀波，劉昊然和吳亦凡，先後成為了小米手機的代言人。曾經幾乎只倚重線上新媒體平台的小米，成為了《奇葩說》，《中國有嘻哈》的冠名商，並開啟了線下的廣告投放。

電商平台的增速有限，讓小米意識到線下市場的重要。做線下，就必不可少要在市場上進行一定的線下投放。「當你決定要做戶外投放的時候，有明星和沒明星，視覺傳達和信息傳達的獲取，至少差30%。有個你認識的臉和不認識的臉差30%」，黎萬強說道，「在投放這件事上OV、華為是老師，我們也交了不少學費」。

為了讓原本冷冰冰的手機品牌看起來更有溫度，吸引更多的新用戶，一方面小米更關注起新的用戶群，尤其是女性用戶。而另一方面，黎萬強讓小米品牌與藝術產生越來越緊密的關聯。不僅僅是根植於產品工藝、設計提升的「一面科技、一面藝術」的Slogan，小米甚至和「今日美術館」合作，一起舉辦了「今日未來館：想像的未來」的展覽。這種深層次的合作，在手機廠商的品牌推廣中尚屬首次。（了解詳情可參考36氪報道《小米做了一個藝術展，我們和黎萬強聊了聊小米執著於藝術的原因》）

我們跟黎萬強聊了聊這次展覽，小米在品牌營銷上的各種新動作，以及小米這次驚險的反彈，以下是此次採訪的訪談部分（經36氪整理編輯）：

一面科技，一面藝術

36氪： 今日美術館和小米之間的合作是怎麼一回事？

黎萬強：不僅僅是一次贊助，而是一個深度結合的策劃。

大概在今年3月份到5月份，我們花了三個月左右的時間和藝術家定每個案子。主要是藝術家有些他大概的想法，會問我們到底能不能實現，然後我們的工程師和策劃來負責一個個溝通。 對藝術家來說這個形式也很讓他興奮，本質上是藝術和科技的碰撞。對我們這邊來講，有些藝術家會覺得看到掃地機器人很興奮，會激發他的靈感。

36氪：當時和美術館是如何溝通的？

黎萬強：我第一次接觸今日美術館的未來館是2015年的時候。那時候我是剛好在做一個展，過程中就和美術館這邊的人聊聊，成為了好朋友。今日美術館高館長和他的團隊展現出的創意策划水准和超高的執行力讓我非常震撼。「未來館」在之前曾舉辦過，他們後來也問過我的想法，我們雙方聊得非常投緣。

當他再想做第二次的時候呢，我覺得我們其實可以做的更深入、更好玩一些了。跟小米合作，小米的平台其實可以幫助更多人能看到這個展，好藝術還是要更多的人看得見的。而我們的市場推廣可以通過一些活動或者輔助遊戲，把他們線下的內容在線上更好的放大。後來我就說，你還是要找一個很共贏的合作夥伴，而不是單純的贊助。

36氪：品牌上開始向藝術傾斜，這和跟您中間休息那段時間有關聯嗎？

黎萬強：我覺得有一定關係。可能因為喜歡藝術，在碰到這樣的項目我會有些傾向性，讓我碰到這個案子會加快決策，但本質上這個做不做還是和公司的品牌基因是相關的。

36氪：對小米本身來說，你希望給那些進去參觀的人留下什麼認知？

黎萬強：希望他們覺得很酷吧，對未來會更充滿好奇和探索。在產品的裡面，我們有一句話叫「一面科技，一面藝術」。就是說在產品表達里，極致的科技本身就是藝術。

不管是好的藝術展還是好的產品，創意都是最本質的驅動力。從這一點看，不管是對今日美術館也好，策展人也好、藝術家團隊也好，還是我們的工程師也好，這次合作的創作內容都可以說是「符合天性」。

我希望大家進去看最直接的感覺是：「哇，好酷」。當他再有機會再接觸到小米這些產品的時候呢，他會覺得這家公司會有些很不一樣的想法和追求。

36氪：未來三到五年，跟藝術相關的品牌思路，你們還有哪些打算？

黎萬強：首先繼續會歡迎一些很好的商業夥伴，不管是美術館，還是藝術領域的媒體；第二個是我們本身會在藝術圈裡面有產品級的合作。比如說我們最近也跟一些頂級藝術團隊接觸，做小米之家的時候會想把他們作品引入到小米之家。

我們未來還要跟一些世界最頂級的設計師和藝術家來合作產品。比如過去找來菲利普·斯塔克，世界上最頂尖的大師來做了MIX的設計，下來我們應該還會有些類似這樣的合作，甚至是跨界藝術家之類的合作。

而且這類的合作，我不希望僅僅是個概念版，它應該直接能夠真正量產。

規模成長帶來的補課

喚醒老用戶，擴大女性用戶，重審各環節流程

36氪：您之前休息了一段時間，等回來的時候，面臨的環境以及小米的發展階段都有很大的變化的，你認為現在小米的發展處於什麼階段，你對這些變化的感覺是怎樣的？

黎萬強：2015年和2016年是小米在創辦以來最艱難的兩年。我們自己的總結：碰到了規模成長的補課。就是小米要上規模，結果發現我們內部管理就沒跟上。你要做三千萬台，你要面對的所有的這個團隊，你的系統，你的供應鏈這個體系和你做五千萬甚至一億台，規模和裡面的挑戰完全是不一樣的。

當時的小米做五千萬台是很OK的，但想往五千到八千萬、一個億去沖的時候你發現就很痛苦。我們以前接了第一撥的換機潮，但是第二撥我們沒接住。

第一撥主要通過互聯網，在一二線城市。所以我們那時候那套打法基本沒有對手。第二撥核心就在三四線、四五線城市，以線下為主，所以這種時候OPPO接住了。另一方面，在小米快速崛起以後呢，然後就立刻有四五家競廠出現，加劇了線上競爭。大家都拿了一堆的錢用小米這種做法來打。

你得關起門來把這個課先補了。這個補課是全方位的，市場也好，產品也好，供應鏈也好，甚至包括系統。你都很難想像。我們做到幾千萬台之後，連信息化系統都沒有，我們上千萬台的下單都是靠著幾個部門之間拿著excel表格來對數字。可以說就是碰到大的時機啊，然後野蠻生長。那時速度把很多問題給掩蓋了，當你要更大的規模的時候，沒有合理的系統支撐，其實是非常危險的。

36氪：具體落實到2016年，你們是怎麼做的呢？

黎萬強：整個2016年的主要打法就是喚醒老用戶。當我們面對品牌的這些壓力和渠道下沉壓力的時候，其實要吸引和喚醒的還是那些本身對我們很了解、很熱愛的人。

去年你會發現我們講黑科技都是說給發燒友和離我們最近的人聽的，沒有去用很大眾的語言。過去一年的時候，大家都覺得小米有點迷失了。

第一階段還是先喚醒老用戶，把小米的工程師文化，小米對技術的追求表達出來，那時候就把工程師給推到台前，讓他去講一些工藝，講一些創新。最後來看整個運作還是非常成功。

今年我們對於科技和工程師文化的表達還會繼續做。但它會變成一個內核，對外來講，我們會變的更大眾，用一些更貼近女性用戶的表達，從喚醒老用戶過渡到拉攏新用戶。

36氪：2017年開始，從梁朝偉，劉詩詩甚至是後來吳亦凡的代言，就有一些爭議，有些人覺得這是學OPPO和vivo的打法，用熱門的明星去鋪流量，當時這個做法內部有沒有爭議？

黎萬強：內部有爭議。但是我覺得今天面對的命題首先是，怎麼樣從八千萬要到一個億，而不是代言不代言的問題。

你要完成這個一億的擴張時，會發現兩條線很重要，一個是國際化，一個是線下。我們電商很強，但是今天中國的零售80%都還在線下，電商只是20%。就算你做的很牛逼，做到第一，但可能三四千萬台就止步了。

那就需要線下突圍。線下有些方式就要去學習和接受，所以哪個地方你應該創新，哪個地方應該堅守，是需要去研究的。

在投放這個事情上OV華為是老師，我們後來也交了不少學費。最重要一個經驗就是，當你決定要做戶外投放的時候，有明星和沒明星，視覺傳達和信息傳達的獲取，至少差30%。有個你認識的臉和不認識的臉差30%，所以先不要把用明星這個事情想的很複雜啊。

把這個問題想明白，投放最優解還是盡量要去用明星，要不就不做投放。當你決定用明星的時候你再去考慮哪個明星跟你某個產品的調調是最吻合的。

36氪：現在國內來消費藝術和展覽的人群相比國產智能手機的出貨量比還是很小，您怎麼看？

黎萬強：你不能夠太功利去看待這種合作你要把它放大到三年、五年，甚至十年來看，我們的用戶群本身也在拉闊。所以現在最重要的還不是說怎麼樣快速地吸引對藝術感興趣的人。

在過去小米的品牌的這個用戶構成裡面，男女比例是失衡的，超過70%都是男性用戶。所以我們在今年整個用戶的拉新的計劃就傾向性地去擴大女性用戶。

36氪：還採用了什麼辦法去增加女性用戶？

黎萬強：我們從合作到產品都會更感性一些。

在發布會的內容輸出上會更結構化。比如，以前大家聽我們發布會就像理工男科普一樣，但現在我們慢慢會考慮到女性用戶的一些感受。過去發布會可能分20個點，每個點會講的很細。但是今天可能我們會把它更歸納成可能三到四個點，這個點是大眾用戶一看就可感知的。

為什麼我們會跟《奇葩說》合作，因為《奇葩說》用戶群其實70%、80%也是女性用戶，我們的兩者的需求很吻合。

36氪：這兩年也起來了很多互聯網品牌，你覺得對比這兩年和消費升級結合的打法，你有什麼觀察值得分享呢？

黎萬強：今年出現很多新媒體平台，每個平台都有它的特性，它的語言環境、話術都不一樣，包括像B站，微信公眾號和當年我們主打的微博以及論壇平台，它們的話術和語言一集運營方式都不一樣。未來出現的品牌，對內容運營的能力肯定更強了，而不是單純靠投放。

36氪：回來的這段時間，有沒有讓您覺得比較困惑或者痛苦的時候？

黎萬強：苦惱就是，老有人為你擔心，整天說要給你支招，說小米不行了，然後要找你聊天。但是你的內心要很堅定，要相信把產品認認真真地做好，把該補的課一點點去補好，就不會有問題。

過程中會有很多雜音，不信任也好，負面也好，但你知道要有個等待的過程。

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