與迪士尼的分手進入倒計時，Netflix 該怎麼過好剩下的日子？

虎嗅註：兩周前，迪士尼單方面宣布將於 2019 年終止與 Netflix 的合作，屆時將撤走大部分已授權給該司的迪士尼作品。掐指算來，留給 Netflix的日子只有十幾個月了。它能抓緊這僅剩的時間絕地反擊嗎？

迪士尼似乎終於不再需要 Netflix 了。

美國當地時間 8 月 8 日，迪士尼在其官網上鄭重宣布：一、15.8億美元收購 MLB (美國職業棒球大聯盟)旗下流媒體公司 BAMTech 42% 的股份；二、2018 年年初，迪士尼旗下的體育節目網 ESPN 將推出流媒體服務，屆時用戶只需登陸升級版 ESPN App，即可暢享每年多達萬餘場的賽事直播；三、緊隨其後，也就是 2019 年，迪士尼將推出影視類流媒體服務，屆時所有由迪士尼和皮克斯出品的最新影劇作都將成為該服務平台的專屬資源。為了給該平台加碼，迪士尼將投入重金重振原創之力，在該平台上大量推出全新的影、視、短片等，並將把迪士尼頻道、迪士尼幼兒、以及迪士尼 XD 等板塊的內容一併打包送入該平台。

這三條消息很明顯是環環相扣，串起來就是這麼一段宣言：在經過這些年的被動之後，我迪士尼從此要將內容與優質平台（亦即直通消費者的渠道）整合在一起握在手中。在上，我將極盡所能地購買或創造王牌內容；在下，我將不再分羹與現有平台，亦將不再受制於它們。從 A 到 Z，我都要主宰；曾經「出讓」的一切，我都得要回來，直到我再次成為迪士尼。

對宣言中隱約可見的雄心，外界的反應普遍淡得很。倒是對其中這樣一項決定，人們的反應很是熱烈：哦，距與 Netflix 之間的合約到期還有一年多呢，然而迪士尼現在就宣布不再與之續約了。那 2019 年以後，Netflix 的命運究竟會如何呢？

分析下歷年來外界對迪士尼、Netflix 及其競爭者們的報道就不難發現，如果 Netflix 不能利用這剩下的幾百天多管齊下、大破大立的話，那麼緊箍咒會越來越緊。弄不好最後，想要「小而美」地活著都成了奢望，而最終不免被收購的命運。

甚至，最終還是被迪士尼收入囊中也未可知。

從一開始這個三年之約就是緩兵之計

從協議簽訂之日，到如今迪士尼單方面提前宣告終止合作，華爾街一直跟在迪士尼後面喋喋不休，頗多指斥。奈何對方耳朵里好像塞了驢毛，並不因此而止步轉向。

時光回到 2012 年底。當時 Netflix 正是風雨飄搖、內外交困：由於 CEO 里德·哈斯廷斯 不久前分拆了網路流媒體服務和 DVD 租賃業務，公司剛剛經歷了「用戶大量流失+股票大跌七成」的重創，元氣尚未恢復一二；而且還在因節目品類匱乏而遭受詬病；雪上加霜的是，亞馬遜偏選在此時出擊，與市場上主要的版權分包方 Epix（獅門、米高梅、派拉蒙共同投資的公司）達成了直接合作協議，獲得了 2000 部電影的授權，讓 Netflix 幾乎急出了一腦袋膿包。

緊要關頭，迪士尼前來「救駕」，宣布開掉承銷商——有線電視台 Starz，轉而將內容以每年 3 億多美元的低價（僅相當於迪士尼 2015 年營收的0.5%）下放給 Netflix，消息傳出後，不少分析師們一度對迪士尼搖起了腦袋，就差沒罵它年老昏聵；一晃將近五年過去了，迪士尼又突然站出來高調宣布：我要拋開 Netflix，自己來開發流媒體。這次也不例外，一些分析師認為：流媒體市場已經強手如林，迪士尼直到這時才入局，恐怕為時過晚。

晚不晚的，現在斷言還太早。只是一點：迪士尼一直都沒放棄過獨立開發流媒體的想法；雖然其嘗試謹小慎微，中間也有過長期的停頓，但它的確不止一次向外界釋放過這一信號，即：自行開發流媒體是早晚的事兒。

2012 年底，就在與 Netflix 簽訂協議前的一個月，迪士尼宣布將在兩個月內關停自家那個乏人問津的流媒體平台 Disney Movies Online——很明顯，迪士尼早就嘗試自建流媒體平台了，只不過因缺乏經驗遇挫了而已；2016 年 8 月，迪士尼宣布以 10  億美金收購 BAMTech 33% 的股權，一個月後， CEO 艾格在高盛 Communacopia 大會上發表演講，稱「我一貫的戰略是把公司的大部分資本投入優質內容，利用科技擴大傳播的影響力，拉近公司與消費者的距離……收購 BAMTech 能夠讓我們有效地將 ESPN 和其他迪士尼的資源轉移到數字移動平台上」；同年 10 月，在波士頓學院的一次演講中艾格又說：「今天，僅僅擁有這些內容是不行的，你必須有辦法將他們傳播到消費者手上……目前有一些極其讓人感興趣的機會，從技術角度而言，可以幫助我們提高業績並提升用戶體驗，我們正在考慮探索多種渠道。」

以上種種事實都表明，迪士尼對自建流媒體平台這項工程早有準備。至於入局是早是晚，似乎並不在 CEO 艾格的考慮範圍內。因為在初次收購 BAMTech 股權之後不久他就表白過：

「我比較願意承擔風險，敢於質疑現狀，對事物充滿好奇，願意嘗試新事物，明知有風險還是願意為了新事物下重注。這些性格特點也是我 11 年來工作取得這些成績的原因。」

至於 Netflix，雖然在跟迪士尼簽約之初，時任其內容主管的 Pauline Fischer 曾發文稱「對 Netflix 而言，這真是一筆大生意」，但整個公司都明白：這筆生意總有做完的一天。不然，在收到迪士尼要終止合作的通知時，首席內容官薩蘭多斯不會認為這是「自然而然」的，也不會坦承：「這就是為什麼五年前我們就開始製作原創內容的原因。將來，從工作室獲得授權內容將變得越來越困難。」

Netflix 如何利用這黃金五年？

想來最客觀的評價應該是：Netflix 已經儘力為這一天的到來做準備了，奈何本小底薄，競爭對手又多又強大，加上沒有早點邁出收購+跨領域的步伐，最終導致合約將盡了，而自己卻沒有成長到可以說「好走不送」的地步。

時光還得回到 2013 年。Netflix 以投資方式拿下的《紙牌屋》上線後，收穫了約 1000 萬的新增收費用戶；2014 年《紙牌屋》第二季推出，Netflix 更是聲名大噪；隨後，《女子監獄》在第 66 屆艾美獎上拿到 12 項提名，Netflix 似乎從此開啟了「馬太效應」，越來越深諳名利雙收的滋味了。《製造殺人犯》、《毒梟》、《超膽俠》、《超感獵殺》……一部接一部的口碑力作把 Netflix 的訂戶總數一路從剛過 2000 萬拉升到破億（截止到2017 Q2），隨之而來的，是一份份初看上去很讓人愉快的財報。正如各大媒體在標題中點明的那樣，Netflix「2013 Q1 營收同比增長 17.2%，訂戶本季增長了 305 萬；2013 Q2 營收同比增長 20.3%，凈利同比增長 383%；2014 Q2 凈利 7100 萬美元，全球訂戶突破 5000 萬」……在經歷了 2015 年的幾次下挫後，2016 年全年營收增長了 35%，凈利增長了 52%，用戶則增長了 1900萬。而在剛剛過去的 2017 Q2 財季，Netflix 的表現更是強勁——營收同比增長了32.3%，凈利同比增長 61%，訂戶增長 520 萬，導致其總數首次突破 1 億大關。

財報一公布，Netflix 盤後股價便大漲了逾 9%。

但這樣的業績其實是虛胖，並不能讓 Netflix 在接到迪士尼的分手通知時底氣十足、一笑置之——這不，前幾日不還有消息說，它正在為爭取挽留《星戰》和漫威電影的播放權而與迪士尼這位昔日奶娘「積極談判」嗎？

言歸正傳。首先，Netflix 那種主要倚靠砸錢搞內容來吸引付費訂閱的經營模式，不可避免地會越走越窘迫。應該是在 2014 年吧，憑藉《紙牌屋》等力作的東風，Netflix 將新用戶的訂閱費從 7.99 美元/月提升到了 9.99 美元/月。好在自己有足夠的底氣加上漲價幅度不大，用戶還是幾百萬幾百萬地湧來，然後心甘情願地用三四個漢堡的錢換一個月的爽嗨。但是這種看似洶湧的增長方式，實際上是 Netflix 燒血燒汗燒銀子燒出來的。看過它歷年財報的人都知道，Netflix 的現金流從 2014 年至今一直是負數；到2016 Q4 財報出來後，Netflix 直言不諱地說：2017 年的自由現金流將達到負 20億（估計不止）。

圖片來自

雪球，作者陳達

明明凈利潤都是幾千萬的正數，攤到現金流上卻成了慘不忍睹的負數，原因地球人也都知道：Netflix 在內容投入，尤其是原創劇的投入上已經不惜工本到令人害怕了。2016 年全年，該司在內容上的花費高達 68 億美元上下；而今年，只怕這個數字已經兜不住了。

這樣瘋狂地投入，無非還是要吸引更多忠實訂戶，然後繼續從他們身上薅羊毛。但殘酷的事實表明：由於對手太過強勁等原因，Netflix 單純靠販賣內容來增加訂戶是越來越難了。這體現在：幾乎每個季度它花在用戶身上的內容成本（這是獲客成本的重要組成部分）都在提高。

圖片來自36Kr

而跟投入一起水漲船高的，除了獲客成本外，還有誰都不願意提及的債務。看看這組數據吧：2014 年 Q2 ，Netflix 的長期債務為 8.9 億，2015年 Q2 為 24 億，2016年 Q2 降為 23.7 億，但到了本財年 Q2，這個數字一下翻到了 48 億。對此 Netflix 倒是坦誠得很，早已擺明自己就是c，錢都來自「高利率的債務融資」。也難怪有分析師要擔心了：萬一哪天 Netflix 現有的獲客方式難以為繼，就不知有多少「債主」要背鍋了。

悲催的是，就目前而言，Netflix 不舉債、不燒錢、不製片又是不可能的。所以簡言之，表面風光的 Netflix 其實是黃柏木作磬鎚子——外頭體面裡頭苦：

如果再來曆數下 Netflix 目前面臨的對手，你就知道什麼叫強敵環伺了。而其中那位鼎鼎大名的 Facebook，聽說它剛剛推出了原創視頻平台 Watch，首批 40 批節目將囊括籃球賽事、越野實境秀以及育兒等類目。如果哪天它也捧出了個《海邊的曼徹斯特》之類的佳作，那 Netflix 可能真就要笑到流淚了。

所以真的，不要再以內容為王了，這句話至少在 Netflix 身上已經越來越不合適了。

最後值得一提的是，對手的碾壓+現有的盈利模式使得 Netflix 長期以來只能在影視劇上深耕，而在跨領域和收購這兩大破局動作上分身乏術。你看，成立近 20 年了，Netflix 才剛完成史上第一筆收購（將《海扁王》和《王牌特工》背後的漫畫出版商 Millarworld 收入麾下）；而在跨領域方面，Netflix 至今沒有任何大動作。這兩大缺憾結合在一起導致了：該公司在原創力方面看似強悍，實則吃力；加上沒有培育出其他支點，又反過來只能在內容上與那些家大業大的對手們貼身肉搏。

但也許，有些裂隙挖開了就是機會

活著不容易。所以 Netflix 在腹背受敵之際，還是舉起探照燈照向了那些對手們暫時無暇顧及的領域。

首先是入華。這個坦白說，完全是個「門難進、臉難看、多少前車之鑒」的命運，但野心卻不可沒有。所以 Netflix 選擇與愛奇藝合作，既是委曲求全，也是明智之舉。所謂「曲線入華」只能走一步看一步；不過話說《終極馴獸師》已經上線了，大數據會告訴我們有多少人因為該節目而掏錢購買 VIP。結果出來後，Netflix 也就會對下一步該怎麼走心裡有譜了。

然後是效學老東家迪士尼，也去販賣IP。我們知道 Netflix 已經用《怪奇物語》、《毒梟》和《女子監獄》中的角色做了一款免費遊戲，似乎倒是在向販賣 IP 的方向探路。至於IP 攢多了之後要不要去開發衍生品，那就見仁見智了。

最後就是開發動漫。目前還真沒幾個對手在這方面出過什麼力作，相較而言 Netflix 的優勢還是很明顯的。影射現實糟爛、辛辣又溫情的《馬男》以「爛番茄新鮮度 100%」的成績交賬後，動畫乃至動漫顯然已經成為 Netflix 著力培育的一支行伍，其中日漫又是重中之重。《聖鬥士星矢》要重製了，《惡魔城》、《哥斯拉:怪獸惑星》、《Crybaby》等也將很快推出。且不論這些作品能否幫助 Netflix 撬開日本國門的一角，反正全球都有日漫控，多少九零後零零後等著被收割呢。

但願 Netflix 四面受敵卻不被打倒。

但仍不排除最後被迪士尼收購的可能

因為真的，這個百年之家根基太雄厚了。而且現在除了 ESPN 是它的一大心病外，迪士尼在各方面的勢頭都還算穩健。沒錯，由於版權費不斷暴漲、「剪線族」（意指捨棄有線電視轉向流媒體的年輕一代）連年猛增，ESPN 的業績已經成了迪士尼財報上最不好看的部分。可是迪士尼似乎不怕。在將BAMTech 的大部分股份收入囊中後，迪士尼在官網上宣告了這樣一段話：「內容平台的前景越來越取決於內容能否直達觀眾。全面接管 BAMTech 的各樣技術後，迪士尼會有能力把這條通道修得更直，也會在瞬息萬變的市場面前變得更為機動靈活……這次收購連同隨後要推出的流媒體服務標誌著：迪士尼又有了新的增長戰略。」

修補 ESPN 造成的破洞，迪士尼志在必得。它的心病好了大半兒後，Netflix 的日子不知會不會更沉重。

萬一不行，真到了日子過不下去的地步，想必最可能收購它的還是迪士尼——哎，聽上去彷彿是迪士尼打算先靠抄襲把人逼入夾縫，然後再逼人就範？想多了。只有 Facebook 當年沖 Snap 耍過這樣的流氓，結果被人蹬鼻子摑了臉。迪士尼因為有艾格在，它的收購從來都只會是光明磊落。

結語

Netflix 和迪士尼的故事就要告一段落了。十幾個月後雙方會以何種姿態戰場重逢，現在還只能靠推測。不過有一點倒是可以肯定：那些鼓吹蘋果該如此這般收購這兩家的傳聞，真的可以歇歇了。

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