不做下一個 Kickstarter，亞馬遜要幫初創公司把產品賣到全球去

2015 年，創客（Maker）從一小撮倡導開源、開放和分享精神的「手藝人」變成了一場運動。

藉助火熱的眾籌概念，越來越多的創客把 DIY 做成了生意，一大批智能硬體開始喚起普羅大眾的興趣。大公司也不甘落寞，Google、英特爾、高通、惠普開始在創客市集 Maker Faire 上擺起了攤位。

彼時，萬貨商店亞馬遜也在琢磨著能從這一場製造業革命找到什麼機會。

亞馬遜發明家業務總監 Aashish Tripathi

負責這個項目的 Sateesh Srinivasan 和 Aashish Tripathi 起初想藉助亞馬遜的平台優勢，再造一個眾籌平台，這個想法在團隊內部引發了討論——畢竟，Kickstarter、Indiegogo 等眾籌平台當時已經相當成功了。

「在和創業者的交談中，我們得知將新產品推出市場，尤其是對於年輕的初創公司而言，幾乎和建立企業一樣困難。亞馬遜沒有必要用資金孵化初創企業，我們的優勢在於電商平台和物流體系。」

加入亞馬遜之前，Aashish Tripathi 曾就職於一家初創公司，和創業者共事的一段經歷讓他深諳初創公司的痛點。

2015 年 7 月，亞馬遜發明家（Launchpad）上線美國亞馬遜官網。

從人工智慧驅動的玩具機器人 Cozmo 到可替代傳統書寫的電子速記本 Boogie Board，從解決了吃什麼難題的代餐飲料 Soylent 到裝在罐子里的有機蘑菇，一些名不見經傳卻頗具創意的產品登上了亞馬遜。

兩年過去了，亞馬遜發明家落地美、中、英、德、法、日、印、加 8 個國家，在全球範圍上線了來自 2100 多個初創公司的 15000 件產品。

亞馬遜發明家中國產品經理許晶晶告訴我們，自從去年 5 月發明家進入中國，約有 50 多家初創公司入駐了亞馬遜發明家，包括已經落地海外的 1More 耳機、Crazybaby 音箱等等。

避免成為下一個 Kickstarter

過去幾年，眾籌平台和風投解決了創業公司將創意轉化為產品的問題，但怎麼把產品賣給消費者依然是創業公司最大的挑戰。

一方面是因為新產品存在較大的市場風險，合作方通常也會相對謹慎，他們寧願選擇成熟的大眾產品，而如果創業公司自建銷售渠道，不僅要面對流量的問題，還有物流的挑戰。

如果說 Kickstarter 和 VC 解決了初創公司融資和生產的問題，那麼亞馬遜發明家則為初創公司提供了銷售的渠道——包括產品推廣、分銷、遞送和售後一條龍。

Kickstarter 雖然也包含預售的性質，但對消費者而言，它仍然有不少風險。比如曾經在 Kickstarter 上一夜爆紅的手拋無人機 Lily Camera，眾籌預售高達 3400 萬美元，卻免不了多次跳票最終夭折的悲慘境地。

為了避免淪落為另一個「水深」的平台，亞馬遜發明家建立了一套嚴苛的准入標準——必須是參予孵化器或是已接受風險投資、眾籌平台資金的創業公司。此外，商品必須實現量產，可以保證立即發貨。

為了挖掘更多有潛力的初創公司，亞馬遜和 Anderson Horowitz、Y Combinator 等風投機構以及 Indiegogo 等眾籌平台進行了合作，後者為亞馬遜提供評估和過濾。

許晶晶透露，已經登陸亞馬遜發明家的初創公司中，近 4 成獲得了風投融資，而 5 成則發家於眾籌網站。

發明家的爆款商品 Prynt Pocket 就是從 Kickstarter 上孵化的創業公司。這個看起來只是把 iPhone 變成拍立得的配件，還可以讓列印出的照片實現《哈利波特》電影里動態照片的魔幻效果——用 app 掃描照片，系統會自動從雲端檢索到照片對應的視頻，然後用 AR 的效果呈現出來。

Prynt 的聯合創始人兼 CTO David Zhang 告訴我們，Prynt 最初在 Kickstarter 上開啟眾籌的時候獲得了 920 萬美元的融資。

同樣是賣東西，亞馬遜發明家有何不同？

「用三個詞描述你的產品。」

「你是如何想出這個產品的點子的？」

「你產品的獨特之處是什麼？」

看到以上信息，你可能以為誤入了某家眾籌網站，實際上這是亞馬遜發明家的產品購買頁面。

Prynt 的產品頁

同樣是賣產品，亞馬遜發明家的購買頁面除了更大的面積呈現產品圖片、視頻，它還囊括了品牌和公司以及團隊的介紹，甚至包括產品創意想法的 QA。

之所以採取了與普通商品不同形式的呈現方式，是因為亞馬遜認為，初創公司相對於家喻戶曉的大品牌，更需要做好品牌策略的溝通。

亞馬遜給初創公司提供了更多的流量支持，除了在亞馬遜的一般分類中展示，產品還會在「亞馬遜發明家」專屬頁面中集中展示。

此外，亞馬遜還設置了發明家客戶經理的崗位，為初創公司提供協助，包括本地化市場策略、上線海外的翻譯工作，以及站內廣告優化的指導。

亞馬遜一份針對初創公司的調查顯示，26.1% 的初創公司認為「營銷支持」是發明家平台最吸引他們的首要原因。

跨國電商，是亞馬遜中國最大的機遇

巨頭紮根新興硬體創業領域的做法大同小異，電商藉助流量優勢幫助創業公司接管銷售，比如京東智能，而一些互聯網公司比如 BAT、小米則試圖向上游延伸扶持計劃，除了銷售和品牌背書，包括京東在內的公司還會切入投資、孵化、供應鏈等環節，甚至希望統一標準，成為智能家居的中樞平台。

亞馬遜不打算在銷售之外進行延伸。

「我們的優勢是全球資源、倉儲、分銷以及配送的能力，這是任何一個眾籌平台或者電商都無法做到的。」

亞馬遜發明家背後的平台支持其實正是「海外購」。從 2015 年 3 月中國團隊提出項目，到 11 月試運營上線，「海外購」涉及了亞馬遜全球 100 多個團隊，在中國的團隊也有 100 多人。它們希望做成的事就像亞馬遜「一鍵下單」專利一樣，「海外購」讓海淘變得一鍵點擊一樣簡單——用戶直接用亞馬遜中國的賬號，就可以直接在「海外購」頻道購買來自美國、英國和日本亞馬遜的商品。

對海淘來說最難控制的跨國物流，恰恰是亞馬遜最大的優勢，亞馬遜在全球範圍內建立了一個完全自營的物流體系，而在中國，亞馬遜也建立了13 座被內部稱為「運營中心」的大倉庫。來自中國用戶的訂單，在一個小時內就可以處理完畢，從美國倉庫發出，被送上每天定期發往中國的航班。到達中國清關之後，亞馬遜中國的配送體系就開始接管。

而對於品牌認知度並不高的創業公司而言，因為發明家平台以及背後的物流體系，它們能夠將自己的產品銷售到全球各地。

在實現了 B2C 業務的高效規模化運作後，亞馬遜開始精耕 C2C 領域。

不管是 Kindle 自出版項目繞開出版商，還是發明家項目為創業者開闢綠色通道，亞馬遜這家萬貨商店不僅在全球範圍內囊羅大的供應商，也在這個創造的時代里網羅小的個體，滿足年輕消費者個性化的需求。

「亞馬遜中國的願景是，任何中國消費者，隨時隨地都能通過亞馬遜買到全球各地的商品，」許晶晶說，

「還有一個，就是任何中國企業，都能通過亞馬遜全球資源和站點走向世界，樹立全球品牌。」

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