泡沫般的世紀聯姻，新浪樂谷的短命三年

新浪、網易、搜狐「三大門戶」代表了中國互聯網的第一個黃金時代，之後他們相繼進入遊戲行業掘金。如今網易已經是絕對領先的「遊戲大廠」，搜狐也曾有過自己的「巔峰時刻」，而本文的主角新浪，曾以「世紀聯姻」級別的豪華規格進軍遊戲行業，卻僅僅在遊戲行業的歷史中留下了三年的短命印記。

（註：本文所討論的新浪遊戲業務為大型遊戲的運營，平台、聯運和網站資訊等遊戲相關業務不在本文的討論範圍內）

2000年，隨著互聯網泡沫的破裂，三大門戶的華爾街美夢變成了流血上市，加上盈利方向模糊等一系列自身問題，集體陷入經營困境。三大門戶當中，網易對於新興的網路遊戲產業表現出了最濃厚的興趣，在嘗試代理《UO》未果之後，通過收購天夏科技著手組建自己的遊戲研發團隊。

2001年1月，華義在大陸推出《石器時代》並創下佳績，網易不僅聯運了《石器時代》，還自主研發了同樣為回合制的《大話西遊》。2001年9月，盛大推出《傳奇》之後，網遊的造富神話迅速蔓延，年底新浪開始考慮進軍遊戲行業。2002年，網易不僅成功推出了完善版的《大話西遊2》，代理遊戲《精靈》也做到了4-5萬在線，同年7月，搜狐宣布成立遊戲事業部。兩大直接對手動作和成果頻頻，新浪也悄然加快了布局遊戲業務的腳步。

再讓我們把目光轉向韓國。《傳奇》在中國大獲成功給韓國的遊戲公司帶來極大的刺激，其中就包括了當時的韓國第一遊戲公司——NCsoft。當時《傳奇》在韓國只能算一款普通二線網遊，韓國最火的網遊是NCsoft在1998年推出的《天堂》，《傳奇》等很多韓國網遊設計都有效仿《天堂》。《天堂》不僅是當之無愧的韓國第一網遊，從2001年開始先後打入美國、港台和日本市場，同樣人氣火爆。2001年，《天堂》全球會員數接近1億，同時在線超100萬，年收益達到2億美金，這在當時是極其誇張的一組數字。

2002年《天堂》在韓國架設了3組CN伺服器，但受限於網路條件，遊戲體驗極差，只有極少一部分玩家有耐心玩下去。全球多點開花卻唯獨忽視了潛力巨大的中國市場，還讓不如自己的《傳奇》搶佔先機，且論實力和行業地位，自己也絕對在《傳奇》開發商Actoz和Wemade之上，這些事實無疑讓NCsoft很不甘心，搶佔中國市場成為這家韓國第一大廠的重要目標。

經過接近半年的談判，2002年11月，新浪和NCsoft，中國互聯網和韓國遊戲界的兩大巨頭決定聯手。2003年1月8日，新浪和NCsoft對外宣布成立合資公司——新浪樂谷，並在中國大陸正式推出《天堂》。擔任新浪樂谷CEO的新浪總裁汪延在接受《北京現代商報》專訪表示，新浪的目標是在兩年之內，成為國內網路遊戲市場的領頭羊。

新浪樂谷公司設於當時的遊戲產業中心，也是盛大、九城的所在地——上海，選址頗具分庭抗禮的意味。同時，新浪樂谷還將矛頭指向門戶上的競爭對手網易，找來了包括網易在線遊戲事業部總經理楊震在內的相當有經驗的團隊負責《天堂》運營工作。

「同居畢竟不如結婚，共同利益會把我們緊緊捆綁在一起」，當時的新浪CEO茅道臨如此評價和NCsoft的聯姻。畢竟盛大在《傳奇》運營不久便和開發商產生矛盾，而九城和Webzen合資運營《奇蹟MU》卻相安無事。然而，NCsoft作為韓國遊戲業的霸主，此番通過合資公司形式進軍中國的目標，遠非運營遊戲這般單純，他們也想藉此機會能夠像本土公司一樣真正參與到中國遊戲產業和市場當中，在合資公司運作之初就展示出非常強勢的態度。

NCsoft認為，《天堂》之前在多個地區，特別是中國台灣都獲得了成功，所以中國大陸按照自己的「成功」模式來完全沒有問題。據知情人士透露，當時《天堂》的GM團隊和技術支持團隊整個由NCsoft從韓國派遣，版本排布、伺服器管理等重要的運營和技術許可權也由韓方掌控，這樣中方團隊的職權就被限定在如製作官網、市場宣傳、提供客服等很小的範圍之內。NCsoft不僅對於中方團隊提出的建議和要求基本置之不理，還時常沒收中方員工的電腦設備進行檢查，種種舉動引起了中方團隊的強烈不滿。

面對高度差異化的中國市場推廣，NCsoft也要橫加干涉，比如市場費用要怎麼分配，廣告要到哪裡買等等。當時的一位新浪樂穀人員透露，當時NCsoft認為中方團隊的推廣「不專業」，在外面找了一家完全沒有遊戲項目策劃經驗的4A廣告公司承包《天堂》的市場推廣和投放，最終推廣提案在鬥爭中被否決。

諸如此類，因中韓雙方的理念不和，導致新浪樂谷內部矛盾持續不斷，人員更換頻繁，不能夠給遊戲運營創造穩定良好的環境，這是新浪樂谷和其遊戲產品最終走向失利的重要原因。

與《傳奇》引領的練級、砍怪、搞裝備、PK的簡單粗暴的遊戲體驗有所差別，《天堂》是一款細緻且龐大的「內涵遊戲」。

《天堂》的世界觀改編於申一淑的漫畫作品《Lineage》，地圖、建築、角色等很多要素都參考了中世紀歷史文獻，文化底蘊深厚，2D畫面處理、遊戲音樂等外在部分也都十分優秀。遊戲有考究的角色扮演設計，騎士、魔法師、妖精和王族四個角色各有定位，王族雖然戰鬥力最弱，卻能夠創建血盟。血盟的互動和經營是遊戲的最大亮點，血盟可以發起規模宏大的攻城戰，佔領城堡可進行僱傭、徵稅等內政管理。《天堂》不僅內容龐大，各系統要素繁多，還做到了上佳的平衡。可以說，《天堂》提供了內外兼修，富有魅力的遊戲體驗，涵蓋了謀略、管理、經濟等多方面的理念，內容量和完善程度也高於市面上的大批產品。

令人遺憾的是，「天時地利人和」三大成功條件，《天堂》在中國市場一個都沒有佔到。

在《天堂》推出的2003年初，《傳奇》已經完全在中國市場站穩了腳跟，同時在線人數已經超過50萬，市場佔有率達到40%。在遊戲市場，乃至某個遊戲類型的蠻荒時代，首個流行作品對於普羅大眾的教育作用是不可估量的，如CS之於FPS的意義一樣。在《傳奇》模式和遊戲體驗深入人心的時代背景之下，《天堂》的內涵和設計偏向高級，讓絕大多數玩家望而卻步。同時，2003年也有越來越多的遊戲供玩家選擇，包括更貼近玩家的國產遊戲，《天堂》不僅搶佔市場的難度加大，因為開發時間早，技術不夠成熟，操控和動作的流暢度等基礎體驗也日益落後。另外，就是新浪樂谷內部分歧，決策失誤等人為原因，極大影響了《天堂》的市場推廣和運營。

據了解，《天堂》上線前3個月的最高在線僅有1萬左右，後續隨著推廣和口碑達到過2萬左右，之後又回落並長期穩定在1萬左右，最終只能以小眾精品的形象存在於核心玩家的電腦當中。錯過時機或許是《天堂》在中國市場最大的遺憾，如果當初盛大帶進中國的不是《傳奇》而是《天堂》，神州大地的網吧也許就是另外一番景象了。可惜沒如果。

相比於其它地區的火爆人氣，《天堂》在大陸地區的初期表現可以用慘淡來形容，這顯然不能令新浪和NCsoft感到滿意，不及時解決人數不足的問題，後續收費運營之後的成績將更加難看。而且，《天堂》的特點讓溫和常規的品牌推廣不能奏效，新浪認為需要給玩家一點直接的話題和刺激。

在《天堂》測試期間，新浪樂谷最大的對手盛大正和《傳奇》的開發商因拖欠分成、私服問題鬧得不可開交。2003年1月24日，Actoz宣布終止對盛大的運營授權，隨後雙方展開了公關拉鋸戰，矛盾不斷升級。《傳奇》一旦中止運營，幾千萬玩家將面臨流離失所的境地。2月17日，盛大在北京召開自主研發新產品《新傳奇》暨盛大-Actoz問題說明會，盛大承諾所有《傳奇》用戶都可根據自身需求平移到新遊戲當中，讓盛大沒有料到的是，新浪樂谷卻搶先出手了。

3月7日，《天堂》上線了一個「快感體驗」伺服器，該伺服器中生成的新角色都是35級，並且帶有一套+5裝備和武器和50萬天堂幣，第二天就可以進行攻城戰。同時，《天堂》還開放了「沙巴克城主大募集」活動，活動公告稱，「此次活動特別歡迎傳奇老玩家前來參與，新浪樂谷專門為《傳奇》沙巴克城主準備了更好的禮物」，前2000名提出申請的沙巴克城主，就能夠獲得一個《天堂》的50級賬號以及隨賬號贈送的+6高級裝備一套和50萬天堂幣。

雖然活動只是體驗性質，但背後的目標很明確，就是引誘《傳奇》的核心忠實玩家。沙巴克城主在《傳奇》各個伺服器中都是極具號召力的玩家領袖，能夠影響到大批玩家，如果他們被撼動流失，對《傳奇》將是沉重的打擊。當時，新浪聲稱已經有上百位沙巴克城主在《天堂》伺服器上體驗遊戲，忙於應對和開發商糾紛的盛大對該事件也不敢怠慢，要求新浪樂谷立即停止「傳奇沙巴克城主大招募」等違反商業道德，破壞市場秩序、惡性競爭的行為。

挖角傳奇事件雖然帶來了輿論的話題和關注，但對遊戲的實際作用和價值用現在的流行詞概括就是「然並卵」，反而給遊戲口碑帶來負面影響。活動不僅遭到了部分《傳奇》玩家的抵制，加上此前售賣「三包」（新手包、呼風喚雨包、縱橫天下包，三種含有不同價值虛擬道具的禮包）的舉措，《天堂》玩家也認為遊戲為了吸引新玩家已經到了不擇手段的地步，不惜破壞遊戲，傷害老玩家。

《天堂2》是NCsoft在2002年美國E3遊戲展上發布的一款全3D MMORPG。隨著2003年新浪和NCsoft在中國建立深度合作，玩家普遍默認新浪樂谷會是《天堂2》中國運營商。但《天堂》在大陸的運營成績未達預期，新浪樂谷內部也存在諸多問題，《天堂》台灣代理商遊戲橘子取代新浪樂谷在大陸代理《天堂2》的傳言一度甚囂塵上。2003年9月，新浪CEO汪延對外透露，新浪樂谷已經獲得了《天堂2》的大陸運營權，《天堂2》的歸屬塵埃落定。

《天堂2》在2004年8月正式推向中國玩家，雖然比預定計劃稍晚，但經歷了《奇蹟MU》等3D渲染視覺體驗洗禮的中國玩家，對於真正的全3D大作可以說是心馳神往，不同於《A3》的「性感騙局」，藉助於強大的虛幻2引擎、廣闊分明的大地圖、唯美的3D角色建模、華麗的效果真實的呈現在玩家面前。雖然《天堂2》的畫面效果在當時無與倫比，但對電腦配置的要求也讓很多玩家高不可攀。

除了優秀的畫面，《天堂2》在設計方面值得稱道的地方並不算多。遊戲傳承了血盟、攻城戰等經典系統，種族和職業也比較豐富，但整個遊戲流程和節奏，在當時看來已經顯得相當枯燥。《天堂2》城主可以騎乘遊戲里拉風的飛龍，這點非常有吸引力。由於新浪樂谷第一次運營和維護複雜的3D遊戲，NCsoft的技術管控也出現問題，國服開測之前便爆出了源代碼泄露的消息，使得《天堂2》不僅各類Bug層出不窮，嚴重的離線外掛、私服也遍地橫生。

雖然有品牌知名度和最佳畫面的優勢，但受限於配置門檻高，玩法偏薄弱以及遊戲環境差等諸多不利因素，《天堂2》在短暫高光後便陷入滑坡，也未能建立起足夠的用戶忠誠度。市場僅僅留給了《天堂2》一年不到的機會，當2005年4月一款名氣、畫面、內容俱佳的遊戲到來之時，有多少人還會停留在天堂之中呢？

與盛大、網易等互聯網公司創始人佔據絕對主導權不同，新浪的股權結構非常分散，管理層變動頻繁。從2003年-2006年至少發生過5次管理層人事變動，2003年甚至出現了「雙董事長」的罕見局面。2005年開始，新浪資本層面更是風波不斷，2005年2月，盛大從公開市場購得新浪19.5%的股份，成為新浪最大股東，新浪隨後採取了「毒丸計劃」應對；2006年3月，TOM併購新浪流言四起，更有神秘德國人吃進6.4%股份成為第二大股東。

新浪樂谷本身就存在中韓分歧，業績不佳等問題，新浪管理層和資本層面的變動，無疑讓新浪樂谷更加動蕩。2004年2月，新浪樂谷爆發了創立以來最大的一次人事地震，包括副總裁楊震在內的多位高管離職。

從資本的角度審視，新浪樂谷是不折不扣的「賠本生意」，雙方為合資公司投入的啟動資金就達到500萬美金，後續的各項運營支出則是更加龐大，而連續兩款產品業績都不理想，2005年Q3開始，新浪財報就不再提及網路遊戲，2006年3月，深陷收購傳聞和管理層變動的新浪，大型網遊業務也走到了盡頭。3月24日，NCsoft宣布收購新浪所持有的新浪樂谷51%的股份，新浪因此獲得了200萬美金的收益，新浪樂谷更名為上海樂谷，NCsoft改組成立了NCsoft China，由於外資公司不能運營網路遊戲，《天堂》和《天堂2》以新浪的名義繼續運營，2007年盛大戰略投資NCsoft China並在次年接手《天堂》和《天堂2》。

從2003年高調入局，到2006年黯然退場，新浪樂谷在短短三年時間裡為中國玩家帶來兩款足夠記入網遊發展史的作品。當時的《天堂》和《天堂2》各自擁有時代所不具備的閃光點，但卻沒有能夠與時代形成默契的配合度，最終也被時代所拋棄。

新浪樂谷也為遊戲行業留下了深刻的經驗和教訓。這三年也是國內遊戲行業經歷巨變的三年，不僅廠商、產品格局不斷發生著變化，與合作夥伴的相處之道、自主研發的重要性、運營的專業性等曾被浮華盛世所遮蓋的問題，伴隨著一個個鮮活案例的出現，也得到了正視。

三大門戶幾乎是同一時期涉足遊戲，但因發展策略不同，結局也各不相同。

網易創始人丁磊本身對遊戲有著極大的興趣，一直把自己當做用戶、產品經理，對具體業務也保持著關注和參與度。丁磊的主導使得網易目標統一，從《大話西遊》開始一直以自主研發為根基，穩健地壯大成為當今的遊戲巨頭。

搜狐的轉折來自於2004年王滔的加入，王滔有著豐富的從業經驗，張朝陽給予了王滔足夠的時間和許可權，使其潛心打造出國產網遊的代表作——《天龍八部》，然而成也王滔，敗也王滔，雖然暢遊目前風光不再，但也保留了《天龍八部》的寶貴遺產，現在藉助騰訊大腿也能夠在手游平台繼續發光發熱。

而新浪在其遊戲業務發展中，扮演的只是一個投資者的角色，和NCsoft合夥、找網易的人來做，後面因成績不佳、公司動蕩等因素不斷的換人。這種一味求大、買辦立業、重商思維的發展模式，與遊戲這種互聯網創意產業的發展本質並不相容，這樣的土壤也誕生不了適合持之以恆的技術型創業者，最後只能以失敗告終。

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