KOL「渠道化」的又一例，中糧我買網找到了咪蒙搞事情

如何讓流量價值最大化，所有人都在思考這個問題。

文 | 王雷柏

國企和咪蒙，怎麼看怎麼衝突的兩個主體，就這麼走到了一起。

8月18日晚，咪蒙的公眾號推送了一篇名為《每一個職場媽媽，都欠孩子一句對不起》的文章，一如既往地延續了「情感雞湯+營銷推廣」的模式。只不過，這一次她的合作對象是中糧我買網，合作的目的是為了吸引自己的粉絲參與我買網的店慶活動。

當然，品牌商與擁有巨大影響力的自媒體合作已經成為了微信公眾號生態中的常見現象，並不足為奇。但相較其他案例，此次雙方的合作程度顯然更深一些。

早在8月16日，咪蒙公號的三條也推送了名為《這有50份零食大大大大大大禮包，要送給你！》的預熱文章，末尾提到通過留言上榜的50名粉絲，都能夠拿到我買網專門打造的「咪蒙定製款」零食大禮包。而根據我買網提供的信息，這些價值500元的零食大禮包由咪蒙自掏腰包購買。當天晚上的推送還預告了我買網將在兩天後的店慶日贈送大禮給咪蒙的粉絲，而在18日當晚的文章中，大禮的謎底揭開，中糧送給每位咪蒙粉絲「滿78元減38元」的代金券。

為KOL打造定製款，正在成為此類營銷活動的新潮流。在與咪蒙開展合作的同時，我買網還與另一位KOL六神磊磊合作，開啟了「萬國牛肉」六神磊磊粉絲特惠專場。當然此類營銷活動的玩家不止中糧，就在不久前，mini cooper也曾為黎貝卡開發了定製款的車輛。

當然，廣告主付出更多的精力需要的是更好的效果反饋。因此相對應的，KOL也正在經歷著「渠道化」的過程，從以往單純的廣告載體變身為帶貨平台，媒體屬性相對減弱，銷售屬性開始增強。這是互聯網時代大多數廣告媒介的歸宿，畢竟當數據變得可監測和可定址，效果的反饋鏈條極度簡化後，精明的企業們總會期望著從即時的數據報表中收穫更多的信心。

簡單地說，閱讀量和影響力不再是考量自媒體的唯一指標，那些能夠最大程度上將影響力直接轉化成銷售行為的KOL開始逐漸受到追捧。所以，你也許已經發現了，「帶貨」這個詞本身已經漸漸成為了自媒體自我包裝時使用的高頻詞。

對於我買網這種帶有濃厚國企背景的品牌來說，和咪蒙的合作算得上是一次積極的嘗試。當受眾的注意力開始轉向移動互聯網時，這種創新舉措容易帶來年輕消費者的好感。況且，為自媒體粉絲開發專門的定製款，更能讓這種效果得到加成，那種基於「小圈子」的專屬感和向心力極容易刺激出實際的消費行為。

所以，能明顯感覺到我買網對這次合作抱有不小的期待，它將這個項目直接與店慶掛鉤。從一些細節中能看出公司本身對店慶的重視，譬如推出了88元享受20kg內包郵、8.8元品鮮果、第二件半價、1.8折嗨翻天等促銷活動。

顯然，對於中糧來說，它對咪蒙的期待不僅是要達到品牌宣傳的目的，同時也強調最終的效果轉化。這是營銷新環境下任何KOL都逃脫不了的挑戰，畢竟「品效合一」和「品效協同」這樣的新概念正被百度、阿里這樣的互聯網巨頭反覆「佈道」。

廣告主對這樣的變化態度積極，他們也會用這樣的高要求審視自媒體。雖然挑戰嚴峻，但不少自媒體也開始逐漸接受並適應這種更高的需求，KOL的「渠道化」也開始變得愈加明顯。

當然，這樣的變化最終指向了流量價值最大化。但在這個過程中，不可避免地會出現兩個趨勢：首先，自媒體的「馬太效應」將變得更為明顯，在「大浪淘沙」的過程中，那些粉絲購買力更強的意見領袖將坐擁更好的競爭位置，從咪蒙廣告刊例價近70萬依然廣告主不斷這一現象中可見端倪；另外，自媒體在選擇廣告主時也會更加謹慎，當與品牌的合作程度加深並擔負起更強的銷售職能後，他們也會傾向於選擇那些在品質等方面更為可控的企業，畢竟這關乎自身未來的聲譽。

簡單地說，當雙方合作更加深入，也就意味著兩方關係有了更強地捆綁。它們在選擇合作對象時，相較以往眼光會更為挑剔，但也會讓整個自媒體營銷生態變得更加健康。

對於咪蒙來說，除了因為品牌調性的考量，在選擇合作對象時本來就頗為挑剔之外，食品生鮮更是屬於高危領域，畢竟頻發的食安危機已經造成中國消費者對食品安全的高度敏感。所以，翻看過往的案例，咪蒙的合作對象幾乎都聚焦在培訓、旅遊、化妝品、廚電產品等幾個領域，幾乎沒有涉及食品的先例。但對她來說，具有國企背景的我買網算是食品領域一個較為安全的合作對象。

對於農業或者食品行業來說，縱向一體化程度的高低直接決定了品牌質量是否可控。譬如知名臍橙品牌「新奇士」就源起於「南加州水果與農產品合作社」，奇異果品牌「佳沛」的生產者則是「紐西蘭奇異果營銷局」。這些生鮮品牌依託這類集體組織實現了「從田園到餐桌」全覆蓋的生產鏈布局，中糧集團很早也提出將此作為發展目標。

剛好，我買網也在積極利用中糧集團這樣的背景資源。譬如在中國政府今年5月宣布允許美國牛肉入華後，首批進口美國牛肉就是由中糧肉食與我買網合作進口，並通過我買網旗下肉食品牌「安至選」進入中國市場的。而在「安至選」頻道下的所有肉品，幾乎都提供了食品安全可視化體系，在產品購買頁面可以看到由權威機構出具的檢測報告，其中涵蓋生產廠家、生產地址、是否含有獸葯和重金屬等信息。

這些可追溯體系正在成為所有平台的標配，這考驗著平台的資料庫建設能力和數據處理能力。從這個層面來講，雖然生鮮電商看似是一種較輕的模式，實則投入巨大。競爭發展到最後，必然是少數幾個具備相當實力的玩家才能入局。

與此同時，相較其他國企較為平穩的新營銷表現，我買網在創新方面一直動作不斷。譬如關於新零售模式，它就分別於今年的6月和8月在北京開設了智慧農場新零售超市和我買全球直選店。作為一家面向C端的食品垂直類電商，它必然需要跟上消費者的腳步，否則在動蕩的競爭環境中，隨時都有淘汰出局的危險，這也讓它天然多了些「創新」的基因。

目前來看，多維度的嘗試也收回了不錯的效果。在艾瑞此前一份針對1459名線上生鮮食品消費用戶的調查中，高達57%的受訪者表示最關注食品安全問題，而我買網成為了主流生鮮電商中滿意度最高的平台之一。開放的心態以及不錯的產品品質，算是促成咪蒙和我買網達成此次深度合作的兩個關鍵因素。

從更大的行業環境看，我買網面臨著嚴峻的挑戰，因為生鮮電商正變身成為一個寸土必爭的戰場。一方面，線上電商層面的競爭趨向於白熱化，雖然這塊市場的整體規模在今年能夠達到1500億元，但根據中國農業生鮮電商發展論壇的數據，有多達4000多個玩家躋身其中搶食蛋糕；另一方面，更多的新零售業態也開始搶奪這塊市場，最近爆紅的「盒馬鮮生」是其中的典型代表。它的每一家門店都能夠覆蓋周圍三公里的區域，阿里的加入讓這個市場也變得熱鬧了起來。

但無論如何，生鮮電商的競爭始終涵蓋兩個層面，即硬體的資源調配層面和軟體的品牌層面。前者保證了最基本的產品品質和物流體驗，是品牌成立最為基礎的環節；後者關乎品牌在消費者心中的印象，決定了品牌未來發展空間的大小，尤其在競爭激烈的環境中更是如此。

硬體和軟體兩個層面缺一不可，所以說生鮮電商的競爭是立體式的。剛好，中糧的背景保證了硬體層面的相對強勢，它需要補強的是消費者認知。這有數據支撐，艾瑞的調查顯示，雖然在食品安全方面領先，但在平台知名度方面，我買網仍然落後於天貓喵鮮生和京東生鮮，位列全行業第三。

因此，可以把我買網和咪蒙的合作視為一個積極的信號，這顯示出它在努力補齊短板，或許在未來我們會看到一個在品牌營銷上更大膽的生鮮電商玩家。

一邊是KOL「渠道化」趨勢愈加明朗，另一邊是生鮮電商品牌競爭的逐漸激烈。在兩個因素的相互作用下，咪蒙和我買網這兩個玩家走到了一起。至少目前看起來，在流量價值最大化層面，這也算是一次具有典型意義的「雙贏」。

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