51城市百貨化妝品零售現回暖，哪個品牌是最大贏家？

導讀

在化妝品上嘗到了甜頭以後，不少百貨、購物中心都在乘勝追擊，加大對美妝區域的投入。百貨業的化妝品市場呈現什麼趨勢？為吸引年輕消費者，這一主力渠道又在如何演變？在8月19日的中國化妝品百貨渠道建設高峰論壇上，已有90多年歷史、進入中國市場20多年的德國知名諮詢公司——GfK中國副總經理金瀾發布了《百貨業化妝品市場趨勢及渠道演變 》主題演講，以下為演講實錄。

CBO記者 彭適 整理報道

金瀾介紹，幾年前，GfK（捷孚凱市場諮詢）開始進行連續性化妝品監測，監測城市範圍覆蓋51個城市的百貨及購物中心渠道；其中，一線城市為5個、二線城市33個、三線城市13個。

在監測化妝品產品分類上，其可提供細分到SKU級別的數據。「這些細分產品數據，可以幫助品牌和零售商從最細化的層階來感知市場的變化。」金瀾表示。

>>> 化妝品市場百貨渠道出現回暖

調查顯示，化妝品百貨渠道趨勢呈現：百貨渠道出現回暖、購物中心加速布局、高端品牌為增長引擎、抗衰老功效產品穩步增長、彩妝市場強勁增長几大趨勢。

國家統計局數據顯示，2017年1-6月份化妝品零售總額為1203億元（限額以上企業）, 同比增長11.3％，化妝品增速高於社會消費品零售總額增速。而根據GfK監測的51城市傳統百貨+購物中心化妝品規模走勢來看，除今年2月增長率僅為1.7%外，上半年的月度銷售金額同比增長率都保持在8%以上，2017年1月更是達到了16.2%。

護膚和彩妝均呈上漲趨勢，其中，彩妝增長速度更明顯。數據顯示，2017上半年，所監測區域護膚和彩妝整體銷售同比增速達10.5%；其中，彩妝同比增長21.1%，護膚同比增長7.7%。

GfK51城市推總數據顯示，傳統百貨渠道依然是主力渠道，且在2017年上半年回暖。購物中心渠道的化妝品增速超50%，份額上漲明顯。金瀾表示，目前，購物中心業態在大中型城市飛速增長，越多越多的化妝品品牌、零售商也開始選擇在購物中心內開店。

>>> 購物中心彩妝比例高於傳統百貨

值得注意的是，購物中心彩妝的比例略高於傳統百貨。金瀾分析，相對於傳統百貨，購物中心化妝品店更強調年輕化、個性化、體驗、社交互動。

目前，越來越多的化妝品品牌進駐購物中心，樣式新穎的門店吸引著消費者眼球。例如快閃店，金瀾表示，利用快閃店與消費者拉近距離，同時可藉此進入門檻較高的高端購物場所；快閃店可測試其在不同地點的銷售情況，為實體店的選址提供參考；同時，快閃店在限定時間內提供限定產品，還可以成為新品宣傳的方式之一。

此外還有跨界經營，例如南京德基廣場的歐舒丹咖啡館，它不僅是一個銷售類型的主導門店，更是一個核心粉絲的社交中心。

>>> 高端品牌是傳統百貨回暖的主要引擎

高端化妝品品牌對傳統百貨渠道回暖的拉動明顯。監測數據顯示，上半年，高端產品的護膚品市場份額首次超過50%，彩妝產品市場則超過60%。

護膚市場中的細分品類格局悄然發生變化，精華、面膜、套裝份額略提升。

>>> 抗衰老護膚品、氣墊底妝、唇部彩妝上漲明顯

護膚品的第一重功效中，抗衰老成為消費者最關注的護膚功效，份額上漲最明顯。數據顯示，2017上半年，近六成的產品有抗衰老功效。

抗衰老功效下品類份額變化趨勢顯示，抗衰老功效下，精華與面膜是消費者最青睞品類；其中，精華份額接近30%，已經超過面霜。

彩妝市場主要品類份額變化趨勢顯示，氣墊底妝產品份額穩步增加，唇部彩妝迎來爆發時代。

從彩妝市場細分品類熱點趨勢來看，氣墊粉底做為新生領域，越來越多的品牌加入該行列中，其份額逐漸上升；唇部產品中唇膏（口紅）依然是主力，增長強勁。

傳統百貨如何繼續保持回暖的趨勢？金瀾分析，在化妝品方面，品牌及零售商要把握住百貨業化妝品市場的發展趨勢——高端護膚和彩妝會持續增長、消費者訴求越來越細化、銷售渠道多樣化、營銷渠道多元化、個性化及定製化產品具有潛力。

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