人人都愛的Herschel居然出衣服了,你會掏錢嗎?
原標題:人人都愛的Herschel居然出衣服了,你會掏錢嗎?
這個靠包袋發家的品牌開始做衣服了,能行嗎?
全球暢銷的包袋品牌突然出了服裝,是否會感到意外與好奇?
今年,那個用包圈粉了全世界的 Herschel,發布了成立至今的第一個服裝系列。這一動作,早在之前推出帽款系列時,主理人 Lyndon Cormack 就已經隱晦地預告:「會有更重磅的單品推出」。
有人甚至猜測是之前已有透露的智能背包,但品牌最後選擇了服裝,確實讓人有些意想不到。
服裝產品線的正式發布,也讓這個品牌開始呈現不同以往的形象。不再只是專註於包袋,而是開始多領域發展。
但 Herschel 這樣的包袋品牌開始做衣服,真的能做得好嗎?
短短几年征服全球市場
但 Herschel 的包真的有那麼好嗎?
相信不少人知道這個加拿大品牌,是因為不論是明星還是大眾,大家都愛用他家的包。連達妹( Dakota Johnson )、王菲等人也不能抵擋它的魅力。
這麼多人熱捧的包包,既不算奢侈品也沒有悠久歷史,而是來自一個 2009 年創立的戶外包品牌。
這是一個會講故事的品牌。總部在加拿大溫哥華的 Herschel Supply Co.,品牌名稱取自於加拿大山區小鎮 Herschel。官網對外的說法是,Herschel 小鎮是主理人的故鄉。
上世紀初,主理人 Cormack 兄弟的祖父母從蘇格蘭移居至此,業餘時間根據多年徒步旅行的經驗設計改良出多款山系 Backpacks。而 Herschel 最廣為人知的復古雙肩包的原型,正是出自於此。
可以說,Herschel 非常懂得消費者心理。不管這個家族故事是否屬實,這種「講故事」的方式都非常吸引人。再結合高性價比的包袋,成功建立起了消費者對品牌的信任。
Herschel 的眼光也很准。在早期的包袋市場上,絕大多數品牌生產銷售的無非就是這幾類:機能性較強而缺乏設計感的運動包袋、偏重商務感的通勤包袋、有美感但實用性不高的休閑包袋等。兼具設計感、實用性和高品質還能多場合使用的包袋並不多,價格一般也略高。
Herschel 看到了這個市場空白,推出了復古風的戶外包,首先在外形上就和當時的包袋有很大的區分。比它做得更紮實更有韻味的,又不如它低價。憑藉著這一優勢,成功俘獲了一眾年輕人的心,迅速在全球市場擴展開來。
在中國,Herschel 也是一路披荊斬棘。早期通過零售商入駐各大商場,今年四月更是在上海開了內地首家實體店。
在產品營銷上,Herschel 也從未停止。各種聯名系列是家常便飯,New Balance、可口可樂是他家的老朋友,Apple Store 的配件區和產品廣告中也曾有它的一席之地。在品牌文化的輸出上,Herschel 則用《The Journal》紙質雜誌來宣傳戶外生活方式。
但和 Herschel 打造的形象相比,他們家的包真的有傳聞中的那麼好嗎?
不可否認,Herschel 的包一直以其簡約而有質感的復古風格吸引眾多消費者的關注。配色養眼,容量可觀,重量較輕,價格還不算太高。在復古風潮盛行的當下,這樣的包袋在學生一類年輕群體之中尤其受歡迎。
但作為一個中等偏低價位的品牌,選擇了以家族傳承作為品牌建立之初的定位,也許正說明它在品質上做不了太大的文章。
防水防漬能力差、面料品質一般、配件質感不好、包袋開線、拉鏈刮手、五金不牢固、皮革部分用一年就開裂……這些都是消費者在使用過程中經常遇到的問題。
消費者卻已對這樣的現象習以為常,因為這就是 Herschel 。但說實在的,花幾百塊錢買個用一兩年就拿不出手的樣子貨,這事兒值得嗎?
Herschel 之所以能在2009年成功進入市場並迅速擴張,是因為抓住了當時的市場空缺。但假如是今年才進入市場的話,就未必了。市場在成長,參與競爭的品牌越來越多,消費者對產品品質的要求越來越高,Herschel 面對的境況也不如從前。如果仍舊延續這樣犧牲品質快速擴張的做法,很難再有如此好的成績。
現在,Herschel 也開始在包袋上運用了機能性面料,逐步在耐用度、防水性以及工藝等方面做出相應的創新升級。但這些到底是噱頭還是品牌升級的誠意,還需要時間的進一步驗證。
包袋品牌開始做服飾
是水到渠成還是盲目擴張
說起來,服裝並不是 Herschel 拓展產品線的第一步。2014 – 2015 年,他們便與英國經典製鞋大廠 Clarks Originals三度聯手推出鞋靴。
2014 年, Herschel 正式推出首個帽飾系列。到2016年,已推出超過 300 款的帽子,包括了線帽、五片帽、棒球帽到漁夫帽等多種類別,幾乎涵蓋了現下年輕人日常選擇的所有帽款。
試水得差不多了, Herschel 便於今年推出了首個服裝系列「Voyage」(度假旅遊)。沿用了機能包袋系列中使用的超強防撕面料「Sealtech」,打造出可輕鬆摺疊收納的多用途服飾。
而另一系列「Forecast」(天氣預報)則主打戶外機能服飾,使用的防水塗層面料更為堅固,適用於戶外的極端天氣。
主理人 Jamie 認為,在旅行用品和時尚之間的空白市場始終沒有人佔領,而這正是 Herschel 的機會。要想把這兩者糅合起來,建立兼具時尚感的戶外生活產品鏈,光憑包袋遠遠不夠。
Cormack 兄弟想藉助服裝線,推動 Herschel 從家族傳承製包企業的定位轉向全球性多元化戶外品牌,以證實自身並非虛有其表。
但要想論證品牌不是虛有其表,把包袋的品質提上去不是更好嗎?
面對這樣的境況, Herschel 卻選擇了拓展產品類目,推出服裝線,這一點著實令人費解。
若是 推出 子品牌這樣的事,大家可能並不會過分疑惑,甚至還有些興奮。因為 Porter Tokyo Japan 這幾個字,確實就是品質的保證啊。就憑他們能把尼龍包做到極致的精神,做出來的衣服能差到哪裡去?
未來 Herschel 真的開始堅持做服裝,那麼他們面對的也只有兩條路:
如果是用以往做包袋的眼界和要求來做服裝的話,那結果顯而易見。在包袋都做得一般的情況下推出服裝,其品質值得信賴嗎?大家心裡多少都會打個問號。
但如果 Herschel 真的看到了當今市場與消費者的需求,以高標準、高要求、死摳細節的精神去做服裝,那麼也許真的可以顛覆 Herschel 在大家眼中的印象。
Herschel 的出現,給大家帶來了「沒什麼錢也能買得到像樣的包」的體驗。但曾經消費能力有限、眼界不高的擁躉,並不是不會成長的。當品牌的成長追不上需求的升級,它還能靠什麼留住消費者?
營銷與包裝固然很重要,但宣傳說辭與產品附加值是否匹配,又是另外一回事了。產品好不好,大家都看得見。如果不從根本上進行升級改良,而是看到別人拓寬產品線就跟風,那對品牌而言又有什麼意義呢?
真正能長遠發展的品牌,勢必會明白自身對於時代而言的價值所在。有些人致力於傳統手藝與世界文化的融合,有些人致力於用新型產品的開發來改變人們的生活方式……
而 Herschel 的價值又在哪裡呢?如果這個問題得不到解答,那麼不管是出服裝還是出別的什麼產品,它都很難會成功。
「以對細節的一絲不苟來打造經得住時代考驗的產品」,不是說說而已。只有意識到品質的重要性,並著手改變,才有可能從本質上扭轉企業被動的現狀。良好體驗的打造,不是靠多種產品的堆砌,而是建立在「沒它不行」或「有它更好」的認知上。
有了品質的保障與品牌視野的引導,「成為全球品牌」的野心才不會淪為一吹就倒的空殼,而是作為明確的指標,讓品牌持續生長、始終向上。
主編|蟬爺 撰稿|Chihyan 圖片|網路
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