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音樂產業已經發展到了靠周邊賺錢的階段,這並不是什麼壞事

原標題:音樂產業已經發展到了靠周邊賺錢的階段,這並不是什麼壞事



5 月初,一個周五的早晨,狂熱的粉絲蜂擁而至美國和加拿大的 8 家高檔時裝精品店,爭相搶購為 The Weeknd 新專輯《Starboy》定製的短夾克、帽子、襯衫和運動長褲等周邊產品。而兩周後的下午 5 點整,服裝零售商 Urban Outfitters 在 200 余家門店同步發行了印有 Lady Gaga 頭像外加專輯標題《Joanne》的衍生品,再次點燃了消費者的購買慾。


歡迎來到演唱會周邊的世界。限量供應的演出周邊,現在已經成為時尚界最新,也是發展最快的產業。時尚大數據公司 Edited 專註於跟蹤超過 9 萬個品牌和零售商,這家公司的調查表明,從 2014 年上半年到 2017 年上半年,巡迴演出相關產品的在線銷量增長了 720% 。



環球唱片旗下 Bravado 部門的展示區,陳列著《Starboy》的周邊產品

潮流的背後推手是環球唱片旗下的 Bravado 部門。該部門與 Justin Bieber、說唱歌手 Desiigner、美國女星 Selena Gomez、Lady Gaga 和 The Weeknd 等藝人合作,負責設計、生產並銷售周邊產品。Bravado 的部門總監 Mat Vlasic 是個精力充沛的紐約人,他愛穿全黑的制服,愛用冥想的方式減壓。


索尼音樂旗下的周邊產品部門 Thread Shop 緊隨其後,合作的藝人包括說唱歌手 Nas、Common、A Tribe Called Quest、ASAP Rocky、DJ Khaled 以及美國流行女子團體 Fifth Harmony。Thread Shop 的運營者 Frances Wong 也是紐約人,她把 Thread Shop 的消費者稱作「孩子」。此前,她曾在潮流品牌 Rocawear 工作過,該品牌由 Jay-Z 和 Damon Dash 於 1999 年聯合創立。


兩家唱片公司都經過了幾次人員變動。Bravado 的總監 Vlasic 最初從索尼的財務部門起步,Thread Shop 其實就是他供職索尼的 12 年間創立的。Frances Wong 則一直在 Bravado 工作,直到 2015 年才離職轉投索尼。


如今,兩人在他們一手界定的時尚跨界領域打響了軍備競賽,力爭要搶佔這個獲利日益豐厚的市場。


Bravado 的部門總監 Mat Vlasic


1997 年,Barry Drinkwater 和 Keith Drinkwater 創辦了 Bravado,10 年後被環球唱片收購。它在 40 多個國家建有分公司,合作的服裝零售商包括 ZARA、H&M、UNIQLO、Selfridges 百貨以及 Barneys New York 精品店等。去年,Bravado 作為環球唱片旗下周邊產品部門的主力軍,總收益達 3.13 億歐元,約合 3.65 億美元,比前年增長了約 13% 。除了為數十名活躍在一線的藝人代理周邊產品外,Bravado 還與已故大牌明星(如 Prince 樂團、The Beatles、說唱歌手 Tupac Shakur 等)的代理人保持合作關係。


與 Bravado 相比,Thread Shop 則更為年輕。2009 年初創時,它只為舉辦巡演的藝人設計並銷售周邊 T 恤,隨後,它開始專註於銷售更高級、更昂貴的精品服飾。Thread Shop 和 Bravado 還有一部分共同的零售商,並也在全球設有分公司。


索尼拒絕披露 Thread Shop 的收益額,不過索尼旗下主營授權、地產管理、電視和電影合同簽訂等事務的 Commercial Music Group 公司總監 Richard Story 表示,雖然 Tread Shop 目前只佔母公司總收益的一小部分,但「毫無疑問我們正在實施戰略部署,對各項業務進行評估,思考這些業務能不能獲得數百萬美元的收益?我們堅信,答案是肯定的」。


Thread Shop 的運營者 Frances Wong


近日,在曼哈頓麥迪遜廣場公園的索尼辦公樓內,Frances Wong 向我們分析了對手 Bravado 在行業中的位置。「他們是業內的領導者,」她說,「從流行趨勢的角度看,這是消費者買我們商品的原因。怎麼設計才能讓音樂會的周邊 T 恤更上一級台階?是把它剪短,還是給它配上別針?」 Frances Wong 曾在 Bloomingdale』s 百貨、Calvin Klein 和 Benetton 品牌工作,她接受採訪時正穿著說唱歌手 ASAP Ferg 的周邊 T 恤,領口被她自行裁剪成了 V 字形。


起初,發行音樂人周邊時,Bravado 和 Thread 一般都會在快閃店裡銷售。Bravado 負責美國國內營銷的高級副總監 Frank Bartolotta 透露:「我們選擇先從一部分零售商做起,擴大需求,營造緊迫感,激發起消費者強烈的購物慾望。這樣一來,他們會擔心萬一錯過了這三天的活動,是不是就再也買不到了?緊接著我們就會去找更大的零售商合作。」


今年 5 月初,《Starboy》的周邊產品限時上市 3 天,且只在美國和加拿大的 8 座城市發布。同時,這些周邊也在網上限時銷售。Bartolotta 表示:「如果缺少了這種購物體驗,消費者就沒有了購買慾望,也感受不到激情。而我們營造出的營銷氛圍,限時 72 小時,分秒不差,消費者就產生了購物衝動,歌迷更會為之瘋狂。」

營銷的關鍵是在快閃店裡提供獨家產品。Bartolotta 說:「紐約的孩子想買紐約的周邊,洛杉磯的則想要洛杉磯的周邊。所以如果你不在洛杉磯,那麼幾個星期後,你還可以去 PacSun 百貨購買新款。」



Bravado 推出的 Lady Gaga T 恤


Frances Wong 則更進一步,她會在每個分銷環節銷售不同的產品。她說:「我不希望歌迷總是看到一成不變的東西。粉絲們可以上網訂購產品,可以在我們與 Urban Outfitters 合作時,到 Urban Outfitters 購買,或者一路跟著巡演,買到我們的 T 恤。」


當然,如果你熟悉二手市場,也可以去 eBay 和 Grailed 等在線交易平台去尋找錯過的周邊。畢竟,不是所有人都住在開設快閃店或舉辦巡演的城市。Grailed 的品牌總監 Lawrence Schlossman 說:「如今,二手交易文化逐漸滲透到了音樂界的產品售賣中。社交媒體越來越便捷,你在網上看到某家快閃店門口排著長隊,或者是誰賺到了錢,收到了很多點贊,看上去特別風光,那你也會產生消費衝動,這樣就形成了營銷閉環。」



儘管快閃店和獨家產品是吸引眼球的關鍵,但贏利最豐厚的還是大眾消費者能承受並且容易買到的商品。Frances Wong 說:「銷售總有賴於讓利。我雖然買不起 5000 美元的 Gucci 手袋,但買得起 700 美元的錢包,也算享受到了相同的生活方式。」事實上,Edited 的調查表明,在線周邊銷量靠前的音樂組合 —— Run-DMC、Red Hot Chilli Peppers 以及 Ramones 合唱團(三者都是 Bravado 的簽約對象) —— 他們都不是當下最紅的歌手。


Edited 的高級分析師 Katie Smith 說:「這股潮流中,中級市場非常廣闊。暢銷的不全是當紅明星的周邊;對零售商而言,老一代更為知名的藝人周邊仍有很大市場空間,可能銷售速度沒那麼快,但是總體表現非常不錯。」



Thread Shop 為 Hip-Hop 團體 A Tribe Called Quest 製作的周邊 T 恤


Bravado 的國際部主任 Laird Adamson 說:「Kohl』s 百貨里有的商品常年熱銷,需要不斷補貨。這些商品一直很受歡迎,為我們帶來了巨大收益,但是並不會引起轟動。同時我們也發現,一些主要的零售商每隔幾個月就會開展活動,比如 Urban Outfitters 這個月還在辦 Lady Gaga 的專題促銷,接下來兩個月又換成了 Justin Bieber 的系列活動,然後恢復平日的運作。」


現實中,不同藝人的周邊其實相差無幾。除非你能請來曾與 Kanye West 合作的藝術家 Wes Lang 之流,可能會在設計上稍有突破。不過,這些周邊既非最新品,也不是爆款。它們之所以讓人感到獨特,是因為藝人光環引發的效應,這也是持續刺激消費者購買的關鍵。


Bartolotta 說:「怎樣才能讓消費者去門店買東西呢?這是我每天要考慮的問題。可以看到,商場的顧客越來越少了。我們圍繞藝人給歌迷帶來一種消費體驗,這就讓零售商有了銷售動力。要是不這麼做,我們也會日漸蕭條。」


和很多成功的品牌建設者一樣,Vlasic 和 Frances Wong 都清楚借鑒的意義。Frances Wong 高呼「Armani、Valentino 和 Prada」的名字,因為「人們一眼就能認出它們出自誰手,音樂人也一樣,這些孩子很聰明,不是正版的他們不要。」Vlasic 則把《星球大戰》和迪士尼作為靈感來源。他說:「消費者會感到厭倦嗎?當然會,但我們要不斷創新,反覆思考營銷方式。《星球大戰》的周邊產品無處不在,只要多動腦,我們也可以拿下 Target、Coach 和 UNIQLO。」



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撰文: Valeriya Safronova


翻譯:熊貓譯社 智竑


微信編輯:張權


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