美妝網紅「俊平大魔王」的煩惱

時尚 08-24

原標題：美妝網紅「俊平大魔王」的煩惱

美妝博主方俊平@俊平大魔王圖片來源：方俊平微博

方俊平是一個網紅，他沒有很排斥這個稱謂，不過因為這個稱謂，他也深受其擾。凡是讓人幸福的東西，往往也會成為其煩惱的源泉。

方俊平身高185，皮膚保養得不錯。在微博上，他叫「俊平大魔王」，是個擁有350萬粉絲的美妝博主。

方俊平是一夜成名的。2016年3月4日，「俊平大魔王」在微博上diss了當時正走紅的素顏霜，素顏霜從韓國紅到中國，號稱塗一下就可以達到睡飽了覺之後素顏也皮膚亮白的效果。在那段視頻里，方俊平穿著白大褂，拿著玻璃器皿，在實驗室里將普通面霜和白色顏料的主要成分二氧化鈦攪拌在一起，稱這就是素顏霜美白提亮功能的由來。

因為涉及熱門產品，又切中了人們的扒皮心態，這則時長僅3分零10秒的視頻很快引起了病毒傳播。在獲得了「小野妹子學吐槽」等千萬級大V的轉發後，網友們紛紛異口同聲地調侃：「不會買素顏霜了，有點想買二氧化鈦。」

這條微博最後擁有4.6萬轉發量和3.4萬評論量，而「俊平大魔王」的粉絲也從6萬人上漲了百萬。這對於一直拍小視頻放上網的方俊平來說始料未及，「當時我懵了。」他說。

之後，方俊平和助理花花又推出了破解美光針之謎等一系列視頻，畫面中的他依然像個大夫，號召人們謹慎護膚、相信醫院。就這樣，葡萄柚、聚甘油、苯甲酸甲酯......依靠扒SKII神仙水等熱門產品的配方，方俊平的視頻業務逐漸也擴展到小物推薦、生活直播上，他成為了一個擁有輿論號召力的「成分黨」網紅。

但一年後，這個看似名利雙收的身份正給他帶去許多煩惱。

成分黨博主在早期都會強化實驗角色 魔王的煩惱

杭州的夏天熱得令人抓狂，方俊平還是習慣一早就來到辦公室工作。在運河區建華文創產業園內，方俊平的身份是杭州耕香生物科技有限公司（後作耕香）、品牌JUNPING俊平的創始人兼CEO。公司雖不算大，有八九十人，但視頻、品牌、產品等職能部門一個也沒少。除了策劃視頻，耕香的主業是研發和銷售純露、洗面奶、身體乳、精華霜等護膚品。

在如今的美妝圈，從歐美到中國，Michelle Phan、Pony、張沫凡等美妝博主大多都依託於自己的高人氣經營著自有品牌，他們有的主打彩妝，有的聚焦護膚，商業模式多為依靠微博內容為淘寶店或微商導流，這就是所謂的粉絲經濟。

不過，方俊平的化妝品生意是在成為網紅前就開始了。耕香成立的2012年，美妝博主們中還沒有幾個人能擁有上百萬的粉絲，超過10萬就已經是圈子中的名人。方俊平的微博一開始還不溫不火，耕香開發的產品屈指可數，顧客也少。直到爆紅後，方俊平的生意才獲得了重大的進展。

爆紅讓方俊平要兼顧的事變多。今年5月20日，他回到了母校浙江大學，以「浙江傳媒與國際文化學院俊平基金」創辦者的名義發表了演講。兩個月後，博派資本和青松基金看好網紅效應和本土品牌的潛力，在耕香的Pre-A輪融資階段向其投入了2000萬元。

一切向好，但方俊平依然有不少要解決的煩心事。這其中的大部分，要歸於網紅的「原罪」。

名氣有了，如何變現卻很棘手，更何況名氣易逝。同為追求畫面不加修飾的自然感和真實感，視頻內容變現是擁有2430萬粉絲的Papi醬也沒能漂亮實現的目標，一旦想賺錢的願望變得太明顯，就容易稀釋掉博主和原有粉絲之間的感情值。

自從粉絲飛漲後，」俊平大魔王「的評論區很快迎來了黑粉，多是對打廣告的謾罵和是否賣三無產品的質疑。打擊也從很快方面襲來，在方俊平開設的淘寶店FAC花間蜜語里，有個女客人貼上了自己臉部泛紅的近照，說用了產品後「皮膚火辣辣地疼」，這句話有殺傷力，似乎就此坐實了」網紅的品牌等於三無品牌「的論斷。

方俊平在回復里附上藥監局的網站和耕香的審批編號，也曾嘗試解釋化妝品有不同適用膚質的問題，但沒什麼用，解釋只會讓事情變得更糟。他忍不住去看那些攻擊性言論，對外界的反應也一度非常敏感：「我應該就做一個網紅，每年掙的錢也可多了。」他是指不賣東西的那種。

負面消息最多時，從微博蔓延到知乎、豆瓣等社交平台上，慢慢開始影響產品銷量。那些早期被有趣視頻吸引而來的觀眾們裂變為真愛粉、非忠誠粉絲和黑粉三個群體。走紅一年半不到，「俊平大魔王」和公司就都迎來了瓶頸期。

美妝博主的流派

方俊平大學讀的專業和化學、生物沒有關係。如果要尋找一些聯結，方俊平說「要回歸到小時候。」他的父親是位物理勘探專家，母親是個醫生，成長階段最不缺的就是實驗室，這也養成了他後來的習慣。

2003年從浙大廣告學專業畢業後，想看看外面世界的方俊平去了北京和上海，並在搜狐擔任遊戲開發的產品經理。他的工作一面對接研發團隊，一面對接市場，但期間一度受到抑鬱症困擾，開始接觸芳香療法等輔助醫學。

2007年左右，方俊平辭職回到杭州，那時芳香精油在女性市場中已經有較大號召力，百貨公司里的護膚品牌和精油品牌也不少。方俊平看好這個機會，在杭州街邊開了一家小店，同時也做淘寶店，名字都叫FAC花間蜜語，開始賣的是別家品牌，逐漸，他也嘗試自己開發一些簡單的產品，比如洗面奶。方俊平慢慢以「芳療師」的身份工作，2010年，他開了微博，時不時錄製一些化妝品的分析視頻。

美妝博主中的成分黨自成一派，區別於重視妝面效果的技術派，前者偏向於護膚，後者偏向於彩妝。護膚品類又細分為成分黨和高端控兩種對立，前者按成分的功效論英雄，後者卻不管這些，只一味信任大牌。

因此，無論是早期誕生於歐美的成分黨還是後起的中國博主們，他們都一面頂過「踩大牌」的帽子，一面也依靠將平價好物推薦得有理有據圈粉。美國成分黨鼻祖之一、也是專業化妝師出身的Wayne Goss大叔就曾帶火了單價在50-60元人民幣的The Ordinary, 被稱作YouTube上的人肉種草機。

Goss證實了男性在美妝領域的號召力，他們也恰好多分布在護膚領域。在中國，成分黨博主們的崛起帶有極強的時代屬性，與媒介渠道的發展歷程暗合。早期，曾活躍於台灣綜藝節目的牛爾老師算是前輩，他的故事有許多和方俊平的經歷相似：同為芳香療法起家、熱衷分析成分、2010年成立品牌、研發的產品偏向植物護膚，對於成分黨來說，算是已有前輩驗證了這條路的可行性。

2009年到2012年間，微博快速發展，漸漸分離了年輕人在電視節目上的注意力，俊平大魔王、Kenjijoe（K大）、美容大王和化學家等如今活躍的美妝賬號都出現於此。2014年，影響力漸強的微信公眾號上又誕生了一批護膚達人，其中就包括了方俊平如今的好友「三畝大叔」。

三畝大叔本名叫做黃焱，是個清華化工博士、資深配方師和成分表翻譯師。黃焱在強生做過技術，也愛在果殼上發表帖子，屬於社交媒體的活躍分子。不過，2014年開設公眾號的他本來只打算寫寫讀書筆記，真正轉為分析護膚品並出名，也是在方俊平爆紅的2016年。

黃焱曾說過，自己做護膚公號的初衷是想「增加一點消費者的理性。」事實上，成分黨在2016年的集中爆發，正是切中了消費者行為的變化趨勢，人們都想要更聰明地花錢。這一點在微博達人「美容大王和化學家」那裡也得到了證實，「這正是契合了消費者對功能的心理訴求，人們對成分的重視，是為了更加準確地挑選真正有效的產品，以及在同等功效訴求下追求更高的性價比。」

雖然不是每個成分黨都是化學和製藥出身，但他們多少都有幾個原料圈的朋友。通過私人關係、參加業內論壇等方式，成分黨們構建了一個情報網路，內行們向熟悉的博主們提供配方信息，比如某某成分在歐萊雅用了多少、又在資生堂用了多少，美妝博主解決的依然是些「信息不平等」的問題。

但這也不意味著「成分黨」就絕對靠譜。成分很重要，但化妝品的製作工藝卻決定了原料的功能是否能生效，而這也是各大化妝品牌最愛買斷技術專利的部分。然而，大多數的成分黨們幾乎不談工藝，只談成分，這是一張安全牌。真正的成分黨和偽成分黨也有所區別，「如果在科研界走一圈就會發現，真正做科研的人在討論專業問題時很少會下一個絕對的結論。」美容大王和化學家說：「成分開始流行後，確實湧現了太多的偽成分派，它們的依據就是各個成分搜索網站或app上的紅星星，只要一個產品中有個別成分被標註了紅色，就必然是皮膚的毒藥，是騙人的產品。然而一個準確的化妝品評價應該是多維度的，僅憑一張成分表，挑不出好產品。」

方俊平也認同這樣的說法。其實，大多數愛看成分解析視頻的普通消費者鮮少真正關心科普知識，他們更在意的是博主們傳遞出的購買建議或好惡情緒，「某某成分是否利於美白」的句子就像是一句鼓勵或勸誡，好替糾結的自己做個決定。

方俊平的同名品牌JUNPING俊平推出的眼霜 為什麼都要賣面膜？

有了粉絲基礎後，美妝博主們幾乎都會尋求變現方式，和服裝類網紅們一樣，美妝博主們也有自己鍾愛的品類，比如面膜。

賣面膜是博主們從早期經營代購生意到自建品牌後都極為主流的做法。比如2017年，網紅博主吳大偉憑藉護膚品牌朴爾因子登上了福布斯中國30歲以下精英榜，而面膜博物館是朴爾因子最早也最有代表性的產品，它如今剛上市的新品則多為修顏液、保濕噴霧、修護面霜等。

吳大偉的商業邏輯是由簡入繁的。在中國，面膜是護膚品行業內增長最快的品類，但開發的成本和難度卻較低。知乎上，一位名叫聞書凡的網友剖析道，面膜的成本構成主要為原料、面膜布、鋁膜袋和包裝盒，一般來說，最次的面膜成本頂多5毛錢，最高為6元，原料決定最後的價值和質量，但也不排除有人用更便宜或更昂貴的原料。

吳大偉在營銷策划上很有想法，在一篇《朴爾因子CEO吳大偉憑什麼登上福布斯？》的報道中，他曾講述過自己對圖片的高要求，一張好的照片能幫助補水面膜賣到斷貨，「這就是新媒體傳播的魅力，可以讓人最快速最直觀地看到宣傳成效。」

不過，每個美妝博主都有自己的發展偏好。以文字內容為主的「美容大王和化學家」在2015年出了一本同名書，整理了開微博以來所有的知識點，2016年，它還開發了護膚品團購業務。而方俊平則希望更好地發展自有品牌JUNPING俊平，它目前已登陸天貓，略像是FAC花間蜜語淘寶店的升級版，出售的產品主要為自己研發的純露、精華霜、美膚儀等。

這些選擇都是基於各自的定位，也與其積累的粉絲需求息息相關。網紅品牌開發的流程和傳統品牌不同，由於粉絲們時常會在留言中發布自己的皮膚問題，向「叔」尋求解答，這些訴求就成了最直接的產品開發指導。因此，美妝博主的產品邏輯是從用戶倒推的，在耕香的會議室里，黑板上常常密密麻麻地寫著「粉絲提問」，如何「局部除痘」、「去除臉部痘印」、「去眼部脂肪粒」、「去黑頭」......這些疑問都是從「俊平大魔王」的視頻下搜集來的，是專屬於成分黨博主的紅利。

公司商討和決策完產品的雛形後，將其送抵工廠生產，方俊平稱之為「C2F模式」，即由消費者面向產業鏈。根據JUNPING產品瓶身顯示，耕香的合作工廠為雅露拜爾生物科技（杭州）有限公司和浙江綠島科技有限公司等，這兩家工廠都有ODM經驗。但方俊平表示，公司想要長久發展，自己的產品研發能力才是主要的，他想要與傳統網紅品牌幾乎完全依賴代工廠的ODM模式區分開。目前，耕香有三位研發人員，方俊平有意壯大這個部門。

近月，方俊平不斷在補足品類，其中也包括面膜。因為博主和粉絲之間的互動比傳統的銷售與消費者緊密得多，網紅品牌的營銷可以從用戶最真實的需求出發，在「俊平大魔王」的微博里，人們能看到他喝星巴克，也能陪他在餐廳後廚做飯，這些畫面也將產品變得細節化和場景化。

在8月1日那天發的一條「蠶絲面膜真的是蠶絲做的嗎？」的視頻里，方俊平示範了新推出的蠶絲面膜如何匹配「王者榮耀「的場景。因為有的面膜會「滴湯」，玩家們只能躺在沙發上戰鬥，不利於勝利。視頻的最後，方俊平戴著更服帖的面膜坐著打王者榮耀，藉此宣傳了一款採用了384蠶絲長纖維的新品。

美妝博主的品牌能做大嗎？

不過，來自同業競爭的壓力在變大，隨著網紅品牌的產業鏈逐漸完善，越來越多的博主加入到自創品牌的陣營中。相應地，方俊平的先發優勢在減弱。公司兩個最亟待改善的現狀擺在眼前，一是如何扭轉網紅品牌的負面口碑，二是如何彌補產品線本身的缺憾。

這兩個問題正在阻礙品牌做大，但美妝博主的品牌不是沒有做大的先例。在美國，KOL的力量可以創造上億營收，比如卡戴珊家族19歲的小妹Kylie Jenner推出的唇膏品牌Kylie Lip Kit。近日，Jenner在《女裝日報》的採訪中表示，她的品牌創立18個月，銷售額已經突破4.2億美元。而雅詩蘭黛集團下的Tom Ford達到5億，則用了十年。

在傳授經驗時，Jenner表示，她完全將數字社交媒體作為零售平台，Instagram或Snapchat提供和消費者對話的環境，這樣一來，不需要實體門店和廣告展示，節省了經營成本，70%的交易在手機上完成。為了保持流量，Jenner坦言絕不是發幾張照片就可以，她用自己做過豐唇手術的「八卦」創造了話題。

網紅的生活靠八卦滋養，戀愛、對罵或是混圈子，中間有太多起起落落和真真假假。2016年的雙十一，美妝博主張沫凡的網店營業額破億，登上了雙十一網紅美妝店鋪榜首。在各類網紅品牌的排行中，常有粉絲會將2010年創業、也從芳療起家的張沫凡和方俊平對比，這件事被傳來傳去就變成了兩個人有仇。

張沫凡在微博上示範她創立的品牌

「網紅之間的關係就像塑料花。」絕沒有人們想像得那樣驚心動魄，「我和張沫凡私下其實挺好的。」方俊平有點無奈，馬上要滿36歲的方俊平已經不想再關注太多的娛樂資本。

為了強化品牌，方俊平不久前成立了品牌部，他找來老魏來負責品牌塑造和宣傳。老魏說起話來語速極快、觀點鮮明，方俊平沒想到，同為天蠍座的老魏這麼喜歡跟他「吵架」。

他們在一些看法上存在分歧。對於「俊平大魔王」的微博品牌，老魏希望他不要再發和美妝、護膚科普類無關的生活內容，免得信息太雜亂、影響體驗，她給他定了一個人設，是一個愛分析化妝品的產品經理，但方俊平卻覺得微博是個人化的東西，想分享什麼應該隨意，因為「人設會崩啊。」

而在產品和營銷策略上，方俊平堅持以產品為中心，讓消費者自然選擇就好，他希望JUNPING是一個用戶定製化的小眾品牌，而不是做成日化。但老魏覺得更多的市場投入是必須的，公司應該考慮用更漂亮的包裝來體現女性消費者的心理主張，走大眾的路線。

「這和他說的小眾不矛盾，但應該給更多用戶試水的機會，一個市場化的品牌還是要有打破目前產品格局的勇氣，比如研發生產出更多的套系產品。」老魏認為。

目前，JUNPING俊平的包裝的確比較簡單，產品線只有Aroma和Labo兩個系列，共47個SKU。在辦公室的牆上，耕香的產品部羅列出了幾條短版：產品故事不足、上新定價存在問題、缺乏爆款。

按照耕香提供的數據來看，「俊平大魔王」的粉絲多為90、95後的高學歷人群，在海外及港澳台佔比7%、一線及二線城市用戶佔40%，其餘53%為三四線及以下城市的人群，的確具有大眾化的基礎。事實上，如果想要做大，JUNPING俊平可以從Jenner的品牌中吸取經驗，其中最重要的一點，就是不要提前給品牌設限。

Kylie Cosmetics最大的目標受眾是「後千禧一代」，年齡在18-34歲之間，但Jenner始終認為，任何年齡段的人都會買她的品牌，因此在溝通時，她絕不會區別對待。

這樣一來，塑造品牌和擴大受眾的重點來到了突出產品特色上，JUNPING俊平希望打出的賣點是自然、科技和有效，這符合方俊平作為產品經理的預想。老魏心裡有兩個可供學習的品牌，一個是法國品牌香緹卡Chantecaille，主打植物美妝，以增強肌膚自我療愈為賣點，另一個是由耶魯大學皮膚科臨床副教授、紐約皮膚科醫生Nicholas Perricone創立的裴禮康，它提倡用硫辛酸、脂化C、DMAE等天然成分抗氧化，兩者都是將植物和科技結合得很好的案例。

不過，香緹卡和裴禮康都定位專業而高端，暫時不適合被發展初期的網紅品牌效仿。JUNPING品牌的定價多在90—650元之間，且互聯網品牌需要對市場快速反應，更新迭代要快，相比之下，價格親民、選擇多樣的韓妝是不錯的參考標準。

就拿「素顏霜」來說，韓國化妝品行業對消費者心理的包括和創新、對品牌營銷的重視，都令其近年來快速佔領國際市場。女孩子們在悅詩風吟和伊蒂之屋裡，似乎很難空手而出，豐富的產品系列、滿牆的面膜，都非常容易刺激顧客的慾望。

接下來，方俊平決定調整思路，在營銷上投入更多，並試著從品牌策略的角度思考如何建立完整的產品體系。為此，他準備一部分參考老魏的意見，把控好「俊平大魔王」的內容佔比。8月14日，品牌「JUNPING俊平」已經獨立認證了微博，和「俊平大魔王」分立，以便將廣告和科普視頻分開。7月24日，「俊平大魔王」推送了一條純粹的廣告，賣的是耕香即將上市的新品俊平燕麥山茶輕盈卸妝慕斯油，廣告詞是「能打泡，更潤滑。」方俊平沒有出鏡，事後，他在推送文中解釋道：「劇本太污了，所以叔拒絕了這次演出，但是產品確實是好產品！」

但是幾天前，「俊平大魔王」還是沒忍住發了些心情分享和做菜視頻，「我想，粉絲們想看的是人，而不是人設吧。」方俊平說。