到底是什麼彩妝熱品 讓卡姿蘭和美寶蓮都搶著上！

品觀君曰

當品牌們還在口紅上大做文章時，下一個熱門品類可能已經出現。

by_甘佳雯

兩三年前，電視熒幕和朋友圈自拍還是一字眉的天下，走在國內大街，粗而平直的韓式半永久是許多愛美女性的標配。如今，不論明星、街頭達人，還是美妝博主，紛紛扔掉一字眉，代之以自然眉、挑眉、野生眉、流星眉、3D眉……樣式多變的眉型，新意迭出的產品，盈盈眉眼妝容越來越鮮活。

用英敏特近日的報告來描述：眉妝創新成為美容熱點，消費者對眉部產品的使用熱情高漲。透過妝容看市場，才不過兩三年時間，消費者的需求已悄然發生變化。

成長中的消費者給細分市場帶來機遇

今天，修眉已成為本土CS店的基礎服務項目，幾乎所有CS店都提供免費修眉，BA還會為顧客補個眉妝，彩妝體驗通常也是從修眉、畫眉延伸開來。

不過，90後的武漢姑娘珞珞卻很少去CS店免費修眉。她每個月會去武廣或群光的貝玲妃（Benefit）專櫃做蜜蠟修眉，算上辦卡的滿贈優惠，單次修眉價格在100元出頭。

貝玲妃是LVMH旗下品牌，以眉妝業務起家，數據顯示2016年其眉妝業務佔到總營收的1/3，獲得40%的銷售增長。這也印證了眉妝市場的火熱。

提供修眉服務的是設在貝玲妃專櫃的「眉吧」（Brow Bar），目前在國內約有200個（全球約2500個）。去眉吧前珞珞會提前預約，「武廣店如果不預約，排隊要等一兩個小時。」察覺到國內的消費潛力，今年貝玲妃將中國列為眉吧推廣計劃的重點市場，眉吧數量預計將增加一倍。

珞珞並不是一個資深彩妝消費者，她很少買彩妝，卻願意每個月為修眉支付一筆三位數的費用。在珞珞看來，蜜蠟修眉的效果可以管一個多月，比常規方法持久，更重要的是，由專業修眉師塑造的眉型更適合自己，這是普通CS店無法滿足的，也不是買一支眉筆就能解決的需求。

珞珞有固定預約的修眉師，熟悉她的審美偏好，每次修眉前兩人也會仔細討論如何設計眉型。眉吧提供了至少4款基礎眉型：自然眉、平眉、羽毛眉、稜角眉，POP海報上也打出了「個性服務」的宣傳語。比起一字眉，珞珞發現自己更適合自然眉。

像珞珞這樣的消費者雖然不精通彩妝，但網路通達，社交媒體興起，他們獲取美妝資訊的途徑越來越多元，也逐漸挖掘出自己的個性化需求。當消費者願意花100元修眉時，說明眉部造型的細分領域還存在成長空間，這對CS店、品牌來說都意味著機會。

看似「溫吞」的眉妝市場 其實增長可期

上月，貝玲妃二度入駐天貓，聯手知名博主gogoboi做開業推廣。gogoboi調侃貝玲妃代言人楊紫「被韓式粗平眉蒙蔽雙眼」「好在懸崖勒馬，找到了最適合自己的眉型，扛起了眉妝界扛把子的使命」。

楊紫用貝玲妃的產品示範了自然眉、野生眉，貝玲妃還將一款眉型命名為「楊紫眉」。明星也學會懸崖勒馬，看來，當消費者的需求越來越個性化時，一字眉一招鮮的時代已經不復返了。

楊紫是貝玲妃簽約的首個全球品牌形象大使，品牌對中國市場的重視可見一斑，貝玲妃的CEO曾表示，中國消費者是全球最關注眉型的群體之一。

中國消費者對眉妝呈現出一種「剛需」，這與亞洲人面部結構較扁平、眉毛較稀疏有關，女性通過畫眉修飾臉型的意識十分強烈。

在國內，即使是從不化妝的女孩，對修眉、畫眉的接受程度也很高，從有紋眉習慣的五六十年代出生的女性到愛刷美妝視頻的90後，眉妝覆蓋的消費人群範圍非常廣泛。但與近年口紅、氣墊等品類爆發性的增長相比，眉妝市場火得很「溫吞」，持續增長卻又缺少爆發點。

其實從數據來看，眉妝市場的增長是可期的。

英敏特統計，眉妝市場在過去5年里增長顯著，中國有56%的彩妝消費者每天使用修眉產品。凱度數據也顯示，2016年在中國市場眉部彩妝保持了45%的成長速度，是彩妝新寵。

需指出的是，英敏特分析認為，彩妝產品常常受益於追逐時尚潮流人群的衝動型購買，但眉妝產品通常只是從功能上被人們選擇。這可能是眉妝市場給人「不溫不火」感覺的由來。

而伴隨著國內彩妝消費者的成長，我們有理由相信，眉妝市場會持續迎來新一輪的增長。事實上，各大品牌已經有所行動了。

國內品牌推眉妝時，普遍強調產品使用技巧，重視滿足消費者對操作便捷的需求。比如卡姿蘭的畫眉大師系列，歸納出「靈動三角，畫眉自如」「畫眉有招，輕鬆有型」等產品特色；蘭瑟推出的十眉三效立體塑型眉妝套盒，配置了獨創的「量眉器」定點，讓消費者更快上手；瑪麗黛佳在2015、2016年相繼推出兩部《畫了眉》工具書，投入眉部產品的市場教育。

同時，蘭瑟在套盒中研發了10款眉型卡，《畫了眉II》以繪本的形式示範了24種組合，提供給消費者以個性化的眉妝選擇。

用專業捕捉需求 長效眉妝成熱點

相比之下，國際品牌在眉部產品的專業性、妝效、產品創新等方面的嘗試更大膽。

貝玲妃擴張「眉吧」，植村秀（Shu Uemura）則在「眉站」（Brow Station）下功夫。今年5月，植村秀在上海開出全球首家概念店，店內的Tokyo Brow Station將砍刀眉筆作為核心產品陳列。

植村秀給修眉提出了一個更準確的說法，「免費塑眉服務」，在清理的基礎上強調產品帶來的妝效。

概念店排出的TOP5單品中，兩款砍刀眉筆分列第2、3位，賣點是「根根分明、仿若真眉」「專業眉妝定製」。兩款眉筆分別售價200元、260元，貝玲妃進天貓拿出的明星產品「防麻瓜眉筆」售價220元，價位比肩高端、奢侈品牌的同類產品。可見，若品牌能滿足消費者的需求，消費者也願意為專業埋單。

除了對便捷、專業的產品各取所需，消費者的細分也帶動眉妝產品的創新潮。新趨勢、新概念產品層出不窮，當前最有話題度的當屬長效眉妝產品。

想想看，在家就能給自己「紋眉」，往眉毛上厚厚塗抹一層凝膠，2小時左右晾乾、揭下，就能維持3、4天不脫妝。這類產品為消費者提供了一種介於「每天畫眉很麻煩」和「半永久紋眉維持一年難以變化」之間的選擇。

創新的產品質地帶來了新鮮感，也帶來了使用體驗的升級。年輕消費者向來對新產品有好奇心，而以韓系品牌為主的產品價格多在100元以內，符合嘗鮮的接受範圍，自然受到年輕人歡迎。

英敏特認為是韓妝風潮促進了眉妝產品的創新。歐美品牌中，美寶蓮率先跟進了此類產品，推出半恆久塑眉膜膠。其天貓店累積的18000多條評論中，「自然、顏色漂亮、易塗抹、防水、持久時間長」是主流評價。韓國品牌芭妮蘭推出的愛眼防水眉膏，霜狀質地在養護和持久性方面表現出色。

此外，亞洲人眉毛較稀疏，使用化妝品和紋眉等會帶來一定損傷，因而促進眉毛生長的產品也迎來商機，比如法國品牌Talika，以睫毛增長液聞名，現在也推出了加快眉毛增長的產品。

細分市場的機會不只於此。英敏特指出，半永久和永久眉妝產品增多意味著降低每日畫眉的必要性，這可能影響整個眉部品類未來的銷售。此外，有數據顯示男士彩妝中眉部產品的增長同樣亮眼。這些都令人期待，未來會有哪些眉部產品撬動這片市場？

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