撒嬌、賣萌、做網紅，三隻松鼠如何年營收超40億元？

三隻松鼠成立於2012年2月，前期定位為一家互聯網食品品牌企業，是當前中國銷售規模最大的食品電商企業。2017年3月29日，三隻松鼠向證監會遞交首次公開發行股票招股說明書。

成立五年，三隻松鼠作為依託互聯網渠道快速興起的休閑食品品牌，其發展歷程、營銷手段、創始人文化等很多方面都值得研究。億歐將從以上不同方面對三隻松鼠進行解讀，挖掘消費升級背景下，休閑食品零售行業的發展之道。

從消費者的角度來看，三隻松鼠給人最深刻的印象便是「萌」，因此，本文將從三隻松鼠「萌」的特點出發，解讀其成功的營銷戰略。

推廣品牌，從賣萌做起

三隻松鼠的品牌logo以三隻松鼠扁平化萌版設計為主體，而這三隻松鼠的主要任務就是「賣萌」。章燎原還為每隻松鼠圈定了不同種類的代言產品，而且每隻松鼠都有自己可愛的名字和鮮明的性格。

三隻松鼠與松鼠萌工場動漫子公司和安徽商貿職業技術學院藝術設計系合作，對三隻松鼠進行動漫編劇與運營，製作「松鼠萌動漫」、應用開發、UI設計等，將單純的三隻松鼠品牌logo發展成為一個完整的「萌」系品牌形象和故事。

從線上店鋪、官網、官微到線下的產品內外包裝、贈品、宣傳單等，不斷強化品牌卡通形象，給消費者難忘的視覺體驗。另外，將公司的網站打造成一個令人嚮往的松鼠世界，在介紹公司產品、經營範圍的同時，傳播品牌文化。這每一步的形象植入，在很大程度上強化了「三隻松鼠」的品牌形象。

定位於「森林系」，三隻松鼠率先提出了森林食品這一概念。三隻松鼠專門為顧客打造了與眾不同的包裝箱，消費者下單購買產品就被稱為「領養一隻鼠小箱」。包裝箱利用動漫色彩，雙層包裝，突出了松鼠形象。同時在包裝箱外，還寫著「主人，開啟包裝前仔細檢查噢」，「超級感謝為松鼠星球運送美食的快遞哥哥們，你們辛苦了，如果您也想嘗嘗美食，就快快來松鼠家吧」。通過一個小小的包裝箱，在產品從快遞員到消費者的過程中，突出了企業親和力，又完成了一次品牌宣傳。

精準定位下，萌在情感牌

三隻松鼠作為依託互聯網發展起來的零售新品牌，其目標客戶群體定位為80、90、00後新用戶。目標人群個性張揚，有自己的主見和行為準則，追求時尚、享受生活。三隻松鼠注重契合目標消費者的特點，給產品貼上符合客戶群體心智的超萌動漫標籤，以此來打通自己的銷售渠道。

在當下的休閑食品零售行業中，產品同質化嚴重，同行之間的競爭也走向白熱化，除了通過產品異質性圈定一部分消費者外，率先打出情感牌，讓品牌能夠在消費者的心中佔據一席之地，成為三隻松鼠重要的營銷策略。

三隻松鼠開創了中國電商客服場景化的服務模式。和淘寶的「親」文化明顯不同，三隻松鼠的客服化身為鼠小弟，親切地稱顧客為「主人」。基於更滿意的用戶體驗，三隻松鼠將位於銷售鏈前端的售前客服進行分組：想聽高端大氣上檔次、奔放洋氣有內涵的話題，可以找小清新文藝騷年組松鼠接待。而熱衷各種段子，重口味、無底線和無下限的，則由喪心病狂組負責招待。

這些定位於目標消費群體的營銷方式，極大地滿足了顧客的消費體驗。通過擬人化的溝通，將消費者與客服的關係演變為主人與寵物的關係，讓顧客覺得更萌，更被尊重，增加了品牌的趣味性、獨特性和互動性，更加註重產品的服務價值與體驗價值。

消費升級風口中，萌之成效

目前，中國人口紅利殆盡，人口結構進一步轉變，80後、90後、00後年輕一代消費人群湧現，成為消費市場的主力軍，而對於這些新生代消費者來說，產品體驗成為影響購買行為更重要的依據。

三隻松鼠的「萌」營銷策略，賦予小動物「萌寵」的情感和行為，使年輕客戶得到輕鬆愉悅、新奇幽默的購物體驗，迎合了他們的審美追求，為下一次購物奠定基礎。在食品零售行業中，三隻松鼠的產品價格並不算低，卻能夠連續多年創造銷售額記錄。依靠賣萌，三隻松鼠拉近了與消費者的距離，吸引更多的顧客不斷嘗試自己家的產品，同時促使消費者對商品進行重複購買。賣萌使三隻松鼠在消費升級的時代，擁有了顧客的忠誠度。

賣萌營銷的另一個效用，來自於產品價值空間的提升。自2012年在天貓運營上線之後，三隻松鼠在每年的雙十一都會刷新堅果類銷售額記錄。三隻松鼠會賣萌會撒嬌的營銷，相比傳統媒體的廣告投放等市場推廣手段，投入更少，這也在很大程度上減少了企業的推廣成本，卻收穫了更顯著的宣傳效應，無形中提升了產品的價值空間，為營業收入和銷售額的連續增長奠定了基礎。

線下投食店，親近萌

在互聯網平台銷售額連創新高的同時，過度依賴B2C平台的質疑聲也隨之而來。此時，線下成了三隻松鼠拓展的新渠道。

創始人章燎原將三隻松鼠的線下店定義為「投食店」，強調不是單純的實體零售或體驗店，不關注買賣職能，注重的是體驗與互動，增強與客戶的黏性關係。他說：「這是一個2.5次元的空間，是線上二次元和線下三次元的紐帶。它的定義是城市的歇腳地。」

在投食店裡，強調的是「服務」，用更熱情的年輕人來服務同樣是年輕人的消費者，是三隻松鼠線下店的特點。在實體店中，消費者更真實地體驗了自己的「主人」身份，對於各種堅果、零食、乾果類產品也有了更直觀的感受。與萌更近一步，固化了消費者心中對三隻松鼠的品牌認知，同時也擴大了三隻松鼠的「粉絲」陣營。

目前，三隻松鼠已在蕪湖、蚌埠、南通、蘇州四地開設投食店。通過線下投食店，三隻松鼠關注的O2O重點在於線上與線下的互動。通過線下真是的體驗，消費者獲得了自己追求的消費價值，從而推動線上銷售的增長。

除了投食店外，一個放大版的2.5次元體驗店——松鼠小鎮，於今年正式動工。三隻松鼠正在構建以「電商+投食店+松鼠小鎮」為主線，圍繞品牌經營，從內容到產業，由淺到深的多元化用戶體驗，形成吃、喝、玩、樂、買、住的消費閉環。章燎原表示：「銷售不是目的，體驗才是重點，是讓消費者從產品購物需求、到精神需求、再到產生購物的衝動，是一種娛樂化的零售。」

成立五年，三隻松鼠緊握「萌營銷」，不斷拓展著自己的發展空間，從線上平台，到線下投食店，從休閑食品售賣，到松鼠世界潮牌服飾開發。在消費升級的浪潮下，三隻松鼠儼然打造出了屬於自己的松鼠王國。

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