生病的文旅項目不會「藥到病除」：政府、資本和企業都需要耐心與冷靜

本期講述者：王旭

職位：SMART度假產業專家委員會秘書長

這是TBO大咖說第17期，主要回答以下問題：

「除了蓋房子，其他啥也不會」——這成了眾多文旅項目開發商和操盤者極為尷尬的寫照。人才的培訓體系、業態的組合範式、研究機構的設置、估值模型的搭建……到現在仍處一片混沌。因為看到行業的困境和機遇所在，SMART以平台的方式進場，從5年前一路走到了今天。

SMART如何定義自身？如何看待行業歷經的困境？如何判斷未來的發展方向？在8月18日的SMART中國最美縣域安吉國際鄉創峰會間隙，SMART度假產業專家委員會秘書長王旭，就相關話題做了闡述。

SMART度假產業專家委員會秘書長 王旭

我是王旭，今天談談文旅產業的現實困境，和未來可行的出路。

SMART度假產業專家委員會成立於5年之前，那個時候大家還在瘋狂地做地產，文旅這塊剛剛起步。

但到現在為止，我們看到國內所有的地產商還是只會開發，幾乎沒有哪家擅長運營，更不要說去做內容整合、創新。綜合來看，行業內專門服務於綜合體的培訓、造血機構，專註於產業生態的研究機構、策略機構等等，這些都很缺乏。

對這些地產商而言，如果銷售的好也就罷了，但是造這些文旅項目不是賣的，運營不好，錢根本都收不回來。可能國內做得比較好的是長隆，他紮根很深，已經有自己成熟的運營體系。但我們接觸的大量地產商，他們在投資的時候壓根就沒想過運營，這在地產商往文旅轉型的情況下很普遍。

文旅產業需要「App store」

當然，也會有一些知名的央企，或者大地產商去找國際酒店品牌合作，然後來選設計方。但在2013年左右開始，傳統酒店品牌逐漸式微。

因為這和現在講的鄉村綜合體、度假綜合體、非標產品已經不是同一個概念。即使有品牌和技術支持，也只是在做一個跟10年、甚至20年前雷同的產品而已，在創新方面完全跟不上互聯網發展和用戶需求的迭代；而且酒店建設周期可能需要幾年，在設計時就是一個老產品，建成後就更不用提了。

用我們當時的比喻是，度假地產和傳統地產的差別，就像諾基亞和iphone一樣。傳統手機廠商都是生產硬體，拼不出來什麼花樣；但到iphone面世後，就有了一大批的軟體工程師。這個時候，硬體不再是門檻後，關鍵在於整合。

所以，我們在5年前就開始推行SMART的理念，讓大家認知到S——Strategy&Planning戰略與規劃、M——Market&Management市場與管理、A——Art&Design藝術與設計、R——Research&Standard研發與標準、T——Training&Education培訓與教育的重要性。

可以看到，這裡面沒有一條在說怎麼蓋房子，但它決定了房子怎麼蓋、以後能不能運營好。我們希望通過早前積累的資源和沉澱的研究、包括對系統的認知，幫到大家。

而好比Appstore，可能智能手機催生了很多軟體開發者，他們可以產出很多好的內容，但作為手機廠商，你沒法去一個個做對接——而在有了Appstore這個平台後，開發者會自然匯聚在這上面；而且平台對他們有分類排行，你可以根據結合個性化的設置按需下載。

另外與App store 不同的一點是，作為一個綜合度假地產，它需要重新組合，但事實上很多開發商沒能力或者根本意識不到，多業態需要構成一個有機的整體。

這個時候，SMART可以作為顧問方，包括從定位，再到策劃，招商，到內容運營，甚至可能延展到IP怎麼打造，為它們提供一攬子的解決方案。甚至在某個局部板塊專業運營缺失的情況下，我們要跳下去操盤。

比方我們和華潤、露營天下合作的密雲日光山谷項目，貴州黔西南的鄉村綜合體項目，包括給雲南省玉溪市做地方文旅產業的品牌智庫和招商顧問。我們會把SMART平台上我們認為適合——比如環撫仙湖周邊這樣一些內容方代入進去，包括其中兩個村子我們走下去幫他操盤，把這個鄉創聚落的模式給做起來。

政府不能只會補貼

回到上面說到的一攬子解決方案，很多地方政府會派招商局到北上深各個地方招商。但這裡存在的問題是，來自地方的招商局人員，他們並沒接觸過這些品牌，更談不上去做梳理分類；而商家對地方的經營環境和政策也不了解，擔心入坑。

這樣造成雙方的實際溝通成本很高，經常會出現招商局出去轉了一大圈，最後空手而歸。

而對於專業性的平台來講，因為一直耗在這個行業，跟各個領域的頭部品牌很熟，對他們的情況很了解。雙方依託平台的互動，建立了信任基礎，打破了原本的信息不對稱，既提升了招商局方面的效率，對商家進駐而言，也多了層信任背書在裡面。

普遍的現象是，很多地方投幾十億修的古街建築，哪怕我們專門學建築的都覺得還不錯，但業態卻極其凋敝：當地老百姓做的吃的全一個樣，賣的文創紀念品全國古鎮都可以買到；整條街連團客都呆不到2個小時就要走，真的特別恐怖。

這是典型的招商沒有渠道和資源。

這種情況怎麼辦？比如台灣做文創街區的經驗特別好。同樣是一條問題不斷的老街，政府招商哪怕不能一次性把所有業態招全，也會把一個啟動區做出樣子來，給商家建立信心。

他們會選定一頭一尾做示範區，先引導商家改造、策劃線下活動。其實對於商業來講，一旦有活動，人流就聚過來了。再通過活動測試商家，篩選好的經營業者，給予免費或者政策補貼進駐商鋪。商家們會發現，這地方其實可以做好，只是之前的方法不得當，那就有自發性的跟進，整個區域就活起來了。

這主要還是靠政府來牽頭。按照經驗來看，應該是軟硬體對半投，但很多地方政府或者開發商完全沒有這種意識。也不會去引導、扶持在地文創，基本都是在投硬體，但蓋更多空房子完全沒有意義。他們多是考慮，除非投個會議，熱熱鬧鬧我能看到效果；投資文創，這個回報要怎麼評估？

但事實上，這確實不像蓋房子。文創它可能必須有一個緩慢生長的過程，在這個過程中，行業真的需要有一些類似於我們這樣的組織，跟政府、大開發商先行做實驗，通過孵化器的方式把這些創客培養起來。雖然創客做的事情不能直接或者短時間內產生經濟價值，但對維繫綜合體內的生態是至關重要的。

橫向延展「經營人群」是趨勢

我們說文旅產業、全域旅遊，核心其實就是人才爭奪戰。不要總強調什麼資源，好的資源到處都有，硬體也不是門檻。

在2016年，我們的對接對象都還是文旅的開發企業，但從進入2017年，對接對象慢慢變成了各級政府。他們意識到了這個問題：引資不是關鍵，我能用什麼政策把這些人才吸引過來，怎樣制定產業布局策略。畢竟，只有這些人群進駐的業態沉澱出品牌，整個綜合體後續才能不愁發展。

但品牌從起步到成長都有周期。以民宿為起點，目前文旅、鄉創綜合體的業態豐富性在增加，包括品牌方面。以裸心谷的歷程來看，他是從住宿擴展到生活方式，在這個主線下，他做的裸心堡、裸心帆、在城市裡做的裸心社，服務的是同一個人群。

無論這個人群是在鄉村度假，還是在城市辦公，都在他的品牌體系之下，這就形成了一個非常強大的社群，這個品牌往往會作為KOL，引領這個人群的生活方式消費。類似這樣的，可能在親子主題樂園、自然教育、戶外運動、露營地行業裡面其實都在慢慢衍生，但他們要一個過程。

所以能夠看到，很多其他民宿品牌正在效仿裸心谷，這也是行業發展必然的路徑和趨勢，因為抱團拿項目成本降低、保險係數提升，談判籌碼加大：先從單點突破，當品質標杆做到了以後，開始橫向發展。

這個時候，SMART之前所編織的這些資源和機理，就特別重要，能夠支持他去做這樣的一個綜合性的事情。

現實大家都在談運營，但如果你真正深入到各個民宿里去看，對於真正懂的人而言，大多數只不過是維持他的運轉而已。所以跟打磨產品一樣，其中的很多細節還需要優化。

因為傳統的人才培訓體系已經不適配，接下來，我們會涉及到跟當地某些高校區，聯合培養專項人才，通過實訓基地的培養，儘快長成行業的第一批種子選手。

對於那些已經「巨資&空城」的項目，激活需要策略，更需要時間。即便從現在開始，聯合各地政府把培訓學校做起來。然後把創客的徵集、落地、孵化這些事先後落實，但行業的人才培養和運營團隊搭建，沒有猛葯可以直接用，規律本來如此。

「賺快錢」心態走不通

談到資本，文旅這個行業跨地產和資本兩塊，目前還是一個很新的東西，信息量也太大，所以真正既懂文旅、又懂資本的人還是很少。所以這就決定了，現在很難有投資人看懂這個行業，哪怕是我有可能有快速成長的趨勢，但是他不一定能看得到，看到也不一定敢投。

目前最穩妥的方式，還是資本隨人走。比如對露營天下的孫建東來講，他對露營地行業門路是清的，那資本投露營地應該跟著他；如果做鄉村綜合體這塊，專業性平台都知道這些坑都在哪，那資本就應該跟平台去協同。

主要是資本對這一塊了解都太少，另外開發商賺快錢的心態還沒有扭過來。從掙錢角度講這沒錯，但有可能這個行業這麼做是起不來的。如果需要懂行業的人告訴你，3年以後會迎來爆發點，你到時候再進來就晚了，但是投資方現在要怎麼樣布局這塊？這個還需要進一步融合才行。

而現在做文旅投資、金融的，一般還是要看你到底有沒有地，這樣我才能算得過賬來。比方有人說露營地好，然後做一個預售的項目，建好了賣出多少年的使用權，然後快速現金流到手，這個帳也很好算。

但做了半天你會發現，這還是一個賣硬體的生意，投資人接手後也不會意識到，他得得做軟體和內容。所以你看像現在知名的這幾家做鄉創，鄉建的，他拿資本並不容易，因為賬確實不好看，但這肯定是會帶來連鎖反應，未來能讓綜合體生態產生怎樣的蝶變沒法預料。

政府是否可以適當做些引導性的投入，或者行業成立一些比較精準的文創基金專註這塊？畢竟這需要一定的周期才能有效果顯現，而從全局來看，這也是個戰略性的東西。

8月18日，由SMART度假產業專家委員會、中共安吉縣委宣傳部（文創辦）聯合主辦，峰景旅遊開發（浙江）有限公司、艾思瑪特（北京）國際文化顧問有限公司聯合承辦的SMART中國最美縣域安吉國際鄉創峰會在安吉召開。作為會議報道綜合服務商，TBO全程參與了此次活動的報道。本篇報道即根據會議內容整理而來。

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