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你以為玩遊戲的都是男性?您錯了!

複雜商業環境中的最優數字營銷內容

數字營銷業界領袖立體式閱讀

2017數字化首席營銷官峰會日前在上海成功舉辦,Gameloft 北亞區商務總經理 Alix Cloux出席了此次盛會並發表演講,向業內夥伴分享Gameloft 在廣告業務上的發展經驗,以獨特的視角探究手遊行業中的情感互動化營銷新趨勢

在這個智能手機當道,移動 App 使用率越來越高的大環境下,手遊行業的迅猛發展正在挑戰著人們的傳統認知。

Alix 表示:「在以前,我們還會認為手游用戶都更多是小孩子、男性,認為手游只有小眾市場,僅被用戶用作打發上下班時間。而現在,一些有趣的數字——手遊玩家平均年齡27.7歲、中國最火爆手游女玩家佔比 51%、遊戲類App下載量居全品類 NO.1 ——正在告訴我們,手機遊戲正成為智能移動平台產品中的鰲頭,並且其受眾也正朝著全用戶群體迅速發展著。」

據統計,在Gameloft遊戲玩家中,18歲以上用戶佔總數的 51%以上,面向全年齡段用戶進行遊戲開發、推廣已成為必需;Gameloft遊戲女性用戶佔總玩家比例已達 45%,對象產品主要為休閑、養成品類;更有意思的是在家玩手游的用戶佔比達到了過半的 52%,這充分證明移動遊戲已經成為了不少用戶心中足以替代PC、主機的娛樂選擇。

而能讓各類人群接受並留存在遊戲中,除了開發要具有創新性、針對性,遊戲的營銷方式也會影響產品的發展趨勢。

對此,Alix 提出了情感互動化營銷的概念——通過遊戲的生態機制和設計去引導和鼓勵玩家,利用人性的神經機制讓玩家主動在遊戲中去競爭,去認知,去完成目標,從而使玩家轉變為潛在消費者,最終與一個品牌或服務進行互動。

這樣的遊戲化互動營銷需要並能夠同時達到建立信任、產生記憶、催生積極正面的聯繫、提高用戶專註度以及簡化用戶的認知負荷這五個目標。每一個目標都旨在為玩家提供立足於遊戲的歸屬感,並使其與遊戲本身產生聯結,使用戶的心理產生主觀的留存、消費慾望,從而提高產品的商業效益。

在這一命題下,遊戲化的廣告無疑成為了產品與用戶之間產生最直接互動的渠道。手機遊戲本就不只是一個簡單的互聯網App,它更是一個注意力集中的媒體。當用戶將專註度投入到遊戲中,產品再通過遊戲化、輕度化的廣告將「消費衝動」傳遞給玩家,玩家就會更易在潛意識中形成更加真實的付費慾望。

Gameloft 在2017年前兩個季度的廣告與玩家反饋調研結果表示,超過90%的玩家都會因為展示的品牌相關遊戲廣告(H5)而激起對該品牌的回憶及聯想。遊戲化的廣告不僅比傳統廣告更具視覺衝擊力,還能給用戶帶來更具沉浸感的體驗氛圍。

與廣告的形態同樣重要的,是廣告的內容質量與其在遊戲中的展示效果。

38%的 Gameloft 受訪玩家喜歡「可以玩」的廣告,因為他們新穎又有趣。在大多遊戲中,廣告並不會給玩家帶來收益,所以在廣告形式、廣告內容上的創新無疑更能提高投放的回報率。當用戶認為一個廣告「好玩」並喜歡這個廣告,他們才會真正關注該條廣告所要傳達的內容本身。

66%的 Gameloft 受訪玩家表示,他們對於遊戲內的無縫原生廣告形式並不抵觸,反倒具有好感。這樣的無縫原生廣告不會影響玩家的遊戲操作,也不會壓縮用戶的真實遊戲時間,倒是能保持甚至增加廣告的曝光率。在鞏固並提升整體用戶體驗的同時,原生廣告會比其他廣告形式更具生命性。

綜合來看,Gameloft 採用這種創新的遊戲化廣告,已經收穫了不錯的市場反饋。在全球範圍內,超過60%的用戶看到了廣告並參與了互動,超過70%的參與活動的玩家完成了整個遊戲互動過程。玩家都在逐漸接收著新鮮的廣告形式,這也是品牌與用戶之間最有價值的互動時刻。


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