SoulCycle——健身房中的「自動取款機」

在上一篇文章中，我們向各位介紹了Equinox，而今天，禹唐想向各位介紹與之有著千絲萬縷聯繫的健身工作室SoulCycle。

近十年，隨著人們生活水平的提升，越來越多的人開始追求起健康與更有活力的生活。由此，我國的健身市場也迎來了一個快速發展期。與之相比，歐美的經過近幾十年的發展，歐美的健身市場已經較為成熟。

在上一篇文章中，我們向各位介紹了Equinox，而今天，禹唐想向各位介紹與之有著千絲萬縷聯繫的健身工作室SoulCycle。

對於大多數人來說，SoulCycle和Equinox貌似沒有太多關聯，但對於一些追求更精緻生活的人士，尤其是關注高端健身市場的都市人而言，他們常常會看到在Equinox門店隔壁會伴有一家SoulCycle工作室。值得一提的是，這並非巧合，因為這些門店所在的建築往往是關聯房地產公司名下的——關聯房地產公司是Equinox的所有者，而Equinox又收購了SoulCycle。

SoulCycle成立於2006年，最初只有一家規模很小的工作室外加幾十輛自行車，不過他們卻在曼哈頓上西區擁有了一群忠實的女性支持者。到了Equinox開始接觸SoulCycle時，SoulCycle已經在曼哈頓、韋斯切斯特以及漢普頓開了六家工作室。

在收購了SoulCycle後，Equinox保留了SoulCycle這個獨立品牌，也並未對品牌的持續運營進行過多的干預，這無疑保障了SoulCycle的長期良性發展。之後。Equinox又收購了菩爾瑜伽，也同樣保留了其品牌形象，並且門店也都設在很多關聯房地產公司開發的項目里。

儘管精品健身領域的競爭與日俱增，但SoulCycle依然擁有十分忠誠的顧客群。雖然收費力度大不相同，但和星球健身一樣，SoulCycle對自己的定位和目標消費者都十分了解。雖然SoulCycle吸引的顧客在其生活中的許多方面都更傾向於極具競爭性的環境，不過SoulCycle選擇並不對此作出任何評判。事實上，他們開設課程的目的是讓人們在出汗的同時進行冥想，並在燭光和頗具感染力的音樂中結束。

也正是得益於對SoulCycle獨立性的保留，Equinox和關聯房地產公司可以充分利用其品牌效應贏得利潤，在2015年年中SoulCycle宣布上市之後，則更是如此。

據上市文件提供的數據顯示，SoulCycle稱得上是健身市場中的「自動提款機」。雖然SoulCycle也是Equinox家族的一分子，但它並沒有實行會員制，而是選擇了更具盈利能力的按課時計費模式——每個消費者需要為每節45分鐘的課程消費34美元。

申請上市時，SoulCycle公司已經將工作室數量增至38家，擁有約30萬名顧客。2013年收益為7500萬美元，利潤為1800萬美元，而2014年時則已實現收益1.12億美元，利潤達到2500萬美元。

除了保證消費者的日常鍛煉量外，SoulCycle還迎合了消費者們對高端服裝的喜好——在店裡，一件背心需要顧客花費52美元，還有瓶裝水和自行車專用鞋等等。長期顧客會選擇帶上自己的鞋，而其他人則會選擇直接租鞋。

梅勒妮·蕙蘭曾經是喜達屋酒店企業發展團隊中的一名分析師，後來在理査德·布蘭森手下負責維珍美國航空的建立，再後來，她跳槽到Equinox為斯貝瓦克工作，負責業務拓展，而SoulCycle併購案正是由她策劃的。之後，她跳槽去SoulCycle，負責領導開展具體運作。2015年年中，她正式成為了SoulCycle的CE0。

彭博社紐約分局局長凱利曾受蕙蘭邀請，去到SoulCycle位於曼哈頓區聯合廣場和時代廣場之間的一個工作室。凱利介紹道，「工作室的白色大廳閃閃發亮，感覺像是在南部海灘某酒店的接待區。大堂里全是身材健美的工作人員，大多是女性。在工作人員的幫助下，我辦理了登記，還參觀了一下工作室。那裡有男女通用的衣帽間區域，兩頭都有足夠多的分性別淋浴間和更衣區。」

雖然有很多身體的訓練，但SoulCycle也是一種現代心理訓練。在SoulCycle的教室里，有著一種奇特的氛圍。那裡擺放著蠟燭，教練們都受過心靈教育培訓，習慣於在上課中穿插著講講命運以及如何成為更好的自己等等。

這種運動和特別人生導師的組合為SoulCycle贏得了一群狂熱支持者。和Equinox一樣，SoulCycle在經濟衰退的大環境中反而擁有了更強的吸引力。雖然業務增長有所放慢，但SoulCycle還是在升級擴展方面投入了足夠多的資金。

蕙蘭表示：「有意思的是哈維選擇在經濟衰退的大環境下進行投資，而SoulCycle也是這樣做的。人們能真切地感受到，在SoulCycle所做的不僅僅是健身——有人說，那是一種自我治療，還有一種集體感。」

和傑西·杜·貝談到鐵人三項所說的相似。蕙蘭指出，SoulCycle十分關注學員從走進工作室的那一刻起所經歷的一切。她說：「我們時時刻刻都在創造新的體驗。我們訓練的不僅僅是學員，也是傳道者。」

因此我們可以看到，SoulCycle的終極成功秘訣在於，不僅能夠保持體驗的新鮮感，還能讓意志不夠堅定的消費者感到有意義。換言之，除了提供高質量的服務外，還要提供集體的、共同的理念。她說：「我們關注的是整個群體或者說部落。」她所面臨的機遇，當然另一方面也是個挑戰，就是讓這個對企業而言非常有利可圖的群體的規模不斷擴大。

從某種程度上來說，SoulCycle的堅持上市與持續盈利，吸引了Equinox對其進行收購，也符合其經營需要。顯然，健身業的高端市場有著可觀的利潤空間，但同時，Equinox還在低端市場看到了機遇。

他們在2011年創建了Blink品牌系列健身房，原因是斯貝瓦克認為人們需要「一種不令人生畏、價格並不昂貴的傳統健身房」。斯貝瓦克表示：「Blink健身房給予的正是這種基於價值的服務，但頂級設備和整潔的環境仍然必不可少。」

當然，對於Equinox而言，自己的高端健身房與SoulCycle這樣的特色工作室依然是其核心競爭力所在。在中國市場上，SoulCycle的對標企業似乎仍在成長中，而從SoulCycle身上，或許我們也能學到不少值得借鑒的運營思路與經驗。

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