《英雄聯盟》H5營銷的背後：一場瞄準年輕用戶市場的「魔術」

如今的互聯網營銷領域，H5已然成為標配。相比於短視頻廣告和宣傳海報之類脫胎於印刷媒介的傳統營銷方式，H5顯然更具有互動性的優勢，而在遊戲行業這種優勢則會被進一步擴大。隨著新一代玩家的興起，現階段遊戲市場玩家群體大部分為「千禧一代」乃至之後，玩家往往對自我表達和溝通的傾向更加強烈。老套的灌輸式宣傳方式容易引起玩家叛逆心理，反易生亂。而H5的強烈代入感和溝通感則更適合對遊戲玩家市場進行營銷宣傳。

需知的是，想要打造一個在玩家社區，乃至整個互聯網圈「刷屏」的H5殊為不易。以90後和00後為代表的遊戲玩家群體極具互聯網思維，對營銷行為自帶免疫力，難以產生化學反應。即使是作為新生技術的H5，也難以保證效果，觸礁極多。前不久，英雄聯盟六周年活動所打造的「周杰倫讀心術」H5宣傳活動不僅影響了遊戲玩家社區，更吸引了社會輿論的關注便是一個很好的例子。當然，這也於《英雄聯盟》本身的玩家市場影響力和用戶基礎分不開。

據國外統計網站Superdata數據顯示，《英雄聯盟》是2017年到目前為止電腦遊戲種收入最高的遊戲，其2016年遊戲全年收入超過17億美元，在以不影響屬性且價格不高的皮膚為主要收入來源的情況下，足以看到《英雄聯盟》在用戶體量上的全球優勢地位。而以玩家數量而言，S6系列總決賽總累計每日獨立觀眾數量為3.9億。而隨著「排位」「開黑」等辭彙符頻繁出現在玩家的生活中，如今的《英雄聯盟》儼然已成為年輕人社交生活的一部分。這次的H5活動，將是其對於年輕一代玩家印象力和統治力的又一次彰顯。

對於遊戲廠商來說，如何觸發玩家的痛點成為營銷的關鍵。而站在營銷的角度來說，如何讓H5與玩家接軌則是最直接的問題。一個自傳播力出眾的H5究竟有哪些關鍵要素？未來H5在創新層面又應該如何考慮？或許，我們透過研究英雄聯盟六周年「周杰倫讀心術」魔術H5，會討論出有一個較有說服力的答案。

互動不可少 參與度更需重視

近兩年里，各種層出不窮的、以營銷傳播為目的的H5開始在互聯網圈不斷湧現，不論從素材的質量，還是內容的展現形式上，也都在不斷推陳出新——從各種模擬與公眾人物「通電話」、「群聊」、「朋友圈點贊」，到AR、「碎屏」等特效，形形色色的創意，在不斷豐富營銷H5的展現形式。

然而，除了早期一些具有開創性的先行者通過這樣的方式，獲得了「刷屏」級別的傳播效果外，此後的一些模仿，或是基於近似的思路所打造的H5，卻再也難以達到真正「刷屏」的程度。其實可以看到，一兩年前的常用H5模式，雖然依然有一定的吸引力，但是用戶在見多了之後，新鮮感也在降低。

H5讓用戶在互動的過程中，會有更深層的體驗，即對用戶的感知傳達會更強，因為這本身有了交流。對於遊戲行業來說，無論是最近幾年玩家對於遊戲社交功能的需求現象，還是今年上半年社交類手游的興起，無不證明著互動越來越成為玩家的核心需求。所以，如何實現更好的互動，而非讓互動變成門檻，也是眾多遊戲嘗試在思考的一個問題。以《英雄聯盟》為例，無論之前需要玩家集體努力才能逐步解鎖內容的泳池派對活動，還是遊戲皮膚聽取玩家反饋進行重做的機制，遊戲內容不再只是單方面的官方宣布，《英雄聯盟》團隊更多得地嘗試讓玩家參與獲得參與感。

而這種理念同樣體現在這次活動中。「周杰倫讀心術」魔術H5是由騰訊TGideas和英雄聯盟市場團隊聯合打造的，通過魔術這一載體，讓玩家的參與和互動不僅僅停留在選項上，而是涵蓋整個「魔術」的表演過程——這樣的做法，不僅讓玩家的體驗過程變得更具有主動性和參與度，同時，一個成功的魔術本身便具備著吸引玩家進行「參與-思考-分享-討論」的一系列動作的潛能。

據前不久京東數據研究院公布的《2017年3C遊戲設備網購消費趨勢報告》顯示，女性玩家用戶增幅已超過男性玩家，其中遊戲內容的社交化是女性玩家增長的重要原因之一。事實上，女性玩家的增長同樣也會刺激男性玩家增長，而其中最關鍵的問題，就在於遊戲的社交和互動屬性是否足夠滿足玩家的需求。

簡單來說，無論是何種形式的H5，在「互動」H5日益增多的今天，如何讓玩家真正參與其中，而非被動進行劇情推動式「互動」，是此類H5能否獲得大眾認同和轉發的一個重要條件。

發揮明星作用 契合度是關鍵

除了魔術表演的魅力，「周杰倫讀心魔術」H5另一個不得不提的看點，則在於周杰倫本身。

遊戲行業邀請明星參與制作H5已不乏先例。作為面向年輕玩家的遊戲行業和遊戲產品，邀請當下高人氣明星吸引年輕玩家注意，聚攏流量，同時利用明星粉絲群體實現用戶範圍拓寬，這樣的方式自然是一石二鳥的妙計。但實際操作起來，一些頗具人氣的當紅偶像代言某些遊戲產品時卻常常效果欠佳，其素材製作成H5也鮮有人願意轉發。

事實上，流量實質還是來源於遊戲本身。玩家對營銷方式的認可，追根溯源是玩家對於該種營銷方式和遊戲適配度的認可。明星宣傳於遊戲的關係，更應該是錦上添花，而不是反客為主。對於大部分玩家來說，遊戲本身才是最大的興趣核心，明星更應該配合遊戲產品進行活動來實現宣傳效果的疊加。反觀現有局面，許多遊戲產品以明星成為了遊戲宣傳核心而不再是遊戲，難免有些本末倒置了。

偶像明星的固然能帶來關注，但更關鍵的，在於明星自身的氣質、形象、經歷，與其所代言或宣傳的產品，以及相關營銷素材內容之間是否有著足夠高的契合度。

周杰倫的名氣和影響力自不必多說，但更重要的是他不僅是著名《英雄聯盟》玩家，更是英雄聯盟職業戰隊的老闆，雙重身份使得英雄聯盟的話題性能夠和他產生足夠的化學反應，衍生出社會輿論熱點。因此，「周杰倫讀心術」魔術H5種將《英雄聯盟》中的卡牌大師，與代言人周杰倫表演魔術的這一愛好結合在一起來加以呈現，非但沒有絲毫的突兀和違和感，反而有種渾然天成，彷彿他在和《英雄聯盟》有關的場合里就應該以這樣的方式出現一般的自然。

要有精良製作 更要腦洞大開

除開獨特的互動形式和周杰倫的身份，這則「周杰倫讀心魔術」H5還有兩大成功因素值得深入了解：

其一，是素材的製備，以及素材品質。

隨著H5的日益普及，以及各種互動H5的湧現，當下互聯網用戶見過、體驗過的H5，無論是數量，形式，還是製作水準，都與一年前不可同日而語。在這樣的情況下，營銷H5之間比拼的，也就不再單單只是的創意和形式——素材是否精良，內容是否具有足夠的視覺衝擊力，都是當前營銷H5需要考慮的因素，也是H5能否打動大眾用戶的關鍵之一。

周杰倫魔術H5，無論是作為鋪墊的開場片段，還是作為主體部分的魔術表演，均為實景拍攝，並且布景的精細程度已經達到電影級別（當然，作為H5素材拍攝，在規模上自然與電影拍攝不同）。

就這則H5的主要內容而言，放棄實景拍攝，實際上並不影響創意的表達（變魔術-選牌，整個過程由真人綠幕結合動畫也可實現相同的畫面流程），但製作團隊最終還是選擇了實景實拍，顯然也是基於對素材品質的要求。

其二，是腦洞創意與H5製作之間的巧妙結合。

營銷的核心，是更好的表現產品內容。基於周杰倫熱衷魔術，而《英雄聯盟》的核心元素種，魔術同樣是需要表達的理念。遊戲中，無論是卡牌大師還是惡魔小丑，許多角色都於魔術有著很大的關聯。「變魔術」的idea在這則H5的創意階段，是一個很巧妙卻也很自然的思路。然而，如何在一個H5互動頁面當中實現「變魔術」的效果，「周杰倫讀心術」魔術H5或許不敢說是最完美的答案，但卻是一份相當漂亮的標準答案。

在魔術的類型上選擇「讀心術」，既對觀眾而言有著足夠的震撼，同時又能夠很好地照顧到H5頁面的實際製作，這則魔術的原理其實很簡單，在仔細觀看兩三次就能發現魔術的秘密。當然，在第一次體驗到驚奇的時候，很多人往往會再次體驗來驗證是否真的有這麼神奇，這也就進一步強化了H5的二次感知。

整個魔術的成功點是因為動態畫面的展現時間較短，用戶通常來不及發現其中「貓膩」才得以瞞天過海，但其中卻又並非沒有真正的「魔術」成分——從杰倫第一次展示時完全正常的牌面，到最後的「套路」牌面，就是一次標準的魔術「手法」展現。

換句話說，這則H5既實現了基本的「魔術」效果，又充分照顧到了H5製作的實際需要。

總的來說，給用戶以較高的參與度，確保明星、素材與產品之間的高度契合，以及既保證了細節品質，又有著巧妙構思的素材形式，是《英雄聯盟》這則H5大獲成功的幾個關鍵因素。

當然，究竟該如何打造 「爆款」H5，如何讓自己的H5引起瘋狂的轉發，這類問題倘若要詳細展開，只怕是獨立成書都不過分。而《英雄聯盟》這則「周杰倫讀心術」魔術H5的成功，也只是代表了一種可行的思路。無論怎樣，創新與更深度的用戶體驗，都會是一個值得持續探討的問題。

而從英雄聯盟的角度來說，這次的「周杰倫讀心術」魔術H5，將是其進一步擴寬玩家領域的機會。泛娛樂時代下，尼爾波茲曼所遇見的全民化「娛樂至死」正在來臨。從女性玩家的快增幅到電競領域用戶屬性的泛化，都再證明遊戲用戶發展有了更多的可能。英雄聯盟追求的，是開闊更廣泛的用戶市場，以此來形成更大的用戶體系。與其節流，不如開源。

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