讓梅賽德斯-賓士一路陪伴 去發現你心中的最好！

2017成都國際車展，是成都國際車展的第二十屆，在這個特殊的時間節點，回首過去的二十載，成都猶如一輛提速強勁的汽車，一路賓士在文化繁榮和經濟發展的快車道上。而梅賽德斯-賓士今年也是連續第10年參加成都車展，在新聞發布會上，北京梅賽德斯-賓士銷售服務有限公司執行副總裁段建軍先生，用李白一句「九天開出一成都，萬戶千門入畫圖」的詩句溫暖開場，作為一名成都媒體記者，無法不被成都和梅賽德斯-賓士十年的陪伴和共鳴所感動。發布會後，筆者採訪了北京梅賽德斯-賓士銷售服務有限公司執行副總裁段建軍先生。

深耕細分市場 產品全面發力

作為銷售和市場營銷的負責人，銷售業績自然是最先提出來的問題，這個問題對段建軍先生來說最毋須多言，我們都知道剛過去的2017年7月，梅賽德斯-賓士銷售50,400輛新車，同比增長30%（含smart），而今年1-7月，累計銷售354,417輛車（含smart），同比增長34%。中國依然是賓士全球最大的乘用車市場。

2017年1-7月豪華車銷量排名領先，自銷售公司成立以來連續53個月銷量增長，這兩個數據實在耀眼。國產車型（除V級車以外）為總體銷量做出了重要貢獻，銷量同比增長40%，佔總銷量約71%。

我們以賓士E級車為例，請段總談談數據背後的原因，對此段總並沒有談到E級車市場反饋極佳的驚艷外形和內飾，只是說：「『豪華』與『智能』是E級車最為核心的兩個關鍵詞，『智能』涵蓋三個方面;設計智能,包括幾何多光束LED大燈、後排私密三角窗、64色環境氛圍照明系統等創新配置打造出領先時代的設計風格;駕駛智能,包括智能領航限距功能等一系列駕駛與安全黑科技。無論是行駛、泊車或者是遇到危險，都能提供智協助;互聯智能，Car-to-X智能雲端交互系統以及Mercedes me互聯帶來非常前衛和貼心的互聯體驗。至於豪華，歷經十代傳承，由內而外，E級車的優勢無處不在。」

關於銷量，段總說：「E級車去年剛上市經歷了爬坡的階段，現在每個月的銷量達到八九千輛，今年7月共交付了九千多輛，這樣的表現比較好地體現了E級車在這個細分市場應有的地位。與此同時，在市場上的競爭對手也有新的車型上市。我們認為只有這樣不斷推出新的產品，經受良性的競爭，各品牌才能以更好的技術來服務客戶。」

轉變營銷策略 贏得年輕用戶

新生代車型佔據賓士品牌越來越重要的地位，包括A級車、B級運動旅行車、CLA運動轎車以及GLA SUV的新生代家族車型為年輕客戶提供了豐富選擇，今年上海車展上A級概念轎車的全球首秀也預示著將來會有越來越多新生代車型加入到賓士的產品線當中。數據分析也顯示中國市場豪華車客戶群體年輕化非常明顯，例如賓士全球車主的平均年齡為53至54歲，在中國則是35至36歲。S級車德國車主平均年齡59歲，在中國是39歲。

面對消費群體結構的改變，賓士也及時轉變營銷策略，在購買方式上提供豐富的金融方案，比如「先享後選」等，並與很受年輕群體歡迎的共享經濟結合，比如car2go、CAR2SHARE隨心開服務。今年6月，賓士新一代GLA SUV的上市，就全方位融入個性化營銷的理念，粉絲「瘋」會和夏日狂潮音樂派對讓到場嘉賓充分感受到了源自新一代GLA SUV的「天生無畏」，讓年輕客戶與產品和品牌產生由衷的親和力。

關於年輕化的營銷策略，段建軍先生現場談道：「我們堅持用客戶的語言及其喜聞樂見的方式，與他們產生共鳴，年輕人不喜歡被說教，我們的營銷活動及公關傳播就不會僅局限於不停展現產品優勢和數據分析，而是用客戶熟悉的語言和喜愛的方式幫助他們與所在圈層進行溝通，比如二次元的表達方式等。」賓士這樣說，也這樣做了，新生代家族「放開活」的廣告中，前面大部分時間中都沒有出現產品，而是講述現在的年輕人被要求要遵循哪些規則，而其實他們內心想要怎麼樣生活，呈現出非常強烈的衝突感和衝擊力，向年輕人表達「打破陳規，賓士為年輕的內心世界代言！」從2015年開始的「心所向，馳以恆」的中文品牌主張，採用「路」的概念，也和當代年輕人不斷追求向前、實現自我夢想的心路歷程緊緊相連。

「要打動別人，先打動自己。」段建軍先生以這句話總結關於品牌營銷年輕化創新舉措的提問，以賓士C級和GLA SUV為代表的車型的市場表現足以證明賓士年輕化營銷策略直擊人心的力量。

洞察客戶需求 延伸服務維度

川劇變臉用生動獨特的表演方式，浪漫主義表現手法，將人物的內心感情具象成變化多端的臉譜，這一極具魅力的表演特技蜚聲中外，更不用說在四川的人盡知曉，這是四川人引以為豪的名片。今年的成都車展，賓士戶外展位廣告就借鑒了「變臉」的表現形式創新而獨特地展現，參展觀眾瞬間就讀懂了這根植於成都人血脈中的文化創意表達，紛紛駐足觀看，「你懂的」的微笑會心而溫暖。我們很多人關心這個創意，對此段建軍先生說：「通過借鑒川劇的『變臉』，我們展示了成都的文化，引發客戶的共鳴，表達出賓士品牌對本土文化的尊敬。我們深知無論是汽車還是其他產品，要獲得客戶的認可，必須對自己的客戶群有足夠深入的了解，尊重本土文化和市場需求。在我們的營銷中，中國文化是非常重要的創意元素，產品研發同等重要。取悅客戶是品牌責無旁貸的任務，梅賽德斯-賓士始終堅持用客戶的語言，以客戶喜好的方式，為客戶提供他們想要的產品和服務。」確實，無論是傳承「亦余心之所善兮，雖九死其猶未悔」精神的「心所向，馳以恆」的品牌主張，邁巴赫S級的 「致君子，敬賢達」，還是倪愷先生的「錦囊妙計」，賓士的品牌文化傳播無一不讓人或會心一笑，或深深感動，感覺到被賓士品牌真正用心關注的理解、在乎和尊重的溫暖。

不僅如此，賓士目前在全球範圍內都在力推She"s Mercedes的平台。並從去年開始，在北京、上海、成都做了戰略性的推廣。它不僅是賓士發布產品信息的平台，更是一個客戶自主自發的社交平台。關於這個別具特色的社交平台，段建軍談道：「我們希望在產品的表達方式上，更多不同年齡段、不同性別的客戶都能廣泛接受，也希望在這裡，發現和了解女性朋友們所討論的內容與關注點，從而在未來的產品和服務中，能更多地去體現她們關注的精緻細節。」

卓越的產品、精準的營銷，極致的服務，梅賽德斯-賓士收穫了無數客戶的認可與支持，也見證了許多車主朋友的成長曆程。正如段建軍先生所希望的：「讓我們懷揣初心，追求更好的自己，在各自的人生舞台上演繹出多樣的精彩。未來，希望在更多的朋友們不斷前行的道路上，有梅賽德斯-賓士一路陪伴，去發現你心中的最好！」吳文權

後記

採訪段建軍先生筆者期待已久，他謙遜儒雅，中國古典文化造詣極為深厚，又深諳市場營銷之道，是梅賽德斯-賓士這個卓越品牌和優秀團隊的傑出代表。賓士乘用車能夠取得在華超過5年以上的持續穩健的增長，正是得益於賓士品牌文化、產品競爭力和優秀的團隊。未來的北京梅賽德斯-賓士必將「心所向 馳以恆。」

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