一汽的紅旗情節，恐怕是個「紅旗劫」

最新 08-29

寫在文章之前

其實我想對於大部分人來講，紅旗並不見得會像宣傳的那樣，是一種難以忘懷的情結。相反，它可能只是一種自娛自樂。

說到紅旗品牌，可以這樣講，從1958年算起到現在，59年時間裡真正見證過紅旗轎車輝煌的人應該不在多數，甚至能夠見過真正的紅旗轎車的人也不在多數。至少作為八零後，我是沒有在過去的這三十多年時間裡見到過在路上跑著的大紅旗。

從1958年亮相到1983年停產，最經典的老紅旗轎車產量僅僅為1540輛--這幾乎趕不上眼下爆款車型一天的產量。再算上二十多年的生產跨度，以及當時通訊形式的落後，所以我覺得老一輩人能見過在路上跑著的大紅旗也應該是寥寥無幾的。

既然是這樣，情懷從何談起呢？所以，這才有了我寫在文章前的那一句話，紅旗情懷，可能真的就是一種自娛自樂罷了。事實上，在過去的十幾年甚至幾十年時間裡，紅旗品牌也都一直生活在歷史頻道里，但凡要聊到這個品牌，紅旗就會像祥林嫂一樣把那些陳芝麻爛穀子的歷史一次又一次的扒出來。

那麼，紅旗品牌真正留給市場的印象是什麼呢，我倒是覺得在上世紀九十年代末期到本世紀初期投產的小紅旗、紅旗世紀星這些平民化產品留下的印象恐怕會更深刻並且更具有代表性一些。而這些車型說實話，市場的反饋並不好。換句話說，可能紅旗品牌的形象並不是像自己認為的那樣高端。

紅旗品牌的結其實就在這裡。簡單點說，就是過度高調的宣傳和品牌本身的定位並不相符。而且在停產了小紅旗以及紅旗世紀星等車型之後，紅旗品牌其實是迎來了很長的一段空窗期，品牌進一步被懸空起來。

那麼，當紅旗要實現走量的時候，此前過於調性過高的宣傳就必然會帶來市場的抵觸--如此政治化的產品，怎麼能夠適合老百姓呢。而我聽過的老百姓關於是否購買紅旗品牌最通俗的解答就是--"我怕我的氣場克不住這車。"

很顯然，紅旗品牌在過去幾年時間裡存在於歷史頻道里的高調做法把這個品牌過度的圖騰化了。而圖騰化的東西真的不適合于飛入尋常百姓家。這就好像是龍是中華民族的圖騰，我們可以在故宮裡找到龍的裝飾，但是，尋常百姓家並不會大規模的出現這種物件。

其實說白了，就是紅旗品牌的調性偏離日常生活太多了。比如說沃爾沃的調性是安全，寶馬的調性是運動，賓士的調性是典雅，都可以和我們的日常生活息息相關。而紅旗的政治調性以及被強行賦予的民族情結，真心和我們的生活沒有太大的關係，這也就使得這個品牌難以貼近消費者。

這些，都和產品無關。

說到產品，其實實事求是的講，在最近幾年時間裡紅旗推出的產品是不錯的，先不管來源如何，至少產品質量以及性價比相比於合資品牌而言是不落短板的。但是，一旦涉及到抓人眼球的造型方面，紅旗品牌的短板就又出現了。

首先，過於端莊的調性讓紅旗近幾年來推出的車型都會顯得有些"喪"。

恐怕是因為定位的原因，當然也有可能是因為此前過度強調歷史的原因，紅旗品牌的整體姿態很難拿捏。從最近兩年內亮相的紅旗L6、紅旗LS5等高端車型的形象上來看，端莊感營造的不錯，但是度並沒有拿捏好，而端莊感一旦沒拿捏好，就會朝著"喪"的方向發展。比如說，都是豪華中巴，但是紅旗L6就會更像靈車一些。至於LS5嘛，說實話有點像棺材。

另外，紅旗品牌高端車型的設計似乎也進入到了一個誤區，就是過度地去強調中國元素作為細節的點綴而忽略了整車的比例以及形態的把握。在設計圈裡有這樣一個經驗之談，慎重使用中國元素，博大精深的中國元素一旦用不好，就會畫蛇添足。比如說紅旗L5上的漢白玉飾塊、LS5進氣格柵上的如意或者是祥雲的花紋等等。當這些細節以非常具化的形象出現在一輛車上的時候，就形成了一種為了文化而文化的堆砌感，或者說，是表面工作。

在這方面我倒是覺得雷克薩斯的思路很適合紅旗去借鑒，雷克薩斯的內飾很有日本傳統風格，特別是竹內飾的運用更是強化了這種氛圍。但是在雷克薩斯全車上下，我們是找不到日本傳統文化里的元素進行堆砌的。本國文化，我們要體驗的是氛圍，而不是表面。特別是在全球化的今天。

而在我看來，相對低端的H系列在形態方面的把握是不錯的，比如紅旗H7，標準的大後驅轎車形象典雅不失尊貴。只是前臉為了端莊而端莊的形象有些喪氣，比如說那個向下耷的LED日間行車燈。所以相比之下，我會更期待那輛還沒有上市的紅旗H5。

其次，紅旗的家族化特徵是迷失的，是沒有具體化的。

從理論上來講，一個品牌的家族化造型特徵是應該有一個傳承關係的，在傳承中演變為形態上的東西，比如說賓士這樣的品牌造型就是在傳承中演變而來的。這是一種味道而不是某一個具體的特徵。紅旗的開端應該是上世紀六十年代的老紅旗，不過不巧的是，這個造型開端並沒有傳承和演變下來。而目前的紅旗家族化特徵就變成了一個非常具體化的進氣格柵，這本身是非常Low的一種所謂傳承。

在紅旗H5上，這種縱置式的進氣格柵內部結構也直接限制了紅旗H5的運動風格--如果我們拿掉格柵，紅旗H5和紅旗H7就找不到任何的聯繫。

造成這樣的原因一方面和紅旗品牌過高的格調限制了思維的發散有關係，另一方面，恐怕就要和決策紅旗造型的領導太多密不可分了。而第二這一點，我覺得是紅旗產品遲遲難以更新和立足市場的重要原因所在。

成熟的品牌背後都會有一個對造型有絕對話語權的設計總監，而最近幾年裡在設計上大有起色的廣汽、吉利、長城等本土汽車企業，也是拜設計總監話語權提升所賜。對於未來造型走向的把握以及品牌造型的營造，專業的設計總監應該是有絕對的話語權的。但遺憾的是，我們並沒有在一汽的內部架構中找到設計總監這樣的一個職位，如果有，恐怕也被層層領導給架空了。非專業出身的人在評價造型的時候都會有這樣一個弊端，那就是只看細節而不考慮整體，這其中也包括了層層的領導。由於細節的變化導致型面的破壞又比比皆是。所以，紅旗品牌要復興，領導放權很重要。