日銷100多萬，京東之家的「魔力」是如何煉成的？

零售行業的重心重新回歸線下。作為京東布局線下的重要拼圖，京東之家推出不到一年，就取得了亮眼的成績。

今年618當天，河北保定京東之家萬博店開業當天排隊的消費者超過了200米，當天日銷118萬。北京昌平永旺店甚至創造了線下市場罕見的單日下單1096單、成交額123萬元的紀錄。

京東之家究竟有何「魔力」，在實體零售漸觸天花板的今天，仍讓各路消費者爭相前來？帶著這些疑問，雷鋒網對京東之家負責人饒振振進行了一次專訪。

大數據選品，高頻交易帶動低頻交易

饒振振告訴雷鋒網，目前京東之家的商品以手機、電腦、數碼等3C品類為主，這是京東一直以來最具優勢的商品品類。在部分京東之家，還搭配了小家電、圖書、母嬰、化妝品等品類。饒振振介紹，之所以選擇這樣的商品搭配，主要有三點考量：

一、「全民閱讀」是當前備受推崇的概念，京東之家希望能通過搭配圖書品類，為消費者提供更多的服務，推廣「全民閱讀」。

二、京東之家的定位是「消費者的第三生活空間」，旨在為消費者精選更多與大眾生活息息相關的商品，解決消費者「一站式購物」的問題。

三、3C品類交易頻率相對較低，比如手機的換機周期一般為十八個月。京東之家融入更多的商品品類也是為了讓高頻交易帶動低頻交易，和消費者建立更多有黏性和有溫度的連接。

京東之家面積並不大，約為200平米，又劃分成了體驗區、休閑區和娛樂區三大部分。除去供消費者娛樂休閑的休閑區和娛樂區，實際商品陳列空間極為有限，因此商品選品顯得格外重要。

饒振振介紹，京東之家的主要目標客戶群體為80後和90後，他們有自己獨特的消費需求和消費升級的需要。因此京東之家選品時格外強調「科技」和「時尚」，強調新品和熱品。基於這一前提，京東還有自己的大數據，會根據門店周圍比較暢銷的商品進行選品，篩選出線上銷量和好評度都很高的商品。

雖然為了營造更好的用戶體驗，京東之家犧牲了很多商品陳列空間，在商品陳列密度上無法與傳統線下門店相比，但京東之家並不會嚴格控制選品的價格，刻意提高「件單價」。

饒振振表示：「京東之家走的是薄利多銷的路線，強調的是線上線下同價，以非常優惠的價格獲得更高的銷售量。更高的『件單價』並不意味著更高的銷售額，假如選單價2000元的商品，很可能一天只能賣一個，但選單價200元的商品卻可能賣出50個。」

饒振振強調：「無論京東之家最終選擇的是單價2000元還是200元的商品，背後的依據都是大眾消費升級的需要和薄利多銷的理念。」

人臉錄入，打通會員體系

雖然京東之家的選品有線上大數據作為依據，但它在線下零售領域畢竟還是一個初出茅廬的年輕後生。線上和線下的消費群體、消費者的行為和偏好都不盡相同，將線上大數據遷移到線下是否真的有效呢？利用線上大數據篩選出的商品又是否能夠匹配線下消費者的需求呢？

饒振振坦言：「線上和線下的商業邏輯確實存在一定的差異。京東之家無法保證，線上暢銷的產品一定能百分百符合線下消費者的需求。但京東之家選擇的都是新品、熱品和惠品，比如華為mate9手機和貓王音箱，在線上和線下消費者中都比較受推崇。從這個角度來說，京東之家的選品還是基本能夠滿足線下消費者的需求的。」

另外，京東之家也會進行線下調研，定期更新和優化商品的陳列，比如某個商品在某個門店的諮詢頻率比較高，那麼京東之家就會將其加入該門店的商品陳列中。

「我們的商品更換頻率還是比較高的，有些門店甚至可以做到一個月下來將自己店鋪中60%的SKU全部更換一遍」，饒振振說道。

同時，京東之家也在積極拓展線下會員，打通線上和線下會員體系。據介紹，線下消費者只要關注京東之家的微信公眾號就能快速註冊會員，登錄和查看會員信息，無需下載京東商城APP。線上會員擁有的權益，線下同樣也能享受。此外，京東之家還會在線下推出更多人性化、定製化、能夠直接觸達消費者權益。

饒振振表示，京東之家的形態還在不斷升級迭代當中，未來將引入更多的黑科技。比如不久前開業的位於北京通州萬達店的京東之家就引入了會員人臉錄入系統，這是第一家試點人臉識別技術的京東之家。

據雷鋒網了解，顧客第一次進入京東之家時，系統會通過攝像頭留下了其頭像照片，通過消費者掃描二維碼點擊確認後，就能瞬間完成在京東之家線下店的註冊。下次進店時，你的「臉」就成了「會員卡」，可以被攝像頭自動識別。門口的屏幕上會推薦你可能感興趣的商品，並冒出「工作狂」、「科技發燒友」、「愛深夜購物」、「居家能手」等與你相對應的特徵詞，方便店員幫你選購心儀的商品。

饒振振表示，未來京東之家會不斷錄入線下會員的信息，分析他們的購買行為和習慣，實現線上線下融合，並儘快將這一黑科技推廣到所有京東之家和京東專賣店。

工作人員提供專業知識介紹

日前，雷鋒網對深圳市寶安區新湖路君逸世家沃爾瑪內的京東之家進行了實地探訪。記者發現，京東之家裡的商品類型十分齊全，小到電池、手機殼，大到電腦、平衡車，一應俱全。但單一商品可供選擇的種類卻十分有限，比如電腦就只有寥寥數款。消費者通常都有貨比三家的心態，對於一個有選購電腦需求的消費者來說，可以體驗到更多產品的電腦城是否比只展示了三四款電腦的京東之家更具吸引力呢？

饒振振認為，雖然京東之家陳列的商品比較有限，但背靠精選的1.48個SKU的產品池，消費者的選擇仍然十分豐富。

「對於一個專業的消費者來說，他去體驗的時候目標就已經很明確了。如果門店裡沒有他想要的商品，我們可以提供送貨到家的服務。另外工作人員也可以為他提供專業的知識介紹，解答他的疑問。」

饒振振強調，消費者需要的除了體驗，還有專業的服務和溝通。同時他也表示，要滿足每一個消費者的需求，京東之家仍然需要不斷的嘗試和探索。

採用場景式、多層次商品陳列

從線上延伸到線下，京東之家需要面對的除了消費者興趣的偏差和有限陳列空間的束縛，還有商品的陳列以及門店的整體設計。這些對線下零售來說都是至關重要的環節。

京東之家在商品陳列上做了許多創新，打造了獨特的場景式、多層次商品陳列方式。比如在書房的場景中，書桌上擺放了電腦、滑鼠、檯燈和小音箱等產品；旅遊場景的貨架上則擺放了拍立得、小型加濕器、自拍桿等商品。

「傳統3C店面採用的是平面式的陳列，京東之家的陳列則有多層次感。多層次陳列的目的也是把一些相關的產品進行融合。比如手機和安全攝像頭，消費者走到手機跟前時就能從手機里看到自己影像，因為手機和安全攝像頭是聯動的。」

饒振振表示，京東之家的商品陳列是基於自身對線下零售的理解而設計的。在他看來，場景化是未來零售行業的大趨勢。

門店設計方面，京東有自己的設計團隊，也成立了行業設計聯盟。比如在圖書領域，聯盟里包含了很多專業圖書公司的設計團隊。通過和他們交流，京東的設計團隊不斷探索和完善，讓京東之家的設計更富有調性，同時能夠滿足消費者的需求。

向零售基礎設施服務商轉型

劉強東此前曾撰文指出，未來的零售是無界的，是「1∞」的。一個人會面對無數多的屏、無數多的場景、無數多的入口。當購物的入口變得極為分散、多變時，固守單一平台的零售商會非常脆弱。

為此，除了京東之家，京東還推出了京東專賣店和京東便利店等多種零售業態。在京東的第四次零售革命中，京東之家承擔的是為消費者提供優質服務和體驗的功能，京東專賣店則更加註重銷售效率的提升。饒振振表示，中國的線下零售市場足夠大，各種業態的環境非常複雜，京東正在嘗試通過不同的業態在不同環境下推出合適的商業模式。

據悉，目前京東之家和京東專賣店採取的都是加盟的方式。饒振振表示，京東未來會慢慢從電商向零售基礎設施服務商的角色轉變。

「零售基礎設施」概念是京東率先提出的。劉強東此前撰文表示，零售系統的進化說到底就是信息、商品和資金流動效率的升級。隨著現代商業的發展，信息、商品、資金的流動開始逐漸轉移到外部，由第三方公司提供專業化的服務。最終，信息、商品和資金流的服務會變成像水電煤一樣的公共基礎設施，將零售業的成本、效率、體驗推向新的層次。

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