香奈兒與全球奢侈品市場上演「冰火兩重天」

摘要

奢侈品巨頭香奈兒(Chanel)已經連續兩年銷售、凈利雙跌。

據國外媒體報道，奢侈品巨頭香奈兒(Chanel)已經連續兩年銷售、凈利雙跌。根據日前香奈兒集團向荷蘭阿姆斯特丹工商部門遞交的2016年財報，數據顯示在2016財年內，香奈兒集團銷售額達56.7億美元，同比下滑9%；凈利潤為8.74億美元，同比大跌35%。

香奈兒業績連續兩年下滑其他奢侈品牌卻逐漸走高

作為頂級奢侈品牌中罕見的完全私人控股公司，Chanel的財報一直備受矚目。在2015財年，Chanel銷售額為62.4億美元，同比下跌17%；凈利潤同比下跌23%至16億美元。根據此次的財報顯示，2016年財年除了銷售額和凈利潤下跌之外，營業利潤也同比下跌20%至12.8億美元，這導致盈利能力下降22.5%，雖然相比去年25.7%的跌幅已經有所改善，但仍未達到期望的目標。

然而反觀其他的奢侈品牌，在剛剛過去的第二季度都取得了可喜的成績。愛馬仕、巴寶莉、LVMH等集團分別取得了9%、13%、15%的凈利潤增長。此外，近日開雲集團發布的財報顯示，旗下奢侈品牌Gucci銷售額大漲43.4%至28.32億歐元。

香奈兒內部多個環節出現問題

事實上，Chanel此次的業績不佳並非出乎意料。其中的重要原因是集團的投資組合和組織架構方面產生的變化。集團將旗下英國子公司Chanel Limited UK剝離並出售給了另一個被Chanel集團控制的公司實體，而這個英國子公司的銷售額約佔集團總銷售額的11%；同時集團的美容業務Bourjois在2015年出售給科蒂集團(Coty Inc.)，這也導致了2016年該部分收入減少。如果除去這兩方面的變動，2016年Chanel集團的收入基本保持穩定。

另一個重要原因則是Chanel集團的商譽問題。2015年香奈兒開始推行「全球協調定價」策略，這一策略主要針對的是中國這一奢侈品消費大國，通過降價打折的方式以期望在短時間內促進銷售。然而事實上奢侈品行業的價差是維持行業均衡發展的重要調節器，行業通過價差來達到排他的目的，降價無疑是大大削弱了價差在奢侈品行業中的重要性。「全球協調定價」策略刺激的並不是Chanel的忠實用戶，相反可能會損失部分忠實客戶和他們的購買力，當奢侈品向大眾化發展時，也就背離了高端奢侈的品牌定位。

除此之外，Chanel的業務發展也出現了問題。在化妝品業務方面，4月《女裝日報》發布的《2016年度全球美容企業100強榜單》中顯示，在2015年排名第八的Chanel此次已經跌出了前十，而LVMH美容部門則超越Chanel拿下第九名的位置。而4月在上海的彩妝限時快閃店「Coco Café」也並未獲得較大的成功。而香水類業務此前的15年一直並未有太大的突破，而是靠著經典的王牌系列產品Chanel No.5和年輕面孔的搭配來爭取銷量，今年發布的以Coco Chanel真名命名的Gabrielle Chanel香氛產品將與Louis Vuitton、Gucci展開激烈競爭。此外，成衣的設計並沒有創新之處，雖然秀場頗具看點，衣服卻每季都相差不大。

「轉型」成了重中之重

Chanel在創立之初就是以顛覆傳統的創新精神聞名，而這一精神在多個業務方面都已逐漸模糊。更為嚴重的是，Chanel並沒有意識到當下消費者心理的轉變，宏大的秀場場景、年輕藝人的代言宣傳以及品牌的工藝和經典已經不是消費者走進店裡消費的動力了。在這一方面頗具成效的則是LVMH，旗下的Louis Vuitton在今年與街頭品牌Supreme發布聯名系列後，社交網路上的大量傳播熱議吸引了大批年輕消費者的瘋狂追捧。

此外，在數字化方面，Chanel始終保持著謹慎的態度。與其他奢侈品牌放緩或停止增加實體店鋪不同的是，Chanel仍持續擴張實體店鋪，除了在巴黎將開設佔地600平方米的新店外，還將在首爾和東京分別開設新店。競爭對手LVMH則搶先一步進行電商化轉變，今年正式推出了自建電商24 Sèvres，並將實體百貨Le Bon Marché與線上電商相連，轉變成為新零售模式。

隨著歐洲旅遊業的復甦，奢侈品行業也將迎來新一輪的增長。Chanel能否抓住這次的機遇，順應市場進行深層次的轉型，還需要等待進一步的檢驗。

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