GGV管理合伙人童士豪：想做新零售，快學學9年前的日本

一提起雷軍，大家都會想起他的江湖名號：「中國喬布斯」，還有他標誌性的「喬布斯套裝」：黑上衣牛仔褲旅遊鞋。但是你覺得雷軍是學了喬布斯的穿著打扮就當上了小米的掌門人，那你可就只看到了他的招式，沒看到他的內功。

作為小米的早期投資人，童士豪在接受矽谷密探的採訪時，分享了這麼一個關於雷軍的小故事：

在小米初創時期，童士豪曾經介紹某世界一流手機公司高管給雷軍認識，在雷軍和該高管第一次見面的時候，雷軍從辦公室抽屜里拿出了對方品牌的幾款手機，從裡到外地逐個點評了下，這些手機哪兒做得好，哪兒做得不好... 這次見面，深深地震撼了這位高管，他向當時還在啟明創投的童士豪表示，

「在全球很少有這麼懂手機的玩家，雷軍對於用戶體驗的極致探索令人欽佩。」

九年前的日本，預見了今天的新零售

在矽谷，童士豪是最懂新零售的投資人之一，他曾在斯坦福念書，做過創業，也在上海、北京做了8年VC，最終又回到矽谷加入GGV（紀源資本）。整個職業生涯，他已經投出了10家獨角獸公司，其中包括小米科技、Wish、小紅書等。

童士豪，GGV管理合伙人，小米早期投資人，也投資了Wish、OfferUp、小紅書等

9年前在日本的經歷，或許是促使他關注新零售的最大動因。

姿勢點

Take Away

新零售從業者可以從9年前的日本借鑒一下兩點：1.要有追求極致用戶體驗的工匠精神。2.城市化導致的人口密集的消費環境中，自助化、智能化、快速方便的消費體驗更容易勝出。

08年，童士豪在日本的商店裡，發現了各種精緻程度令人驚嘆的商品，也用到了非常舒適柔軟的日本牙刷。也正是在那個時候，中國遊客已經開始從日本往國內搬運智能馬桶蓋、電飯煲、保溫杯等「日本特產」。

圖片來自央視新聞

「你沒有用過就不會知道，第一次用到智能馬桶蓋的時候，那種體貼的感覺是驚人的。」對用戶深度關懷的這種日本「工匠精神」深深震撼了當年的童士豪，他也意識到，隨著中國經濟的飛漲，遲早會有消費升級時代的到來，在那個時候，日本的設計，加上中國的品牌和市場，將會是一個巨大的機會點。

除了工匠精神，童士豪還在日本看到了未來中國的城市化形態。

城市化發展有兩種模式，一種是有100個城市，每個城市有500萬人口；另一種是有幾個重要地區，每個地區聚集了5000萬人口。童士豪認為，美國更像前者，而日本屬於後者，這種以東京、名古屋、大阪形成的幾個核心圈的模式，應該也會比較適合未來的中國。

東京的地鐵，有800萬人在用，還有4000萬人坐著高鐵進入東京。試想一下，在這樣一個城市化高度集中的地方，人們的生活方式、消費方式一定有其特殊性。因為市中心房價高，大多數人選擇居住在市中心以外的地方，但由於高鐵和地鐵的存在，他們能夠短時間內進入到市中心消費和生活。

所以，在城市生活中，任何可以方便人們消費的方式都會引起大家的喜愛。日本會有這麼多自動販賣機，就是為了讓你方便。如果要在人流量如此大的地方，又需要訓練很多人來服務的話，其實效率是比較低的，而且服務品質是不能得到保障的。

日本逆天的自動販賣機，圖片來自網路

而事實上，你會發現，正如9年前童士豪的預見，北京和上海的地鐵現在越造越多，更多的高鐵也在通向這些特大城市，甚至還出現了職住分離的現象 ——越來越多的年輕人選擇住在蘇州，坐高鐵去上海上班。而他們的消費行為和東京人也越來越像。

由此判斷，自助化的快速消費一定會成為主流，這就是為什麼我們可以看到越來越多的自動販賣機、無人便利店的出現，也能看到迷你KTV、迷你健身房這種新物種的出現。城市化加速，人口密集，職住分離，必然催生更高效便捷的消費方式。

新零售 = 消費者體驗 + 數據驅動

馬雲在去年提出「新零售」的時候，是這樣定義這個名詞的 ——新零售就是以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態。

可以看到，「以消費者體驗為中心」的用戶思維也是馬雲反覆強調的，但到底要做到什麼程度你的產品才能脫穎而出呢？童士豪表示，「一定要做到超出用戶預期！」

這裡，就不得不談談數據驅動對於極致用戶體驗的影響。

2012年，童士豪從上海搬到北京，他的兒子剛出生，他太太從淘寶收到一封郵件，上面寫道：「親愛的黃小姐，謝謝你這麼多年來對淘寶的支持，我們伴隨著你第一個女兒的成長，到現在你有一個兒子了，我們很有幸地參與了你們生活的點點滴滴，所以今天要送你一份xx禮物。」看到這封郵件的時候，童士豪和他太太都超級震撼。

阿里巴巴，之所以一直如此強大並且已經走在新零售的前列，其背後強大的用戶數據是關鍵。馬雲就曾說過「你們知道全中國胸罩最大的，女的叫Bra是吧，是哪幾個省嗎?你們不知道吧，我這兒都有（數據）。」有了用戶數據，你就可以做預測，做精準營銷，做提前供貨安排。

C2B：數據指導的商品柔性化生產

數據在新零售時代，還有一個更被放大的作用，那就是 —— 數據指導的商品柔性化生產。

在阿里的新零售報告里，提到了C2B（Customer to Business）的概念，這裡的C2B並不是說個人把產品賣給企業，而是說，消費方式逆向牽引生產方式，再簡單點說就是，根據用戶的需要來做對應的產品設計和生產。

摘選自阿里研究院新零售研究報告

GGV不久前就投資了一家叫做 Function of Beauty 的紐約公司，創始團隊是來自麻省理工的博士，他們做的是定製化的洗髮水和護髮素。只要你提供頭髮特徵、希望改善的地方、洗髮水配方要求等，他們就會給你生產和寄送為你獨家定製的產品。

他們是如何做到柔性生產的呢？這家公司在賓州有個廠，他們的生產線上安裝了不同化學原料的裝置，在生產定製化產品的時候，每次只要有不同的化學原料按比例搭配，放出不同的劑量即可。這個做法，其實和炒不同的菜放不同的調料是一個道理。

Function of Beauty的成品，圖片來自Hello Giggles，作者Toria Sheffield

傳統日用品商，譬如寶潔，做的是大量的生產同樣的產品，而這家公司則是快速的生產定製化的產品，他們真的是把互聯網精神放到了傳統行業里。

柔性生產順應了全球最新的消費趨勢，迎合了年輕消費群體對於個性化的訴求。隨著90後人群逐漸成為消費主力，「產品認同＝產品質量＝願意掏錢」的概念已經不復存在了，你必須想盡辦法做到超出用戶預期，最簡單的方式就是採集用戶數據然後根據他們說的做。

於是，回頭再看馬雲對於新零售的那句總結 —— 「以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態」，應該就不難理解了。

童士豪表示，很多理念其實講的時候並不複雜，但是要真正改變原來的生產模式不是傳統企業能夠做到的，這就給了初創公司巨大的機會。

新零售的中國機遇

作為在中美兩地都有著豐富投資經驗的VC，童士豪認為，美國人普遍低估了中國的消費能力，而現在，有個經典的數字已經讓美國人不得不警覺了 —— 中國的移動支付市場是美國的11倍，這也是中國發展新零售最好的基礎。

之前，中國彎道超車的領域是遊戲，但中國遊戲和美國遊戲還不太一樣，中國遊戲是針對小白用戶的，而美國的話是針對高端玩家的。但是在新零售這方面，中國如果能把中國市場和日本設計這些亞洲人的強項很好的結合到一起，是完全可以超過美國的。

目前，中國的電商滲透率已經超過15%，領先於美國和日本。在未來15到20年，這個數字一定還可以翻倍，整個市場會從1萬億美元做到2萬億美元。

2007-2017年中美日三國電商占社會商品零售比例（中國-深藍色，美國-亮三色，日本-綠色）

當然，電商只是新零售發展的一部分，對於很多著重線下的品牌來說，童士豪還是建議大家不妨去趟日本，感受學習下，尋找最極致的用戶體驗。

「其實，讓用戶有超值的感覺說難也不難。你只要有耐心，把自己作為目標用戶，然後去做規劃的話，就一定會想出更好的產品和服務來；但如果你只是為了賺錢，為了衝量，說真的，沒啥意思，用戶已經不是傻瓜了。」

童士豪教你做新零售

現在，矽谷Live邀請童士豪等4位中美新零售大咖為你帶來關於新零售的全面認知提升課。其中，童士豪將帶著12年的中美投資經驗，為你解讀中美日新零售行業數據以及新零售領域創投趨勢。

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