拒絕高端路線，不打成本戰，身處中端的健身業者如何生存？

對於那些拒絕高端路線，也不打成本戰的健身企業，它們的生存狀況又是如何呢？

近十年，隨著人們生活水平的提升，越來越多的人開始追求起健康與更有活力的生活。由此，我國的健身市場也迎來了一個快速發展期。與之相比，歐美的經過近幾十年的發展，歐美的健身市場已經較為成熟。

此前，禹唐通過《保障技術還是控制成本？健身房運營的兩條思路》、《告別成本戰！月費超150美元的Equinox如何打造精品健身房？》、《SoulCycle——健身房中的「自動取款機」》等系列文章，向各位介紹了美國健身市場中的種種運營思路。

通過觀察我們發現，在美國的健身市場中，堅持高端市場與低價市場的企業都獲得了不錯的利潤空間，取得了可觀的盈利規模。而對於那些拒絕高端路線，也不打成本戰的健身企業，它們的生存狀況又是如何呢？

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TSI的無奈轉型

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眾所周知，處於中端市場往往意味著最難站住腳跟，在健身市場上也是如此。在低端市場上有著星球健身這樣的企業，在高端市場有著Equinox，其他公司則被困在了中間地帶。這些公司單就價格或質量而言都缺乏足夠的競爭力——兩方面兼顧，很可能意味著做不出自己的特色。

其中一個例子就是Town Sports International公司（下文簡稱TSI），他們運營的俱樂部均以城市命名，例如如紐約體育俱樂部、華盛頓體育俱樂部等。公司股票代碼（納斯達克：CLUB）是一種地位的象徵——即TSI是最早發現健身這一趨勢的公司之一。然而，其股票價格表明，相比SoulCycle和星球健身正處於上升之勢，處於中間地帶的日子比較難過。

事實上，TSI已經成為了判斷位於中端市場的健身公司如何與杠鈴兩端對手們進行競爭的一個典型。在業內人士看來，中端市場的企業現在處境十分困難。星球健身已經給其他所有企業造成了壓力。

多年來，TSI的業務一直發展得不錯，收費也相對更高（月費大約為70美元），而且沒有來自更低價格的競爭。TSI願意把那些追求奢華的顧客讓給Equinox，但決不放棄具有成本意識的顧客。但隨著星球健身這樣的企業興起，TSI的處境正變得更為艱難。

TSI的股票價格在2013年末一度高達14.71美元，但到2015年末觸底，每股交易價格約1.18美元。以該價格計算，其市值僅為2900萬美元。在看到這個價格後，積極的投資人一擁而上。作為利益相關方，他們買入股票，公開要求改變公司的管理和戰略。帕特里克·沃爾什也正是在這個時候加入公司，在逼走原有的CE0後，成為了執行總裁。

在沃爾什上台後，他為TSI制定的新策略的重點在於放棄中端市場，並同時向高端市場和低端市場進軍。公司將旗下的125傢俱樂部中的100家進行改造，提供的非簽約會員價低至19.95美元。會員可以使用設備，但健身房僅提供一條毛巾。

而在高端市場，TSI推出了精品健身房系列BFX。門店首先開在了曼哈頓，然後又擴展至波士頓。這些精品健身房主攻團體健身，種種這些讓TSI自己的員工也感慨「中間梯隊根本沒有生存空間。」

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狂熱分子的顛覆

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當然，也不是說不走低端和高端市場的健身企業就「無路可走」了。還有一種更為極端的模式，那就是否定健身房的一些基本前提條件。

近年來，越來越多的聲音開始試著處處與傳統健身房作對。這其中，CrossFit就是一個典型。CrossFit並不是連鎖品牌，而是一種本質上通過培訓傳授給加盟商的方法。健身房運營商購買許可證後方可使用其名，然後通過一系列研討會，運營商取得在其門店開設課程的資格。

截至2015年年中，CrossFit分支機構的數量已經超過7000家，而十年前只有幾十家。它們還會舉行CrossFit運動會，普通人會為了成為地球上最強健的人而戰。而對於缺少經驗的人而言，CrossFit具有宗教運動的特點，參與的人就像是狂熱的信徒。CrossFit比大多數健身熱潮更勝一籌，隨之而來的當然還有批評者，由此，CrossFit也形成了屬於自己的小經濟。

雖然CrossFit在控制標識使用上比較寬鬆，但其名稱和品牌仍然需要足夠的保護。它們律師團隊的任務就是要確保「CrossFit」不會像「扶梯」（escalator——奧的斯電梯公司創造的詞）、「乒乓球」或「動感單車」一樣變成普通名詞。如果「CrossFit」變成普通名詞，那麼這項世界性的事業基本上註定是要失敗的，至少就收益和營利性而言是失敗的。

現如今，無論是在商業街還是在大廈里都有CrossFit工作室。由於風格樸素，所以幾乎找塊空地就能變成CrossFit的工作室。而這種樸素也尤其低價，當然，有些CrossFit工作室月費也會超過300美元，這比Equinox等高端健身房還要昂貴。

工作室在定價方面同樣相對自由，這主要是因為不論工作室大小或學員數量多少，CrossFit的收益是固定不變的。曼哈頓下城區華爾街附近的一家工作室將每節課學員人數控制在8人，並且收費較高。而在布魯克林東河對面有一家工作室，條件相對一般，不限制每節課學員人數，每月收費則為150美元。

CrossFit只在最初收取培訓費和授權費，之後便放手讓分支機構做出自己的業務安排。很多學員上課頻率特別高，以此拉低均價，而絕對忠誠的狂熱分子每天都會上課。和其他工作室一樣，CrossFit積極培養學員的集體感，經常上課的學員們都會按時出現在同樣的課堂上。

從更深的意義上來說，很多人選擇CrossFit是因為它代表了健身房的對立面。換言之，他們認為CrossFit否定了正走向滅亡的健身房體系，而最佳例證就是健身房之間正競相展開降低標準的價格戰。

事實上，相當一部分去健身房的人都受其經濟來源影響，他們最終會認為當地的大型健身房已經被商品化。人們之所以選擇一家健身房是出於價格方面或者地利方面的考慮，而人們對於特點健身房的教學或教練本身的黏性已經有所降低甚至消失。

在這點上，CrossFit的成功之處體現在多個方面。因為它所創造的模式既有辨識度日益增高的國際品牌，也有基於本地的個性化和集體感這一關鍵要素。會員們相信CrossFit的方法足夠全面，同時也相信自己可以對這種方法有所創新。

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