為何中國崛起了，中國白酒卻沒有國際知名度？

施曄 Young SHI

知味創始合伙人

知味葡萄酒教育培訓總監

這篇講稿是知味聯合創始人、教育總監施曄在不久前舉行的全國白酒品酒師培訓班大課上進行的2小時演講內容的記錄與整理，演講的原標題是《從全球視角，探尋中國白酒與其他酒類之異同》。

中國白酒，底蘊深厚，釀造工藝獨特複雜，歷史傳承厚重悠久，每一滴都是文化進化變革中存留的精粹。

一如葡萄酒伴隨宗教貫穿歐洲文明，白酒里有唐風宋韻的詩酒風雅，也有敬天畏祖的祭典祀禮。白酒里流淌的是千百年華夏大地上的生活百態。

作為世界六大蒸餾酒之一，白酒如今的江湖地位到底如何？

就價值而言，Brand Finance在2017年3月的調研結果顯示：中國白酒已超越威士忌，首次成為世界烈酒里價值創造最高的類別。其中茅台傲冠群雄，位列榜首，並且前十名中國白酒竟然佔據了四位！

就數量而言，IWSR（國際葡萄酒與烈酒數據分析公司）數據中白酒全球銷售量世界第一，且並非險勝，而是第二名伏特加總量的2.5倍。

但看到這樣的數據，我們的心情是喜憂參半的，因為不同於其它五大廣為接受與傳播的蒸餾酒，白酒銷量幾乎全部鎖在中國，也就是說，無論我們如何沾沾自喜，依然純屬自娛自樂。

白酒，我們國人的心頭大愛，為何真正走向國際如此之難？

今天整個兩小時的演講將分成兩部分，即從全球視角，剖析中國白酒與其它酒類的相似共性和相異特性。

目錄

中國白酒與其它酒類的相似共性

01 | 物質層面的共性

穀物原料 | 發酵容器 | 人力參與 | 蒸餾方式

02 | 精神層面的共性

風格回歸 | 人性回歸

中國白酒與其它酒類的相異特性

01 | 溝通方面

02 | 消費場景

03 | 精緻高端

04 | 立法規範

05 | 行業生態

06 | 銳意創新

中國白酒與其它酒類的相似共性

物質層面的共性

穀物原料

聖經中，糧食乃上天之賜。類似使用各類穀物的威士忌，以及使用任何原料的伏特加，白酒也是人類對蒼天眷顧之情的另一種形式的呈現——將可食的糧物，轉化成可飲的佳釀。

發酵容器

不同類型的白酒釀造中會使用到小壇、地缸、窖池，而七八千年前的格魯及亞也早已開始使用瓦罐、陶壇、地缸來發酵葡萄，而石池發酵至今仍是加強酒波特釀造中一項獨特的工藝。

格魯及亞七千年歷史的發酵地壇

人力參與

宜興有芳橋踩面，雅安有斜板溜茶，白酒有端午踩曲，葡萄酒有踏皮萃取。古往今來，人類以各種方式參與到由自然衍生出來的生產過程中。

蒸餾方式

中國白酒與世界其它烈酒最大的區別就是其獨特的固態發酵，固態蒸餾工藝，何來共性？我也不覺得哪裡有共性，直到參觀完水井坊博物館。

博物館小電影分解呈現了固體蒸餾的過程，瞬間令人頓悟。原來上甑時，一層層的酒醅就變相地成為了柱式蒸餾（Column Distill or Coffey Distill）的精餾塔片層。外面是壺式單次蒸餾的形狀，裡面卻是柱式連續蒸餾的原理，不可不嘆其精妙與獨特！

精神層面的共性

風格回歸

世間很多事宛若操場跑步——你不動，等人家一圈折騰回來，你突然就是最前沿最in的了。關鍵是，你是否能在別人結束那圈輪迴前，頂住壓力不隨波逐流，只是一路跟隨自己的初心？

過去幾十年，新舊世界葡萄酒產區多多少少都受到了全球範圍內對色深、味濃、重桶風格的追求，直至近些年才逐漸回歸，傳統意義上的平衡、內斂、精緻重新得到認可與追捧。

2014年知味與上海報業集團新聞晨報聯合舉辦首屆「發現中國」葡萄酒峰會之後，我受寧夏葡萄酒局邀請赴銀川為80多位釀酒師及莊主做了一場分享，19張PPT，講了兩個小時，其中就談到了橡木桶過度使用的業內通病。因為太想釀出好酒，不惜重金狠狠用上全新的法國橡木桶，卻忘記了什麼叫「過猶不及」和「喧賓奪主」。

白酒也是一樣。過去以味道飽滿為上，酒精度高為佳，甚至在零售時價格與酒精度直接簡單粗暴地形成單一正相關。

成品己酸乙酯一般在120毫克左右，但為了追求窖香濃郁，有些廠家竟能做到四五百毫克。如今濃醬類別雖然仍不乏忠實擁躉，但一批新興的消費者已然對過艷過重的白酒接受度不高，更偏好低度而平衡的口感。

人性回歸

和 （Harmony) ，乃亘古大道。從酒內物質的平衡到品鑒口感的平衡，最後上升到人與自然的平衡。有了平衡，方有和諧。

無論是德維蘭先生（羅曼尼康帝莊主）申遺成功的普世價值，還是福岡正信的自然農法（詳見《一根稻草的革命》），再到白酒黃酒中「天人共釀」的制酒哲學，皆是殊途同歸。

無論是《莊子·知北游》里的「天地有大美而不言」，還是古先秦《考工記》的「天有時，地有氣，材有美，工有巧，合此四者，然而可以為良」，再到日劇《鬼之酒 奇蹟釀酒人》里對清酒的敬虔，皆是異曲同工。

上世紀奢靡的20年代，瑰麗的30年代，沉穩的40年代，摩登的50年代，俏皮的60年代，張揚的70年代，搖滾的80年代，自我的90年代，每一個黃金年代都有其獨特的風格與魅力。

正如德爾斐神廟上那句「認識你自己」，向世人提出了一生的命題。無論世界如何輪迴與變遷，順應自然之道的經典都不曾消逝，而是在歷史長河中擁有了自己獨特的印記和標籤！

中國白酒與其它酒類的相異特性

溝通方面

術語與風格的對接

跨國交流時，注意兼顧釀酒標準、品鑒標準的本土化和國際化。

口味的滲透與偏好，需要時間與耐心，以及有效的信息傳輸。

目前對於品鑒的描述，更偏概括和抽象，與國際接軌時需要更清晰的量化，更明了的精準辭彙。到底怎樣質地的「綿甜柔和」，到底類似什麼的「清香」，餘韻上如何區分持續時間不同的「悠長」，等等。

風格上，清香型和米香型最易為西方人所接受，堪稱白酒中的ASTI，人見人愛，花見花開；芝麻香型和濃香型次之，習慣苦艾酒的老外對董香型也很能接受。反而是高度醬香恰恰讓大多數西方人面露難色，因為糟味若處理失當，幾乎是和瑕疵劃等號的。

去掉無謂的神秘化

中醫博大精深，然而國際上普遍被接受的卻僅限於推拿和針灸。中國人相信「祖傳秘方」，西方人相信邏輯與科學。信息過分不對稱，推廣就會增加難度。

除了類似可口可樂絕密配方的工藝，其他的就應該以「高保真」、易形容、可播散的信息形式傳遞給消費者。

曾經有位白酒老前輩提出，「白酒的知識就應該止於廠中，止於核心技工，這根本不是經銷商和消費者應該知道的東西」。

錯愕！！Are you kidding me ?!!激發興趣、保持關注就是最好的營銷！為什麼不與消費者積極持續地分享與釀造相關的知識呢？

言之有物，傳播高效

葡萄酒行業有「瓶底凹入越深，酒質越高檔「此類無稽之談，白酒行業也有各類以訛傳訛。市場要的不是這般低廉的坊間謠傳，而是真實可信的工藝知識，鑒賞技巧，幫助他們更好地確定個人偏好，作出理性選擇。

舉個例子，Bacardi旗下的Oxley金酒, 在英美推出了一種顛覆性的獨特冷蒸餾法，使其基酒可以在半真空狀態下以-5度完成蒸餾。消息一出，馬上可以刺激市場的好奇與關注。

再說到鍾傑老師的源坤團隊管理員在學員大群里的「每日分享」，個人印象最深的是有關西鳳酒海的趣聞。

這是鳳香白酒工藝里獨特的柱形儲存容器，荊條水份尚存前將其編製成柔韌的酒簍，然後以上等白棉布裹糊酒簍內壁，再以麻紙進行百層裱糊，而每一層的麻紙裱糊均需要在上一層麻紙自然晾乾之後才能進行，最後以菜油、蜂蠟等塗封，半年始成。

最奇妙的是粘合劑中蛋白質膠質鹽會與酒精形成半滲透薄膜，使之呈現「裝酒滴酒不漏，裝水揮失殆盡」的神奇現象。

酒廠完全可以向源坤一樣，傳播這些輕鬆易懂的知識，激發消費者的興趣與關注。

消費場景

聯想感染力

「人頭馬一開,好事自然來」，是改革開放來最經典的舶來品廣告之一。 它既暗示此酒適合慶祝，且會帶來好運、好口彩。為消費者設計了飲用場景，使廣告感染力大大提升。除了酒精以外，還附贈你一個黃粱美夢。

香檳，可謂此星球上marketing做得最成功的產品之一。大多數人甚至都分不清香檳與起泡酒之間的區別，但它卻已深烙下奢侈，誘惑，喜慶和浪漫的色彩，重大典禮儀式缺之不可。

文化結合力

白酒文化宣傳上比較明顯的癥結在於消費屬性有餘， 文化屬性不足。

SKYY伏特加一直是浪漫喜劇電影《慾望都市》的御用烈酒，與貫穿劇情中四位紐約女的雞尾酒，形成極強的形象綁定。

再說到連續兩年全球價值最高的著名金酒品牌Bombay Sapphire（孟買藍寶石），一直致力於為全球雞尾酒杯設計師提供切磋技藝的平台，孟買藍寶石的設計大賽一方面讓那些名不見經傳的小設計師分享出令人嘆為觀止的作品，另一方面也在世界範圍內完成了金酒文化結合，一箭雙鵰。

飲用多元化

目前全球的雞尾酒市場正在興起一股基酒創新的潮流。加強酒以雪利酒為代表，烈酒以燒酒和威士忌為代表，正在替代常用的朗姆和伏特加。

同樣身為亞洲蒸餾酒，日本燒酒早已先中國白酒一步，踏入了歐美酒吧，從本土小酒館老男人的買醉酒，脫胎換骨成年輕人的時髦飲品。

早在2015年的布魯塞爾烈酒大賽上，就已經出現了中國白酒雞尾酒調配的環節，這是一個有創意的方向，白酒飲用的人群及方式都應該多元化。個人認為清香淡雅一些的白酒尤其適合調製雞尾酒。

精緻高端

風險投資家、蘋果前高級副總裁Heidi Roizen曾寫過一篇流傳甚廣的佳作——《如果你做的事情毫不費力，就是在浪費時間》。

以沙龍香檳（Salon）為例，在眾多璀璨的香檳名家中，沙龍執著於單一葡園，單一年份，單一品種的白中白香檳而顯得格外耀眼（平均市價三千多人民幣一瓶）。只有最好的年份才會出品（平均十年出四款酒），而且要陳放十年後才上市——目前市面上能買到的最新年份是2006。

想做到極致的完美，沒有捷徑。專註的精神與態度是唯一的道路。有「壽司之神」美譽的全球最年長三星大廚小野二郎一輩子只鑽研了一件事，那就是舉世無雙的捏握壽司的技法。

他曾說，「你必須要愛你的工作，你必須要和你的工作墜入愛河……」。就是這般嚴苛追求卓越的精神，才成就了一代大師。

白酒高端化，腳踏實地的奉獻性匠人精神必不可缺。我們要清楚，精緻高端不是把包裝木盒再做得重一些，瓶子再浮誇一點，買櫝還珠的做法不是出路。要經得起誘惑，耐得住寂寞，真正潛下心來做出精品。

立法規範

縱觀葡萄酒、加強酒到其它烈酒，從產地、原料到工藝甚至陳釀都是有嚴格的法律規定及定義的。

比如說，「Scotch」 意味著必須在蘇格蘭進行蒸餾且在橡木桶中至少熟化三年。波本威士忌可以在美國各地釀造，但必需含有51%的玉米。

「VORS」（Very Old Rare Sherry）現身酒標，消費者就可以放心知道自己這瓶里裝的酒平均陳釀時間是30年，且通過了產區監督委員會的監測與盲品。

白酒消費者知道他們瓶子里裝了什麼白酒？ 國家層面的監管在哪裡？老百姓可以相信誰？廠家的廣告、銷售的吹噓、酒友的推薦還是自己的判斷？

一瓶白酒赫然印著「20」或 「30」，這還是非常收斂的誤導。無節制的廠家直接寫上「30年陳」，幾滴原漿勾調入瓶，或使用極微量老曲，整瓶酒就成了所謂的「30年陳」。這些都是以偏概全，偷換概念！

行業生態

行業生態不夠健康，市場秩序混亂不堪。除了盲目自信，還有相互傾軋。

白酒業內酒廠間會彼此拆台，比如我經常聽到酒友們說，「XX才是高梁做的，XXX都是勾兌的」，這漏洞百出的外行話，讓我啼笑皆非。

高梁不是唯一原料，也不直接定義品質；至於勾兌，也就是英文里的Blend， 這是一個中性詞，它只代表一項釀酒技術，無年份香檳要勾兌，波爾多葡萄酒要勾兌，白酒無論貴賤基本上也都要經過勾兌才會上市。

是我們先把消費者玩壞了，導致他們現在草木皆兵，一聽到「勾兌」兩個字以為要被人灌毒酒。

過去幾十年來，消費者的信賴與忠誠，在生產者眼裡賤若敝履。出來混，債都是要還的。 如今的局面是自食其果！

我心中健康的業態應該是這樣的：

鼓勵差異化競爭，減少低段位的同質化競爭，否則等待你的就是魚死網破，頭裂血流；

擁有開放的心態，尊重同行，善待市場。玩弄資本和消費者都是短視行為。

銳意創新

傳統固然珍貴，但死抱著過去僵化的產品設計、陳腐的經營思想，白酒的自身發展乃至國際化之路都會越走越窄。

竹鶴政孝從蘇格蘭學成歸來，日本威士忌的本土生產從此進入了春天的綻放。沒有一個人會認為日本威士忌是抄襲或簡單拷貝了英國，因為日本人去除了泥煤雄壯的煙熏味，並通過技術創新與改革讓日本威士忌展現出特徵性的優雅細膩。

令人驚喜的是，在鍾傑老師的課上也聽到了有關中國白酒創新的前沿消息。有些酒企已經開始實行自動化，整個操作車間只需兩名工人；

有些酒企勇敢嘗試了反傳統的不鏽鋼容器發酵，原料完全不入池不接觸地面，成酒清洌，毫無瑕疵性口感或不爽潔香氣。

結束語

中國過去的白酒品牌建設和文化輸出做得如何？ 此處不妄加評論，各人自有評判。

但已經有越來越多人象源坤團隊里中青代白酒專家們一樣，出於對國萃真摯的熱愛，走在了困難重重、荊棘叢生的白酒品鑒普及和文化傳播的道路上！

這樣勇敢的踐行，是一種責任，也是一份擔當，更是一片赤忱丹心！

我還是那句老話，中國白酒是中國人的白酒，它走向哪裡，能走多遠，不取決於別人，最後還是取決於我們自己！

點擊展開全文

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！