讓吳亦凡與NBA雷阿倫、皮爾斯同場打籃球，怎麼就成了一門生意？

NBA球星雷阿倫與皮爾斯同場競技，或許我們都還可以理解。

但當吳亦凡、蔣勁夫、大鵬、張豐毅等娛樂明星與前兩位NBA籃球巨星同場競技時，畫面就有些難以想像了。

騰訊體育就在做這樣的事情，而且今年已經在做第二屆了。這個比賽叫做——超級企鵝籃球名人賽。

對於騰訊體育來說，與NBA簽約拿下五年中國數字媒體獨家官方合作權，是騰訊進入NBA生態的基礎和方式。而在進入這個門檻後，籠絡住的這部分精準流量進行升級變現就是NBA生態2.0的故事了。

不過，要說這種周邊升級型的賽事活動，其實在NBA常規賽事之外也有很多例子。每年舉行的NBA全明星、扣籃大賽、技巧挑戰賽其實都算是類似的賽事活動，從常規的專業競技性向娛樂形式轉變，只不過這裡仍然針對的是專業粉絲群體。

超級企鵝籃球名人賽也一樣——他們在NBA常規比賽的斷檔時期，通過讓NBA明星和娛樂領域明星互動的方式，帶來既有一定的專業性也有娛樂觀賞性的活動。

這樣的比賽為的是突破NBA生態的邊界，為騰訊納入新的粉絲經濟。按照騰訊自己的話來說，是希望更多的人都參與到體育這個生態中來——既體育球迷之後，目標瞄向了那些更大眾的群體，那些可能是喜歡吳亦凡、蔣勁夫、大鵬的粉絲群體，騰訊開始將體育競技向更外圍的娛樂領域擴散。

超級企鵝籃球名人賽，體育IP化的一次試水

2016年開始，超級企鵝籃球名人賽就群星雲集，前NBA巨星麥蒂、「白巧克力」賈森-威廉姆斯、昌西-比盧普斯、慈世平和馬布里攜手出戰。

而作為上屆名人賽熱門看點之一，奧運會冠軍孫楊也披掛上陣。孫楊是奧運會冠軍，同時也是一位資深籃球迷，身體素質過硬，表現非常出色，拿了上一屆的MVP。而娛樂明星方面，吳亦凡、蕭敬騰、白敬亭、釋小龍、蘇醒等攜手出戰，這些娛樂明星則是給體育生態帶來新粉絲的推動力。

2016超級企鵝籃球名人賽

去年超級企鵝籃球名人賽的時候，蕭敬騰開場唱了兩首歌，在比賽中場的時候，還單獨邀請了歌手吳莫愁表演。也就是說，這樣一張名人賽的門票就可以同時看到競技性和娛樂性，中間還穿插了一些明星演唱會的環節，看起來又有了一些超級碗的味道。

回憶起第一年做這樣的活動時，騰訊體育運營及賽事中心總監時延奎告訴PingWest品玩（微信號：wepingwest）並不是故意而為之，一切都是水到渠成。

「第一個賽季和NBA合作的時候，希望給NBA帶來和展現騰訊平台在吸引用戶方面最大的能力。我們走的路線也不是單純按照推體育專業比賽路線來做，從最開始的時候就把娛樂綜藝明星的元素放到整個NBA推廣平台里去，包括運作吳亦凡參加NBA全明星名人賽，邀請李易峰去見證科比最後一戰，這些都是水到渠成的一些事情。」

娛樂明星影響粉絲的能力以及能夠幫助一個優勢體育IP更上一層樓的能力，是其他渠道不能做到的事情。「綜藝明星們很想藉助NBA這個IP，以及他們自身娛樂元素相結合，在騰訊平台上做一些推廣；用戶很滿意，客戶也很滿意，幾方需求放在一起之後我們發現，可能一個賽事是回饋用戶、回饋客戶最好的方式，於是就有了超級企鵝籃球名人賽。」

時延奎給了我們一個數據——第一屆賽事的總播放量超過4158萬，最高峰值直播在線PV超過1200萬，超級企鵝籃球名人賽的話題閱讀量超過2.6億。最為重要的是，整個比賽將女性觀眾的比例從10%提高到20%左右。

「它的量要比NBA Celebrity Game高，相當於一場NBA季後賽的數據。」

不過，要論技巧專業性比不過NBA常規賽事，要說娛樂性也不是那種純娛樂的綜藝性質的節目。

如何平衡專業性和娛樂性以及如何定義節目以及節目的粉絲是擺在超級企鵝籃球名人賽的第一件事。

而賽事專業性是騰訊做這個賽事最開始的初衷，他們並不希望把這場賽事辦成一場秀。時延奎舉例，他們請了專業CBA裁判，他們專門和NBA合作的地板公司合作，專門用NBA中國賽地板鋪設。

麥蒂、吳亦凡

而為了讓賽事具備專業性，騰訊對每一個藝人明星，甚至奧運冠軍專業性的培養，都是有一個特殊體制的。

「比如說去年孫楊在比賽前一天，我們找中國隊助教給他進行一下午特訓，他才能在第二天比賽中表現那麼好，最後拿了MVP。他那天下午光練籃下轉身的動作就練了100多次。」

娛樂明星因為接觸到NBA體育生態可能會帶來新的商業機會、代言；而引入中國市場新的粉絲，也給了NBA球星、NBA生態本身更多的機會。總之，明星愛來，粉絲高興。

「一些明星也會主動跟我們溝通，我能去打么，我想去打。」

所以來參賽的選手也特別重視這樣的比賽。時延奎透露說——上次有個小插曲，因為上一屆最後孫楊拿了MVP，麥蒂最後還挺不服氣的。

體育競技之外的娛樂元素

不過，辦第一屆超級企鵝籃球名人賽的時候，他們心裡其實非常沒底的，不知道做成什麼樣。

時延奎告訴我們，「因為全世界範圍內可能只有美國全明星前兩天的比賽做成名人賽，但那種比賽也不是全國直播，沒有包裝，而且它的賽事也不是正式的。我們的賽事和任何賽事相比都是不完全一樣的全明星賽事。」

ESPN第一個字母就是E，Entertainment（娛樂）。雖然廣泛意義上看，體育和娛樂是不應該分家的，但體育嚴格來說屬於大娛樂的一個組成部分，而硬要分家的話，體育和電視綜藝嚴格區分是可以區分的——「體育更多需要你動，綜藝更多是需要你演。」

這樣的糾結也體現在直播上——超級企鵝籃球名人賽一方面需要你動起來更體現專業性，同時也需要植入一些娛樂元素，但也不能是純綜藝。因為這種直播賽事不能植入特別綜藝的那些效果，根本沒有後期製作的空間。

去年剛開始做這件事兒的時候，騰訊體育直播及節目部總監呂蒔當時就希望是在賽事這方面繼續擴大。「去年的時候我們看到了一些綜藝節目的改變，比如報告教練、來吧冠軍，其實那應該叫泛體育的綜藝節目。但是我們從自己角度來講，我們應該做的是泛綜藝的體育節目，而體育的基本表達方式就是比賽。」

從這個角度講，它對傳統賽事在觀念上應該是一個更新。呂蒔認為它無論從表達方式和用戶群體結構這些方面來看，都是其他賽事到目前為止所不具備的——同時，它好像在直播和錄播模式之間提出了一個新的命題。

呂蒔提到超級企鵝籃球名人賽完全是一個節目式的直播呈現，節奏連的非常緊，一秒都不能馬虎。「我們不像某些綜藝節目，可以錄幾千分鐘的素材，然後剪出一個50多分鐘節目。超級企鵝籃球名人賽沒有後期，六七個小時直播嚴絲合縫。考慮到明星元素以及為了吸引女性用戶，我們還要在賽事化的呈現上，加入節目式的呈現方式。」

超級企鵝籃球名人賽本身是在做一些球星包括藝人之間的衍生節目，利用在娛樂的傳播渠道、綜藝的傳播渠道，帶來的效果和以前只走體育專業路線完全不一樣。

「包括吳亦凡本身除了參加我們的比賽之外，他還會做我們的相關節目，還有一些比賽直播，甚至現在已經連續兩年請他去打NBA的Celebrity game，可能明年我們還會繼續邀請他做這個事情。」時延奎提到。

超級碗中場秀

不過，看起來最類似的超級碗也和騰訊現在做的事情不太一樣。

超級碗距今已經有51年的歷史了，它本身的文化積澱，包括美國人對他們所謂國球熱衷程度和目前中國的消費水平還不能完全匹配。「超級碗用戶消費比賽的場景可能較現在中國用戶領先很多年了，但反過來，這也和整體經濟形勢、大眾接受體育以及文化消費比例不一樣。」

每年美國用戶消費體育用品占他生活成本的30%以上，而對於中國用戶來講，目前還達不到這個標準。

時延奎提到第一年的名人賽更多是試水，感受一下綜藝明星和NBA傳奇明星之間的結合。今年準備再擴大一些，名人賽會把公益的以及NBA明星和小朋友互動這些環節加入裡面去，「可能明年會做更多，比賽形式上會把扣藍大賽，包括文化上的協展，籃球周邊和運動周邊相關產業植入進去。希望大家給我們一些時間，畢竟一個新的IP建立起來的時候，初創期是非常非常艱難的。」

而今年名人賽會植入一個三對三的比賽環節，作為正式比賽前的熱身環節。「因為去年那一場比賽48分鐘，兩隊球員加起來20多個人，上場時間很少，他們覺得打的不夠，要求來個三對三比賽。這個三對三比賽只有他的粉絲用戶能看，專場，不是所有人都能看。」

走到大眾中去

騰訊體育簽下了五年NBA網路獨播版權，面向的是專業的觀眾；而騰訊體育衍生的超級企鵝籃球名人賽是自建IP，也有粉絲經濟的性質。兩者之上，是騰訊體育喊出的新口號——讓更多的人參與到籃球這項運動當中。逐漸接納更多的人進入到NBA體育生態。

對於一些NBA鐵杆球迷，這部分用戶是主要集中在16歲到35歲中間的年輕男性用戶，超級企鵝籃球名人賽這樣的比賽在比賽球員技術、技巧對抗性方面仍然擁有提升空間。而對於粉絲用戶來說，考慮的是如何讓他們拋開明星光環本身，更關注、融入體育競技本身。

不過，好消息是聽說超級企鵝籃球名人賽的門票已經早早售罄。而商業利益相關，時延奎表示現在還沒有太多考慮這方面的事情。做這個賽事的初衷也不是為了賺錢，更多的是利用平台運營能力去給用戶、客戶一個回饋，三方用戶他們都非常期待這樣的一場比賽。希望大家可以關注體育，走到體育這個生態中去。

確實也大可不必擔心賽事的商業收入。一來，像這樣一場明星經濟的活動，其門票售罄速度亦如演唱會；二來，通過球星和明星的綁定，自然也不缺願意贊助的品牌；三來，那些衍生的周邊產品，也會產生一定數量的額外收入。

騰訊作為一家講究連接和內容的互聯網平台，也正在體育這一縱向領域，複製其在互聯網上展現的獨特的內容和社交基因。

這種玩法其實更像是打通各路需求的一個集合體，是可行的——最起碼還有足夠好的明星，球星。

騰訊體育辦這樣的比賽，也獲得了騰訊整個大集團的支持。

騰訊體育表示，很榮幸今年體育方面有兩個活動入選了騰訊九九公益日。「這個活動是動用了騰訊內部最好的資源回饋社會的公益項目。一個是9月9日在深圳舉辦的企鵝派對跑，另一個就是同天在上海舉辦的超級企鵝籃球名人賽公益訓練營。我們希望利用體育與賽事的平台、明星影響力以及傳播影響力，幫助那些需要幫助的人們得到更多的社會關注。」

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