從《萌主來了》到《小手牽小狗》，看綜藝市場如何用「萌寵敘事」取代「萌娃敘事」？

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文｜梁湘梓

前有騰訊視頻的《萌主來了》，後有優酷的《小手牽小狗》，據悉愛奇藝也會上線《我的萌寵大人》，一大波治癒系「萌寵節目」爭相現世，真的表徵著綜藝市場「萌寵敘事」將代替「萌娃敘事」？還是這又是幾家視頻網站打的「小眾、分眾傳播」的牌，勢必要將「戰鬥」進行到底？

2017年的暑期檔，電視綜藝出乎意料無一「爆款」；網路綜藝方面，《中國有嘻哈》《明日之子》《2017快樂男聲》則成為了年輕人心中的「爆款」，可見這年頭「分眾傳播」似乎成為了主流。

於是，在這樣的背景下，前有騰訊視頻的《萌主來了》，後有優酷的《小手牽小狗》，據悉愛奇藝也會上線《我的萌寵大人》，一大波治癒系「萌寵節目」爭相現世，真的表徵著綜藝市場「萌寵敘事」將代替「萌娃敘事」？還是這又是幾家視頻網站打的「小眾、分眾傳播」的牌，勢必要將「戰鬥」進行到底？

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「萌寵敘事」和「萌娃敘事」之間，

差的其實就是「花字」？

先來看騰訊視頻《萌主來了》的節目表現方式。簡單來說，節目的故事背景為寵物因為主人多種原因的缺席，因此需要臨時主人。而劉憲華、楊迪、何穗等明星就作為它們的臨時主人，幫助原主人對寵物進行全方位的照顧，並且在這個過程中將「帶寵物」這一行為融入自己的生活之中。

其實這個節目的表現方式，與此前湖南衛視《奇妙的朋友》有異曲同工之處。《萌主來了》中明星是「臨時主人」，而《奇妙的朋友》里明星則化身為動物園的飼養員。因此，它們的敘事邏輯都是以萌寵為核心，通過萌寵與明星的互動而將故事展開。

與《萌主來了》不同，優酷出品的《小手牽小狗》則融合了萌娃與萌寵兩大元素。節目的官方介紹是這樣的：「阿拉蕾等五個小朋友，搭檔五隻小狗，與羅志祥共同度過周末，新奇的任務、難以想像的人犬互懟、萌點笑點，中間還有岳雲鵬、李小璐來幫倒忙，帶你踏上陪伴成長、爆笑暖心的治癒旅程。」首期節目過後，節目收穫了豆瓣9.0的高分，可見萌寵+萌娃+明星的組合還是很討喜。

但是首期節目過後《小手牽小狗》還是讓人感覺到其敘事的主線是素人小朋友們，他們與寵物的相處是重點被刻畫的細節，從而在這個過程中展現出幾個小朋友性格的差異。因此，在這裡萌寵似乎只是展現萌娃的道具？那麼其敘事的核心依然就是萌娃敘事？

而即使是《萌主來了》，雖然它的主角是萌寵，但因為寵物就只有狗，並沒有《奇妙的朋友》中那樣的豐富多樣，因此節目的敘事還是單一的：即將萌寵（或者萌汪）當做了萌娃一樣，只不過狗狗不會說話而已？

所以，如果真的要細究「萌娃敘事」與「萌寵敘事」，目前來看節目都是將主角換成了萌寵，而實際的敘事方式還是萌娃那一套——通過相處，展現其純真的魅力。

比如《萌主來了》裡面，明星嘉賓在接到寵物後的3天里，要完成與萌寵的第一次接觸以及各種任務——如體檢、減肥、游泳、訓練等，直到最後分別。而這樣的敘事邏輯不就是《放開我北鼻》？幾位大哥哥要照顧好萌娃，並帶他們完成任務。而《小手牽小狗》則更像是《萌主來了》和《放開我北鼻》的合體了。

所以，「萌娃敘事」與「萌寵敘事」之間真的有什麼明顯的區別？目前來看，除了萌寵不會說話要靠「花字」賣萌，其他的製作邏輯似乎與萌娃節目並沒有什麼不同。

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治癒系「萌寵綜藝」的顯著氣質，

和「萌娃」一樣似乎就是「陪伴」

如果說「萌娃敘事」和「萌寵敘事」的表現方式是相似的，那麼最根本的是因為無論萌娃還是萌寵節目都將主題放在了兩個字上面——陪伴。

想想曾經那些萌娃的節目，無論是《爸爸去哪兒》對「父親」這一社會身份的召喚，還是《爸爸回來了》《放開我北鼻》《閃亮的爸爸》《媽媽是超人》等，節目都聚焦在「陪伴」上面，通過父母與懵懂孩子的相處、陪伴，傳達出相應的教育理念、育兒經驗等，更是見證孩子們的成長。

而這一波萌寵節目，其實也是如此。《萌主來了》通過明星對於萌寵的陪伴，讓人看到萌寵其實有時候就像「孩子」那樣，雖然它們說不出話，但是眼神里除了清澈，還有暖心。而《小手牽小狗》則是讓萌娃在陪伴萌寵的過程中，懂得動物的忠誠、溫暖，並學會增強自己的責任感，增強信任感。

當然，在「陪伴」的基礎上，《萌主來了》還增加了一個主題——「功能」。在節目中它不僅關注了「工作犬」這一特殊犬類，更在多個平台普及搜救犬、導盲犬知識，從而讓人們可以對這一類動物更了解，並給予更多的關愛，可以說這是節目的增分項。

但是總的來看，萌寵綜藝目前走的情感路線就是「陪伴」，而這一情感邏輯似乎與萌娃綜藝又是一樣的。因此，萌寵綜藝到底如何才能更具新意？也許這是節目組接下來需要深入思考的議題。

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「萌寵綜藝」扎堆來襲，

還是因為背後幾家視頻網站的角力

都說2017年是「超級網綜年」，這一年除了電視端持續著湖南衛視、浙江衛視、江蘇衛視的廝殺，網路端的愛奇藝、騰訊視頻、優酷&土豆、芒果TV的正面交鋒也十分亮眼。而這樣的交鋒帶來了什麼？除了越來越豐富的節目內容，它們也不可避免地帶來了同質化齊飛的現象。

除了《明日之子》《2017快樂男聲》《中國有嘻哈》對於「選秀」的又一次集體回歸，除了《超次元偶像》《次元星計劃》《我愛二次元》等對於「次元文化」的涉足，現在它們又將眼光放到了垂直細分市場——萌寵。

《萌主來了》《小手牽小狗》的上線，還有愛奇藝即將上線的《我的萌寵大人》，這些頗具治癒系「萌寵」的三家角力，也是它們倚靠的視頻網站之間的又一次戰鬥。但無論如何，萌寵類節目還是應該找准幾個點：

一是無論萌娃還是萌寵，在它們都不可控的時候，如何讓節目依然精彩？就像《神奇的孩子》的總導演劉蕾曾經說到的，既然他們不可控，那就讓他們把節目當成遊樂場，盡情展現天真吧。所以，萌娃萌寵節目應該做的就是放大這樣的「真」，畢竟「真」最感人。

二是除了展現「陪伴」，萌寵節目還能挖掘出怎樣的大主題？在每個不同主題下展開故事，那麼萌寵節目除了「陪伴」，除了「功能」外還能不能有別的可能？

例如在廣告3B原則中，動物就被說成是「自然的魅力」。動物的種類非常多，每種動物都有不同的特性，可以帶來不同的特質。因此，不知道綜藝節目中除了萌汪還能有別的萌寵嗎？也許由此能帶來不同的創意。

總之，這是一個分眾傳播的時代，在幾家視頻網站都進行垂直細分的時候，幾檔萌寵綜藝的來襲還是表徵著背後的權力運作。只是，在好戲不停歇的同時，還是希望它們能讓觀眾看到同類型節目不一樣的精彩。

出品 | 鋒芒影視輿情研究智庫

主 編 | 陸兮影 責 編 | 果 樂

視 覺 | 成 辰 校 對 | 隔 柒

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