驚聞冠名了《奇葩說》的「有范」居然要關了……

美特斯邦威到底是沒能靠著 「有范app」有范起來，事實上，這個上線於2015年4月的應用，似乎已經迎來了自己的終結。

日前，有用戶收到有范app發來的官方簡訊，稱： 「由於內部運營調整，得暫時說：江湖再見了。」虎嗅致電客服，得到回復稱，有范app將於本月底正式停止運營。

作為一款被寄予了轉型厚望的產品，有范顯然沒能完成美特斯邦威由線下轉線上，輻射更多年輕人的重任。

在美邦服飾2015年20周年慶典上首次「亮相」的有范app被看作是當天晚會上最濃墨重彩的一筆，它的主導人，是美邦集團創始人周成建之子周邦威，時年不過19歲，這使得 「有范」的故事更添了些噱頭。按照原有的構想，有范作為一款潮流電商產品，能夠將集團線下4000家門店帶來的數億人次的客流和1000萬的會員轉化為平台用戶，並通過向入駐品牌抽點、與賣家通過多種合作方式分成來盈利。

然而現實給予的第一記 「耳光」在於平台上嚴重主客移位。虎嗅上有文章曾引用過這樣一個數據：

從這款APP目前展示的數據上看，阿迪達斯品牌上架的單品僅有116件，但其瀏覽數已經超過了90000次。相反，美邦以及旗下最受歡迎的子品牌ME&CITY共上架單品近4000件，瀏覽數卻僅有70000次。

顯然，試圖打造一個更 「貼近」年輕人的渠道，也並沒有讓美邦本身的產品更具吸引力一些。

而另一個更大的尷尬在於所謂的 「數億人次的客流和1000萬的會員」並沒能成功地轉化為有范的用戶。而為了吸引更多的用戶，有范把極大的精力都放在了營銷上，比如說冠名 《奇葩說》。

2016年前後，有范曾先后冠名了《奇葩說》第二季，《奇葩說》第三季，按照當時的說法，有范的相關負責人認為雙方目標人群高度重合，圈人再導流，聽上去非常順理成章了。然而事實的情況是，兩季《奇葩說》超過11億的觀看點擊量並未給「有范」App帶來實質的用戶增長。有媒體報道稱，2016年3月，「有范」App的下載量僅有37萬左右。那段時間，在馬東的花式口播下，幾乎所有觀眾的腦海里，都印下了那句「穿衣用有范，爭取不犯二。」的slogan，但是也就僅僅是這樣了。

花重金冠名電視節目這種老一套的 「燒錢買流量」，另一家時尚電商，美麗說也曾做過。

同樣是在2015年，美麗說HIGO曾花了3.38 億冠名《跑男3》，一樣收效甚微。後來，美麗說的創始人徐易容回憶這一次重金之舉時表示，2013、2014年，互聯網公司冠名或植入電視綜藝是非常有效的，但2015、2016年後，即使是冠名所謂現象級的電視節目，也不過覆蓋了用戶幾秒鐘的時間，並不能有效地觸達某個三四線城市的目標用戶形成轉化。 「打廣告來流量，這種東西好比空軍，你在天上開著飛機轉一圈，全國人民都聽到你的轟隆聲了。但我們真正應該思考的是『渠道』。」

對於有范之於美邦集團的意義，優他國際時尚品牌投資公司總裁楊大筠曾表示，不過是 「提出互聯網概念，以吸引更多投資」。說白了，就是其在資本市場的一個籌碼，而就實際業務來看，美邦90%以上的營收來自線下服飾業務，這種重資產模式決定了美邦無法100%專註於「有范」App的發展。 「其龐大的線下業務在轉型互聯網時反而會成為『有范』App發展的累贅。」

需要承認的是，在營銷層面，有范曾作出了不少值得學習借鑒的案例，然而在實際業務上，卻實在算不得一個成功的產品，刷再多的存在感，也還是需要真正的 「實力」才能撐起一門生意，這一課，美邦應該是學到了。今年7月，美邦創始人周成建曾表示「我曾經走了一些錯路，把互聯網當成使命，花了很多錢去買流量，但那些流量是留不住的，錢白燒了。如果把互聯網作為工具，還是極其有價值的。」

8月29日晚間，美特斯邦威發布了今年上半年財報，數據顯示，公司實現主營業務收入28.67億元，較上年同期下降5.68%，該公司在上半年虧損了4475萬元。相較於去年上半年6000萬的虧損，有所收窄。但，顯然還不夠。

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