這個英國美妝電商去年營收超過 1 億英鎊，它是如何做到的？

英國美妝電商feelunique.com近年的增長表現很不錯。2016 財年，其總營收超過 1 億英鎊，同比增長 50%；銷售額達到 8000 萬英鎊，增長 27%。此外，客單價也上升了 20% ，達到 52 英鎊。

這家英國電商網站成立於 2005 年，以品牌及商品種類多、全球任意訂單免郵費聞名。目前它在售的商品有 28000 種，所覆蓋的國家共有 120 個。網站可以切換語言和貨幣，開通了英國、法國、德國、挪威、中國和美國官網。

Feelunique 算是最早一批進入美妝線上零售市場的創業公司之一。創始人 Aaron Chatterley 和 Richard Schiessl 都是英國澤西島人。最初幾年，它的發展速度相對緩慢，主要資金和精力都花在了如何吸引知名美妝品牌與其簽署選擇性分銷協議（selective distribution agreements，簡稱 SDA）上。

由於美妝品牌一開始大都抱著懷疑的態度，兩位創始人只能從批發商處尋找貨源。他們隨後將一部分股權出售給了澤西 St Helier 海灘邊的一家精品酒店，並用這筆資金買下了一家美髮沙龍，間接獲得了該沙龍與 Elemis、GHD 等品牌的 SDA 協議。品牌供貨資源從此才開始好轉。

為了增加消費者對網站的黏性，他們隨後還在倫敦成立了一個由 20 人組成的品牌營銷部，找來前Harpers Bazaar、前Instyle雜誌編輯分別擔任內容主編和美妝總監，開始在官網上提供美妝建議、專題報道等內容。

Feelunique 在發展之初面臨的另一個問題是，由於公司總部位於澤西島，它在面對英國本土市場時並不具有物流時效性上的優勢。顧客即使在下午 3 點前下單，到達英國主島的郵輪還是直到次日凌晨 6 點才會出發，而那些位於英國主島的公司可以保證顧客即使晚上 10 點下單也可以在次日上午收到包裹。

不過兩位創始人考慮到家庭因素，並不願意離開澤西島。

創始人 Aaron Chatterley 和 Richard Schiessl

2012 年底，Feelunqiue 吸引了私募基金 Palamon Capital Parners 和 Sirius Equity 的注意。它們以 2600 萬英鎊的估值買下了百分之 50 多的股份，成為控股方，並且在 2014 年找來前 Clarins Group 高管 Joel Palix 擔任 CEO。

Joel Palix 做的第一件事就是把 Feelunique 的總部從澤西島搬到了倫敦，同時開始籌備該網站的全球化擴張。

過去一年，該網站的快速增長主要就是得益於它在新市場的擴張。2015 年 10 月，Feelunique 開放了中國官網，由深圳公司正雅國際代理運營，後者負責其在中國市場品牌形象和技術支持。CEO Jo?l Palix 在接受 WWD 採訪時表示，2 年之內，中國市場在總營收的佔比從 2% 飆升為 10%，已經成為它們的第二大市場。

另一個新市場是法國。除了同樣於 2015 年底開通官網，Feelunique 還在當地收購了一家線上美妝社區 The Beautyst 和一家高端香水零售連鎖 Parfumeries Rive Droite。前者發揮了引流作用，使它在 Instagram 的粉絲數量在短短一年內翻了一倍，從 52.5 萬增長至 120 萬；而藉助後者在法國當地的渠道優勢，它迅速開出了 4 家線下體驗店。

Feelunique 中文官網頁面

獨立美妝電商網站也正受到亞馬遜的衝擊。根據數據分析公司 1010data 的統計，去年全球美妝行業的線上銷售額增長了 14%，但 20% 的銷售都集中在了 Amazon Marketplace 上。

但 Feelunique 的機會在於，美妝品牌正迫切尋找更多元、更精準的線上渠道以靠近消費者。它們在線上的銷售仍然高度分散化，沒有哪個品牌能取得超過 6% 的份額。1010data 的數據顯示，在線上美妝市場銷售量排名第一的 Mac Cosmetics，也只佔到整個市場的 5.1%；排名前 8 位的美妝品牌，線上銷售份額也只不過在 2% - 5% 間徘徊。

這也是 Joel Palix 想要抓住的機會。7 月底，Feelunique 宣布將從 9 月起在官網開闢一個第三方特許經營區域，允許美妝品牌入駐開設直營線上旗艦店。在 Palix 的構想中，Feelunique 目前 60% 的用戶年齡在 35 歲以下，而這些年輕人恰好是品牌們最想吸引的對象。開放特許經營能夠快速、低成本地吸引更多小眾特色品牌進駐，優化其品牌構成。

這當然是個好做法，不過在市場不那麼規範的地方，對第三方銷售是否正品的審核會是一個大問題。

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